用IP創新產品情境，突破疫情危機｜陳格雷

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舉報 2020-06-12

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IP蛋炒飯：泛IP時代的思想、方法和案例

聚焦IP孵化與IP化品牌的成長

《超級IP孵化原理》出書了，歡迎掃描二維碼購買?

這是IP蛋炒飯開伙的第47篇文章，

關鍵詞：IP化產品、場景創新、情境全文6000多字。

有朋友問我，現在疫情經濟危機這么嚴重，企業做IP有啥用？遠水救不了近火……

其實他真的有一個誤區，就是覺得：企業做IP，只是一個純粹的品牌形象工作，而品牌形象建設一定是長時期的，用來提高附加值的，無法解決迫在眉睫的危機問題。

這真的是很老套的思路了，只是把過往打造品牌形象換一個包裝變成做IP形象，但其實，這只是IP化價值的之一。

還有一種方法是：用IP化創新產品，而不只是品牌，是直接用來改進和提升、企業的產品及服務體驗的，本質上，是用IP化實現產品創新，而不只是品牌形象。

但這種方法，只適用于創新企業、以及有足夠開放思維的大企業，如果這個企業仍然拘泥于舊有的產品觀念，舊有的品牌觀念，是做不到的。

這種IP化產品創新的方法，

簡單來說是三步驟：

1、重新定義產品的價值

2、創造新場景、新情境

3、用IP，完成解決方案

我想先分享三個代表案例，從而有一個更感性和直觀的認識，再進行理論闡述。這三個IP化案例一個是國際上的；一個是新近鮮活的；一個是國內的代表。

第一個，國際經典案例，是M&M

M&M公仔，可以說是全球最著名的、由企業創造出的IP形象，風靡世界，人見人愛。

這是IP形象？是的；這是品牌IP化？當然也是。

但是，最重要的，這首先是產品IP化。

這是M&M巧克力豆這種產品，被創造為可愛的、擬人化的小精靈，從而讓人們可以——將對小公仔們的喜愛，直接轉化為對產品的喜愛，中間沒有轉折，直接到位，不是先品牌后產品，而直接是產品好感，再自然形成品牌好感。

用我剛才說的IP+產品創新三步驟就是：

1?重新定義產品為情感化公仔；

2?將吃巧克力豆，變成和小公仔調戲的情境；

3?做出足夠可愛的M&M巧克力豆公仔，通過各種內容化營銷手段去實現。

所以，這是一個典型的IP化產品創新案例，而非品牌形象案例。

第二個，新近鮮活案例，是熊貓不走

小馬宋是我多年的朋友，他一直在公眾號發出很多非高質量的文章，對品牌和營銷的理解、對各種案例的剖析，都相當獨到。

最近，小馬宋發了一篇文章，提到了一個新近剛剛發生的案例：“熊貓不走”蛋糕，我覺得很有意思，是一個極具IP+產品創新的案例。

“熊貓不走”剛剛創立不久，而且還只在廣東市場，所以估計很多人不知道，但我在廣東，已經感受到它的熱度，作為新產品、新品牌，是相當成功的。

一句話，“熊貓不走”做的是生日蛋糕，但它重新定義了生日蛋糕這個產品，可以說不只是在賣蛋糕，而是在提供生日服務。

如果有興趣看原文，可以點擊這里：《從0到月銷3000萬：熊貓不走蛋糕案例復盤》

下面，我將小馬宋的文章，部分截取過來，讓大家看看背后的IP化產品思路。

我們發現了一個產品上的生日蛋糕陷阱：生日蛋糕本質上不是蛋糕，這個發現為熊貓不走蛋糕奠定了戰略基礎，圍繞這個發現，我們強化了消費者旅程中的所有環節，形成一整套產品開發邏輯。五個月做到惠州第一，三個月做到佛山第一，兩年月流水3000萬，布局15個城市。

早期我們在梳理品牌的時候，沒有特別多歷史資料參照，熊貓不走給出的產品特點是用料更好、更美味、更高端。熊貓不走團隊的作風是想到了就直接做，一個月后蛋糕就要上市，廣告位都已經買好了，所以早期我們測試性的用了一句廣告語：送重要的人，當然要送更好的蛋糕。

幾個月之后，也就是2018年初，我們復盤過去幾個月的經營狀況，雖然有一定的成績，但并不是那么完美，其實這是在意料之中的，因為你并沒有找到一個炸開市場城墻的引爆點，所謂更好的蛋糕，也不是一個特別有差異的賣點。

不過我們重新梳理過程中，有幾個發現。

第一個是生日蛋糕的配送地點除了家庭，還有餐廳、公司、KTV等地方，根據配送員的反饋，一般都是好多人一起過生日，這個也符合常識，一個人吃生日蛋糕這種情況幾乎不會發生。

第二個是當初我們給熊貓不走提的一個小建議，成了用戶評論中最亮眼的表現。因為當時我也覺得蛋糕沒有特別的記憶點，所以就建議配送員身穿熊貓服裝、頭戴熊貓頭去送貨，還配合唱歌跳舞等表演。結果有大量的客戶反饋說這個形式很好，很喜歡，尤其是小孩子們，他們參加完一次別人的生日，回家就要媽媽在過生日時也買這個熊貓人送貨的蛋糕。

基于這兩點發現，我們重新思考了生日蛋糕的產品本質，因為經典的營銷思考框架4P就是從產品開始的，后來我提出了一個叫“生日蛋糕陷阱”的概念。

熊貓不走的產品是生日蛋糕，所以我們在設計產品的時候，往往首先認為它是一個“蛋糕”，其實這并沒有抓住這個產品的本質。這就像熊貓這個名字一樣，熊貓并不是一個像熊的貓，而是一個長得像貓的熊，熊貓首先是一只熊，而不是貓。那生日蛋糕呢，它的重點首先不是蛋糕，而是生日。

顧客買一個生日蛋糕是為了吃蛋糕嗎？不是，他們其實是為了過生日。所以過去我們產品設計的重點錯了，應該是生日，而不是蛋糕。生日蛋糕的本質是顧客過生日時的一個道具，他們需要給它點上蠟燭，吹蠟燭，許愿然后分蛋糕，然后各種拍照等等。

所以，我們為什么要聚焦在“蛋糕”上，我們只要交付出一個好一點的蛋糕就好了，然后我們的重點應該是生日。為什么顧客那么喜歡那只送貨的熊貓？是因為這只熊貓為顧客帶來了生日的快樂。

在分析了生日蛋糕產品的本質之后，我們為熊貓不走設計了一個產品開發策略：重點不是為顧客創造一個好吃的蛋糕，而是為顧客創造一個快樂的生日。生日蛋糕要發揮一個“道具”的功能，道具是為了創造氣氛，而不是“蛋糕”的功能，蛋糕本質上是一種食物。

我們重新分析顧客消費一個生日蛋糕的流程，這又叫做消費者旅程。從大的程序上來說，顧客消費一個生日蛋糕可以分為購買、收貨、拆包裝、插蠟燭、許愿、吹蠟燭、合影、分蛋糕、吃蛋糕、慶祝、拍照、分享朋友圈這么幾個節點，我們產品設計的工作，就是要看看在這每個節點上我們能為顧客提供什么價值。

……

我們繼續強化熊貓人送貨的概念，因為這是早期顧客反饋中最看重的一個環節。我們在經營上建議加強熊貓人配送員的培訓和話術引導，每個月都更新唱歌內容和跳舞的內容，同時要熊貓人主動與顧客合影，這就可以引導顧客多發朋友圈。

我們還為熊貓人送貨這個產品特點創作了一句話介紹：有只熊貓來送貨，唱歌跳舞真快樂。

第三，在之后的幾個環節，我們在細節上做了諸多改進。

比如生日蠟燭，熊貓不走提供兩種選擇，一種是傳統的生日蠟燭，一種是一個小煙花。比如普通的生日帽就是一張紙片做的，熊貓不走的生日帽用的是可以閃閃發光的帽子。另外還有泡泡機、幸運抽獎等等玩法。

經過這個產品開發策略的改造，熊貓不走本質上已經不是一個蛋糕公司，而是一個生日策劃公司。所以他們的產品系列中還有一個1999元的蛋糕，這個蛋糕的特殊性在哪里呢？就是你可以請六只熊貓一起上門唱歌跳舞。

目前，熊貓不走有100多種不同的用戶體驗方式，團隊平時會定期進行頭腦風暴，在配送中不斷更新玩法，給用戶帶來持續新鮮有趣的體驗。

經過這一次戰略性調整，2018年五月份，熊貓不走就成為惠州生日蛋糕第一名。2018年六月份熊貓不走進入佛山禪城區，用三個月時間做到本地第一名。之后就是它的快速發展期，先后在中山、東莞、番禺、珠海、廈門、成都、重慶、長沙、杭州開業。

……

在重新進行logo設計的時候，我們認為，熊貓形象是熊貓不走的重要資產，自然會想到要用熊貓來設計，但是如何讓一個熊貓成為獨家資產呢？我們做logo設計不是比誰設計的熊貓更好看，而是比怎么才能更突出、更有記憶度，而且還要私有化。

最早的時候，我們還建議過這個小熊貓上門可以變魔術，但因為操作有點復雜，就放棄了這個想法，不過我們心目中認為這就是一個會玩雜耍的熊貓，想到這里，我們就有了私有化的想法。因為小丑是很多人都知道的形象，他最典型的特征就是有一個紅鼻子，所以我們就給這會唱歌跳舞的熊貓做了一個紅鼻子，那新的logo就很快設計出來了。

熊貓和小丑都是大眾熟悉的元素，這兩個元素結合起來就形成了獨特的設計，這個logo就具有強烈的熟悉度和記憶度。

我們對熊貓人的形象也進行了重新設計，這個設計操刀的是我們公司的合作設計師房靖鈞。

我們準備把這個logo放到所有的自有物料上去

現在再來說說熊貓不走的口號。

這個口號也是一波三折，剛才說過了，最早寫的是“熊貓不走五星級蛋糕，只送給重要的人”，但因為發現這個思路很難走下去，很快就放棄了。

最后我們突然發現，既然我們販賣的是快樂，而人們過生日的時候說的最多的一句話就是“祝你生日快樂”，我們為什么不用這個強大的文化母體呢？所以我們確定了最終的品牌口號：

熊貓不走蛋糕，祝你生日快樂

我們把熊貓不走和這句人人口中都會說的話強行綁定，將來隨著越來越多人知道，就會成為一種條件反射，想到生日快樂，就會想到熊貓不走，而且也會想到熊貓不走給顧客帶來的各種快樂。

2019年底，熊貓不走獲得頭頭是道領頭的pr-A輪融資，四個月之后，熊貓不走又獲得知名VC機構IDG集團的A輪融資。去年年底，熊貓不走月營業額已經接近3000萬元。

總結一下這個案例策劃的重點：

1、發現生日蛋糕的本質是一個過生日的道具

2、產品設計戰略是一個系列設計和持續研發過程，不是孤立的

3、logo設計用最熟悉最貼近的兩個超級符號完成

4、占據“祝你生日快樂”這個強烈的文化母體

5、在競爭日益激烈的時代，只有一系列的企業經營活動設計，而不是單純的一個符號一個產品就能解決增長和壁壘問題。

以上是小馬宋文章的原文，是他和團隊策劃“熊貓不走”案例的過程，相信會對你將來的營銷工作有所啟發。

下面，我再從IP化產品的角度，總結一下“熊貓不走”做的事——

1?重新定義產品：生日蛋糕的本質不是蛋糕，而是生日的聚會和快樂，生日蛋粒糕的本質是生日聚會的IP化道具；

2?將場景變成IP化情境：聚焦場景，改進場景，通過產品創新、服務創新、形象導入等等，讓“熊貓不走”能提供更好的服務，變場景為情境；

3、做出足夠可愛的熊貓形象，結合小丑特性，讓人喜愛，再真正成為產品和服務的重要方法，最關鍵的儀式，通過熊貓為你跳生日舞、祝你生日快樂實現。

其中，熊貓是IP形象，生日聚會是IP儀式，生日蛋糕是IP道具，熊貓來跳舞以及各種貼心小禮物，是IP化產品的服務。

簡而言之，這是一個典型的IP化產品創新。它通過非常有力的差異化服務，形成獨特的產品，并給人以足夠的、快速選擇的理由。這絕不只是用IP做品牌形象的那么虛，IP化=產品=服務。

第三個，國內代表案例，江小白

很多人并不真的理解江小白發展壯大的根本原因。其實，江小白的成功核心不是表面意義上的營銷，而是在將產品IP化，創造獨特場景，并完成和用戶的深度情感連接。

下面，我將與江小白創始人陶石泉的深度訪談，選取最主要的部分，來看看江小白是怎樣做的——

陶石泉：消費品有普適性，比如說一瓶水，它不是新的東西，很多場景都需要它。但如果要做一個品牌，就要真的把場景研究透徹，只當成一瓶水是不夠充分的。反過來看互聯網產品，對場景的研究就比我們專業。

我在做“表達瓶”之前，理解了一句話：就是要把產品變成用戶的某一個場景的解決方案，這才是產品主義的本質。這句話其實很簡單，但是很難做到，而且要做到很深，其實這句話的復雜度是蠻高的，邏輯性、復制性要求都挺高。我們去理解，最科學、最好的產品，就是在消費場景里的用戶解決方案。

首先，“表達瓶”是用戶在小聚、小飲、小時刻、小心情，這是我們找到的這個場景，10個字就把它基本描述出來了，從一開始就是站在用戶那里。我們特別強調用戶思維，其實一個好的公司，用不著強調用戶，因為本來就該有用戶思維。只要是強調用戶思維的公司，肯定是完全可以做好的。

江小白表達瓶上的語錄，

可以成為兩個人話題的開始。

（此為江小白舊包裝）

我們分析用戶喝酒有五大場景，我們有四大類不做，我只做第五個休閑類。江小白所有產品都在這個場景里，再做出不同的氣氛。人少的時候，你就喝“表達瓶”，三五個人喝三五摯友，公司搞團建就喝拾人飲。

產品爆點就在這個產品解決方案里，我們兩三個人坐在這里聊什么?一開始很尬的，兩三個人坐在那里吃飯，一開始你拿這個瓶子一看上面有句話，這可能就是話題的開始了。然后我們喝完酒以后特別想講話啊，喝完酒之后，都是搶著話講，所以 “表達瓶”非常充分地解決這個場景的情感。

用戶其實不容易轉換過來，畢竟，每個人的消費還是比較固定的，我們做的更多的是一個拉新的戰略。新用戶本來就在，有一些外界會認為，我們只做年輕化。其實我們并不強調生理年齡，你到底多少歲?其實不太重要，在每一個年齡階段，都有一部分人愿意接受新鮮事物。或者是在消費群體中他比較引領，比較潮流，這跟年齡沒有關系，就是五六十歲的人里面也有比較潮流的。

所以我們要做的其實就是持續的把這一部分人鏈接，和他們的一個互動，把他們其中的一部分人轉化我們的用戶，把他們變成一部分忠實用戶，這是一個很長期的過程，我只要做到這一步，就是我一直說的小而美。其實中國市場太大了，全球市場這么大，我有其中5%、10%的用戶，就已經很好了。

陳格雷：我重新描述一下整個過程——就是這個場景解決方案成為了IP儀式，就像中秋節賞月是一個IP儀式，而月餅是IP道具。江小白要完成的事情，是成為小型場景的必備情感溝通酒，當這個成為了某種儀式，江小白酒就成了IP化道具，成為了IP文化符號。

以上是我訪談陶石泉的原文節選，如果想看完整訪談原文的，可以點擊這個：《深度采訪江小白陶石泉，IP化品牌如何真正成長》。

總結“江小白”——

1?重新定義產品：白酒不只是高高在上的，只是用來慶功、宴會和政務商務的，白酒還可以是在休閑場景下，個人化的，小酌小飲的；

2?將場景變成IP化情境：在休閑場景，通過“表達瓶”的語錄，傳遞感情，增進溝通，將小酌小飲的場景變成通過江小白對話的IP化情境；

3、做出小青年江小白形象，給產品賦予人格化、親近化和情感化，通過江小白語錄及各種年輕潮流的活動，讓產品成為IP化道具，使休閑喝酒變得有儀式感、情感力，等等。

其中，江小白是IP形象，小酌小飲是IP儀式，江小白酒是IP道具，整體構成了IP化產品，并進而發展為IP化品牌。

所以，江小白是一個典型的IP化產品創新，再自然成為IP化品牌。

最后，我做了一個思維導圖，

讓你對如何進行IP化產品創新一目了然——

第一步：重新定義產品的價值