IP蛋炒飯：泛IP時代的思想、方法和案例

聚焦IP孵化與IP化品牌的成長

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這是IP蛋炒飯開伙的第47篇文章，

關(guān)鍵詞：IP化產(chǎn)品、場景創(chuàng)新、情境全文6000多字。

有朋友問我，現(xiàn)在疫情經(jīng)濟危機這么嚴重，企業(yè)做IP有啥用？遠水救不了近火……

其實他真的有一個誤區(qū)，就是覺得：企業(yè)做IP，只是一個純粹的品牌形象工作，而品牌形象建設(shè)一定是長時期的，用來提高附加值的，無法解決迫在眉睫的危機問題。

這真的是很老套的思路了，只是把過往打造品牌形象換一個包裝變成做IP形象，但其實，這只是IP化價值的之一。

還有一種方法是：用IP化創(chuàng)新產(chǎn)品，而不只是品牌，是直接用來改進和提升、企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)體驗的，本質(zhì)上，是用IP化實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，而不只是品牌形象。

但這種方法，只適用于創(chuàng)新企業(yè)、以及有足夠開放思維的大企業(yè)，如果這個企業(yè)仍然拘泥于舊有的產(chǎn)品觀念，舊有的品牌觀念，是做不到的。

這種IP化產(chǎn)品創(chuàng)新的方法，

簡單來說是三步驟：

1、重新定義產(chǎn)品的價值

2、創(chuàng)造新場景、新情境

3、用IP，完成解決方案

我想先分享三個代表案例，從而有一個更感性和直觀的認識，再進行理論闡述。這三個IP化案例一個是國際上的；一個是新近鮮活的；一個是國內(nèi)的代表。

1

第一個，國際經(jīng)典案例，是M&M

M&M公仔，可以說是全球最著名的、由企業(yè)創(chuàng)造出的IP形象，風(fēng)靡世界，人見人愛。

這是IP形象？是的；這是品牌IP化？當(dāng)然也是。

但是，最重要的，這首先是產(chǎn)品IP化。

這是M&M巧克力豆這種產(chǎn)品，被創(chuàng)造為可愛的、擬人化的小精靈，從而讓人們可以——將對小公仔們的喜愛，直接轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的喜愛，中間沒有轉(zhuǎn)折，直接到位，不是先品牌后產(chǎn)品，而直接是產(chǎn)品好感，再自然形成品牌好感。

用我剛才說的IP+產(chǎn)品創(chuàng)新三步驟就是：

1?重新定義產(chǎn)品為情感化公仔；

2?將吃巧克力豆，變成和小公仔調(diào)戲的情境；

3?做出足夠可愛的M&M巧克力豆公仔，通過各種內(nèi)容化營銷手段去實現(xiàn)。

所以，這是一個典型的IP化產(chǎn)品創(chuàng)新案例，而非品牌形象案例。

2

第二個，新近鮮活案例，是熊貓不走

小馬宋是我多年的朋友，他一直在公眾號發(fā)出很多非高質(zhì)量的文章，對品牌和營銷的理解、對各種案例的剖析，都相當(dāng)獨到。

最近，小馬宋發(fā)了一篇文章，提到了一個新近剛剛發(fā)生的案例：“熊貓不走”蛋糕，我覺得很有意思，是一個極具IP+產(chǎn)品創(chuàng)新的案例。

“熊貓不走”剛剛創(chuàng)立不久，而且還只在廣東市場，所以估計很多人不知道，但我在廣東，已經(jīng)感受到它的熱度，作為新產(chǎn)品、新品牌，是相當(dāng)成功的。

一句話，“熊貓不走”做的是生日蛋糕，但它重新定義了生日蛋糕這個產(chǎn)品，可以說不只是在賣蛋糕，而是在提供生日服務(wù)。

如果有興趣看原文，可以點擊這里：《從0到月銷3000萬：熊貓不走蛋糕案例復(fù)盤》

下面，我將小馬宋的文章，部分截取過來，讓大家看看背后的IP化產(chǎn)品思路。

我們發(fā)現(xiàn)了一個產(chǎn)品上的生日蛋糕陷阱：生日蛋糕本質(zhì)上不是蛋糕，這個發(fā)現(xiàn)為熊貓不走蛋糕奠定了戰(zhàn)略基礎(chǔ)，圍繞這個發(fā)現(xiàn)，我們強化了消費者旅程中的所有環(huán)節(jié)，形成一整套產(chǎn)品開發(fā)邏輯。五個月做到惠州第一，三個月做到佛山第一，兩年月流水3000萬，布局15個城市。

早期我們在梳理品牌的時候，沒有特別多歷史資料參照，熊貓不走給出的產(chǎn)品特點是用料更好、更美味、更高端。熊貓不走團隊的作風(fēng)是想到了就直接做，一個月后蛋糕就要上市，廣告位都已經(jīng)買好了，所以早期我們測試性的用了一句廣告語：送重要的人，當(dāng)然要送更好的蛋糕。

幾個月之后，也就是2018年初，我們復(fù)盤過去幾個月的經(jīng)營狀況，雖然有一定的成績，但并不是那么完美，其實這是在意料之中的，因為你并沒有找到一個炸開市場城墻的引爆點，所謂更好的蛋糕，也不是一個特別有差異的賣點。

不過我們重新梳理過程中，有幾個發(fā)現(xiàn)。

第一個是生日蛋糕的配送地點除了家庭，還有餐廳、公司、KTV等地方，根據(jù)配送員的反饋，一般都是好多人一起過生日，這個也符合常識，一個人吃生日蛋糕這種情況幾乎不會發(fā)生。

第二個是當(dāng)初我們給熊貓不走提的一個小建議，成了用戶評論中最亮眼的表現(xiàn)。因為當(dāng)時我也覺得蛋糕沒有特別的記憶點，所以就建議配送員身穿熊貓服裝、頭戴熊貓頭去送貨，還配合唱歌跳舞等表演。結(jié)果有大量的客戶反饋說這個形式很好，很喜歡，尤其是小孩子們，他們參加完一次別人的生日，回家就要媽媽在過生日時也買這個熊貓人送貨的蛋糕。

基于這兩點發(fā)現(xiàn)，我們重新思考了生日蛋糕的產(chǎn)品本質(zhì)，因為經(jīng)典的營銷思考框架4P就是從產(chǎn)品開始的，后來我提出了一個叫“生日蛋糕陷阱”的概念。

熊貓不走的產(chǎn)品是生日蛋糕，所以我們在設(shè)計產(chǎn)品的時候，往往首先認為它是一個“蛋糕”，其實這并沒有抓住這個產(chǎn)品的本質(zhì)。這就像熊貓這個名字一樣，熊貓并不是一個像熊的貓，而是一個長得像貓的熊，熊貓首先是一只熊，而不是貓。那生日蛋糕呢，它的重點首先不是蛋糕，而是生日。

顧客買一個生日蛋糕是為了吃蛋糕嗎？不是，他們其實是為了過生日。所以過去我們產(chǎn)品設(shè)計的重點錯了，應(yīng)該是生日，而不是蛋糕。生日蛋糕的本質(zhì)是顧客過生日時的一個道具，他們需要給它點上蠟燭，吹蠟燭，許愿然后分蛋糕，然后各種拍照等等。

所以，我們?yōu)槭裁匆劢乖凇暗案狻鄙希覀冎灰桓冻鲆粋€好一點的蛋糕就好了，然后我們的重點應(yīng)該是生日。為什么顧客那么喜歡那只送貨的熊貓？是因為這只熊貓為顧客帶來了生日的快樂。

在分析了生日蛋糕產(chǎn)品的本質(zhì)之后，我們?yōu)樾茇埐蛔咴O(shè)計了一個產(chǎn)品開發(fā)策略：重點不是為顧客創(chuàng)造一個好吃的蛋糕，而是為顧客創(chuàng)造一個快樂的生日。生日蛋糕要發(fā)揮一個“道具”的功能，道具是為了創(chuàng)造氣氛，而不是“蛋糕”的功能，蛋糕本質(zhì)上是一種食物。

我們重新分析顧客消費一個生日蛋糕的流程，這又叫做消費者旅程。從大的程序上來說，顧客消費一個生日蛋糕可以分為購買、收貨、拆包裝、插蠟燭、許愿、吹蠟燭、合影、分蛋糕、吃蛋糕、慶祝、拍照、分享朋友圈這么幾個節(jié)點，我們產(chǎn)品設(shè)計的工作，就是要看看在這每個節(jié)點上我們能為顧客提供什么價值。

……

我們繼續(xù)強化熊貓人送貨的概念，因為這是早期顧客反饋中最看重的一個環(huán)節(jié)。我們在經(jīng)營上建議加強熊貓人配送員的培訓(xùn)和話術(shù)引導(dǎo)，每個月都更新唱歌內(nèi)容和跳舞的內(nèi)容，同時要熊貓人主動與顧客合影，這就可以引導(dǎo)顧客多發(fā)朋友圈。

我們還為熊貓人送貨這個產(chǎn)品特點創(chuàng)作了一句話介紹：有只熊貓來送貨，唱歌跳舞真快樂。

第三，在之后的幾個環(huán)節(jié)，我們在細節(jié)上做了諸多改進。

比如生日蠟燭，熊貓不走提供兩種選擇，一種是傳統(tǒng)的生日蠟燭，一種是一個小煙花。比如普通的生日帽就是一張紙片做的，熊貓不走的生日帽用的是可以閃閃發(fā)光的帽子。另外還有泡泡機、幸運抽獎等等玩法。

經(jīng)過這個產(chǎn)品開發(fā)策略的改造，熊貓不走本質(zhì)上已經(jīng)不是一個蛋糕公司，而是一個生日策劃公司。所以他們的產(chǎn)品系列中還有一個1999元的蛋糕，這個蛋糕的特殊性在哪里呢？就是你可以請六只熊貓一起上門唱歌跳舞。

目前，熊貓不走有100多種不同的用戶體驗方式，團隊平時會定期進行頭腦風(fēng)暴，在配送中不斷更新玩法，給用戶帶來持續(xù)新鮮有趣的體驗。

經(jīng)過這一次戰(zhàn)略性調(diào)整，2018年五月份，熊貓不走就成為惠州生日蛋糕第一名。2018年六月份熊貓不走進入佛山禪城區(qū)，用三個月時間做到本地第一名。之后就是它的快速發(fā)展期，先后在中山、東莞、番禺、珠海、廈門、成都、重慶、長沙、杭州開業(yè)。

……

在重新進行l(wèi)ogo設(shè)計的時候，我們認為，熊貓形象是熊貓不走的重要資產(chǎn)，自然會想到要用熊貓來設(shè)計，但是如何讓一個熊貓成為獨家資產(chǎn)呢？我們做logo設(shè)計不是比誰設(shè)計的熊貓更好看，而是比怎么才能更突出、更有記憶度，而且還要私有化。

最早的時候，我們還建議過這個小熊貓上門可以變魔術(shù)，但因為操作有點復(fù)雜，就放棄了這個想法，不過我們心目中認為這就是一個會玩雜耍的熊貓，想到這里，我們就有了私有化的想法。因為小丑是很多人都知道的形象，他最典型的特征就是有一個紅鼻子，所以我們就給這會唱歌跳舞的熊貓做了一個紅鼻子，那新的logo就很快設(shè)計出來了。

熊貓和小丑都是大眾熟悉的元素，這兩個元素結(jié)合起來就形成了獨特的設(shè)計，這個logo就具有強烈的熟悉度和記憶度。

我們對熊貓人的形象也進行了重新設(shè)計，這個設(shè)計操刀的是我們公司的合作設(shè)計師房靖鈞。

我們準(zhǔn)備把這個logo放到所有的自有物料上去

現(xiàn)在再來說說熊貓不走的口號。

這個口號也是一波三折，剛才說過了，最早寫的是“熊貓不走五星級蛋糕，只送給重要的人”，但因為發(fā)現(xiàn)這個思路很難走下去，很快就放棄了。

最后我們突然發(fā)現(xiàn)，既然我們販賣的是快樂，而人們過生日的時候說的最多的一句話就是“祝你生日快樂”，我們?yōu)槭裁床挥眠@個強大的文化母體呢？所以我們確定了最終的品牌口號：

熊貓不走蛋糕，祝你生日快樂

我們把熊貓不走和這句人人口中都會說的話強行綁定，將來隨著越來越多人知道，就會成為一種條件反射，想到生日快樂，就會想到熊貓不走，而且也會想到熊貓不走給顧客帶來的各種快樂。

2019年底，熊貓不走獲得頭頭是道領(lǐng)頭的pr-A輪融資，四個月之后，熊貓不走又獲得知名VC機構(gòu)IDG集團的A輪融資。去年年底，熊貓不走月營業(yè)額已經(jīng)接近3000萬元。

總結(jié)一下這個案例策劃的重點：

1、發(fā)現(xiàn)生日蛋糕的本質(zhì)是一個過生日的道具

2、產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略是一個系列設(shè)計和持續(xù)研發(fā)過程，不是孤立的

3、logo設(shè)計用最熟悉最貼近的兩個超級符號完成

4、占據(jù)“祝你生日快樂”這個強烈的文化母體

5、在競爭日益激烈的時代，只有一系列的企業(yè)經(jīng)營活動設(shè)計，而不是單純的一個符號一個產(chǎn)品就能解決增長和壁壘問題。

以上是小馬宋文章的原文，是他和團隊策劃“熊貓不走”案例的過程，相信會對你將來的營銷工作有所啟發(fā)。

下面，我再從IP化產(chǎn)品的角度，總結(jié)一下“熊貓不走”做的事——

1?重新定義產(chǎn)品：生日蛋糕的本質(zhì)不是蛋糕，而是生日的聚會和快樂，生日蛋粒糕的本質(zhì)是生日聚會的IP化道具；

2?將場景變成IP化情境：聚焦場景，改進場景，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、形象導(dǎo)入等等，讓“熊貓不走”能提供更好的服務(wù)，變場景為情境；

3、做出足夠可愛的熊貓形象，結(jié)合小丑特性，讓人喜愛，再真正成為產(chǎn)品和服務(wù)的重要方法，最關(guān)鍵的儀式，通過熊貓為你跳生日舞、祝你生日快樂實現(xiàn)。

其中，熊貓是IP形象，生日聚會是IP儀式，生日蛋糕是IP道具，熊貓來跳舞以及各種貼心小禮物，是IP化產(chǎn)品的服務(wù)。

簡而言之，這是一個典型的IP化產(chǎn)品創(chuàng)新。它通過非常有力的差異化服務(wù)，形成獨特的產(chǎn)品，并給人以足夠的、快速選擇的理由。這絕不只是用IP做品牌形象的那么虛，IP化=產(chǎn)品=服務(wù)。

3

第三個，國內(nèi)代表案例，江小白

很多人并不真的理解江小白發(fā)展壯大的根本原因。其實，江小白的成功核心不是表面意義上的營銷，而是在將產(chǎn)品IP化，創(chuàng)造獨特場景，并完成和用戶的深度情感連接。

下面，我將與江小白創(chuàng)始人陶石泉的深度訪談，選取最主要的部分，來看看江小白是怎樣做的——

陶石泉：消費品有普適性，比如說一瓶水，它不是新的東西，很多場景都需要它。但如果要做一個品牌，就要真的把場景研究透徹，只當(dāng)成一瓶水是不夠充分的。反過來看互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，對場景的研究就比我們專業(yè)。

我在做“表達瓶”之前，理解了一句話：就是要把產(chǎn)品變成用戶的某一個場景的解決方案，這才是產(chǎn)品主義的本質(zhì)。這句話其實很簡單，但是很難做到，而且要做到很深，其實這句話的復(fù)雜度是蠻高的，邏輯性、復(fù)制性要求都挺高。我們?nèi)ダ斫猓?strong>最科學(xué)、最好的產(chǎn)品，就是在消費場景里的用戶解決方案。

首先，“表達瓶”是用戶在小聚、小飲、小時刻、小心情，這是我們找到的這個場景，10個字就把它基本描述出來了，從一開始就是站在用戶那里。我們特別強調(diào)用戶思維，其實一個好的公司，用不著強調(diào)用戶，因為本來就該有用戶思維。只要是強調(diào)用戶思維的公司，肯定是完全可以做好的。

江小白表達瓶上的語錄，

可以成為兩個人話題的開始。

（此為江小白舊包裝）

我們分析用戶喝酒有五大場景，我們有四大類不做，我只做第五個休閑類。江小白所有產(chǎn)品都在這個場景里，再做出不同的氣氛。人少的時候，你就喝“表達瓶”，三五個人喝三五摯友，公司搞團建就喝拾人飲。

產(chǎn)品爆點就在這個產(chǎn)品解決方案里，我們兩三個人坐在這里聊什么?一開始很尬的，兩三個人坐在那里吃飯，一開始你拿這個瓶子一看上面有句話，這可能就是話題的開始了。然后我們喝完酒以后特別想講話啊，喝完酒之后，都是搶著話講，所以 “表達瓶”非常充分地解決這個場景的情感。

用戶其實不容易轉(zhuǎn)換過來，畢竟，每個人的消費還是比較固定的，我們做的更多的是一個拉新的戰(zhàn)略。新用戶本來就在，有一些外界會認為，我們只做年輕化。其實我們并不強調(diào)生理年齡，你到底多少歲?其實不太重要，在每一個年齡階段，都有一部分人愿意接受新鮮事物。或者是在消費群體中他比較引領(lǐng)，比較潮流，這跟年齡沒有關(guān)系，就是五六十歲的人里面也有比較潮流的。

所以我們要做的其實就是持續(xù)的把這一部分人鏈接，和他們的一個互動，把他們其中的一部分人轉(zhuǎn)化我們的用戶，把他們變成一部分忠實用戶，這是一個很長期的過程，我只要做到這一步，就是我一直說的小而美。其實中國市場太大了，全球市場這么大，我有其中5%、10%的用戶，就已經(jīng)很好了。

陳格雷：我重新描述一下整個過程——就是這個場景解決方案成為了IP儀式，就像中秋節(jié)賞月是一個IP儀式，而月餅是IP道具。江小白要完成的事情，是成為小型場景的必備情感溝通酒，當(dāng)這個成為了某種儀式，江小白酒就成了IP化道具，成為了IP文化符號。

以上是我訪談陶石泉的原文節(jié)選，如果想看完整訪談原文的，可以點擊這個：《深度采訪江小白陶石泉，IP化品牌如何真正成長》。

總結(jié)“江小白”——

1?重新定義產(chǎn)品：白酒不只是高高在上的，只是用來慶功、宴會和政務(wù)商務(wù)的，白酒還可以是在休閑場景下，個人化的，小酌小飲的；

2?將場景變成IP化情境：在休閑場景，通過“表達瓶”的語錄，傳遞感情，增進溝通，將小酌小飲的場景變成通過江小白對話的IP化情境；

3、做出小青年江小白形象，給產(chǎn)品賦予人格化、親近化和情感化，通過江小白語錄及各種年輕潮流的活動，讓產(chǎn)品成為IP化道具，使休閑喝酒變得有儀式感、情感力，等等。

其中，江小白是IP形象，小酌小飲是IP儀式，江小白酒是IP道具，整體構(gòu)成了IP化產(chǎn)品，并進而發(fā)展為IP化品牌。

所以，江小白是一個典型的IP化產(chǎn)品創(chuàng)新，再自然成為IP化品牌。

最后，我做了一個思維導(dǎo)圖，

讓你對如何進行IP化產(chǎn)品創(chuàng)新一目了然——

第一步：重新定義產(chǎn)品的價值

1?深入用戶需求去洞察產(chǎn)品到底能做什么，還能做什么？

2?發(fā)現(xiàn)過往產(chǎn)品沒有解決、或忽視、還沒有完全滿足的需求痛點，尤其是情感痛點；

3?重新定義產(chǎn)品，根據(jù)痛點創(chuàng)造獨特產(chǎn)品價值，建立自己的差異化價值；

4?以此實現(xiàn)不同的產(chǎn)品，不同的服務(wù)。

第二步：創(chuàng)造新情境

1?將需求痛點，通過創(chuàng)想，構(gòu)思成新場景；

2?一定要能夠?qū)⒅匦露x的新產(chǎn)品，置入場景中，成為核心道具；

3、思考如何搭建IP化要素；

4、從而將新的場景，變成新的情境。

這里提醒一點，創(chuàng)造新場景可以用技術(shù)創(chuàng)新，也可以用IP化，是兩種不同的手段，用IP化創(chuàng)造的場景，其實是情境。

情境是IP能做到的場景創(chuàng)新。

如果是用技術(shù)創(chuàng)新解決場景問題，那就是科技新產(chǎn)品了。

第三步：IP化解決方案

1?根據(jù)新產(chǎn)品和新情境，進行IP化設(shè)計，包括IP的情感內(nèi)核、世界觀、形象（角色）、故事（內(nèi)容）、符號等；

2、通過以上設(shè)計和產(chǎn)品的結(jié)合，將產(chǎn)品變成IP化形象、IP化道具、和IP化儀式；

3?真正實現(xiàn)新的情境，解決用戶需求的痛點，同時建立與用戶的情感連接；

4?IP化產(chǎn)品就能完成，再往下發(fā)展，就自然成為IP化品牌。

這是非常直接了當(dāng)?shù)姆椒ǎ?/strong>

IP化=產(chǎn)品=解決方案，

是不是和常規(guī)理解的、

IP是品牌形象的外延，非常不一樣？

本文作者：陳格雷

                （《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人）

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