剛剛過(guò)去的青年節(jié)，B站《后浪》刷屏，算得上是當(dāng)天最大的熱點(diǎn)。一時(shí)間“后浪”席卷全網(wǎng)，朋友圈瘋狂刷屏，全網(wǎng)觀看人次超過(guò)了3000萬(wàn)。同一時(shí)間聯(lián)合國(guó)，注意是聯(lián)合國(guó)與騰訊一起搞的活動(dòng)也在刷屏中被淹沒(méi)了。

視頻發(fā)布24小時(shí)，B站市值就暴漲了4.8億美元。

一路頂著二次元、鬼畜這樣的標(biāo)簽，現(xiàn)在的B站已經(jīng)擁有1.3億活躍用戶，相當(dāng)于中國(guó)十分之一的人口，擁有最年輕的Z世代（指的是95后的年輕人）占比高達(dá)81.4%。

從2017年起，B站用戶12月留存率都超過(guò)了80%，以83分鐘的每日人均使用時(shí)長(zhǎng)成為了除手游之外，人均使用時(shí)長(zhǎng)最高的APP。

2018年B站納斯卡克上市以來(lái)，就不斷獲得資本的青睞，騰訊阿里一直都在投資入股B站。而今年4月份，索尼也給B站提供了4億美元的戰(zhàn)略投資。索尼官微是這么說(shuō)的：“借力其（B站）年輕一代的核心用戶群及在線娛樂(lè)的強(qiáng)大實(shí)力，推動(dòng)索尼娛樂(lè)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。”

今天我將用超級(jí)產(chǎn)品的理論方法全面解構(gòu)B站，一起探尋靠二次元起家的B站如何贏得1.3億活躍用戶，實(shí)現(xiàn)日活4000萬(wàn)。

01

只要用戶站在B站這邊

B站一定戰(zhàn)無(wú)不勝

B站的核心用戶是Z世代，他們的生活觀以及消費(fèi)觀都與老一輩有非常大的不同。

一，生活富足，開始從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)τ诰窈臀幕淖非螅@也是如今“飯圈”當(dāng)中年輕群體比例比較高的原因。

二，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了他們生活的方方面面。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得擁有相同愛(ài)好的人能夠互相交流、分享以及傳遞信息。

可能很多人不知道二次元是啥。二次元主要形容喜歡日本動(dòng)漫的人，或者愛(ài)好游戲中的角色，再或者穿衣打扮像動(dòng)漫的人物，都被稱為二次元。

“他們自己知道喜歡什么，他們不會(huì)人云亦云。”

這個(gè)用戶群體太特殊了！B站正是抓準(zhǔn)了這幫Z世代用戶的核心需求，為他們做了一款二次元視頻網(wǎng)站。這幫二次元用戶高度集中，都是年紀(jì)比較小、第一批網(wǎng)上沖浪的年輕人，他們有自己的想法，更熱衷表達(dá)自己，更喜歡分享。

這便是超級(jí)產(chǎn)品里常談到的，找準(zhǔn)一個(gè)小得不能再小的用戶群體，挖掘他們的需求。二次元確實(shí)一個(gè)小眾行業(yè)，卻有著龐大的Z時(shí)代群體，能夠滿足他們需求的產(chǎn)品并不多，B站依靠搬運(yùn)優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫番劇、鬼畜區(qū)調(diào)音和各種二次創(chuàng)作，在早期迅速聚集了大批的用戶。

很多人都看不懂B站為什么擁有1.3億活躍用戶，并且日活4000萬(wàn)。

B站CEO陳睿的答案是：孤獨(dú)。

B站是什么，B站不是一個(gè)視頻網(wǎng)站，它是一個(gè)社區(qū)，用戶看的是彈幕。

很多人都是奔著彈幕上B站的，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊就像看視頻的工具，看完視頻就拍屁股走人，如果沒(méi)有要追的劇，下一次開啟就要等某一天突發(fā)奇想。B站有彈幕評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)三連，孕育著最為濃厚的討論交流氛圍。即使現(xiàn)在其他網(wǎng)站基本都加上彈幕，但是僅僅只是一個(gè)功能。

“一個(gè)人沒(méi)事情干的時(shí)候，打開B站，看著彈幕飄過(guò)，像是很多人一起看一個(gè)視頻。即使有亂七八糟的罵戰(zhàn)，也比冷清清一個(gè)人好。”

彈幕讓不同時(shí)間、不同地點(diǎn)觀看視頻的人，都有一種一起在電影院看視頻、一起吐槽的感覺(jué)。在知乎問(wèn)題“B站彈幕對(duì)你意味著什么”里，得票數(shù)最高的答案是：伙伴。

B站與知乎、豆瓣等平臺(tái)類似，它屬于一個(gè)興趣社區(qū)。比如說(shuō)喜歡二次元、喜歡跳舞，這些有著不同興趣愛(ài)好的人就會(huì)自發(fā)形成一個(gè)個(gè)圈子，然后輸出自己的內(nèi)容。目前B站已經(jīng)擁有32個(gè)分區(qū)，下面又有7000多個(gè)核心興趣圈層的大型社區(qū)。

B站就是一個(gè)大型的粉絲俱樂(lè)部，用戶喜歡的不是明星或者網(wǎng)紅，而是B站本身。

一個(gè)社區(qū)是否形成的重要標(biāo)志，是這個(gè)社區(qū)有沒(méi)有自己的專屬語(yǔ)言。知乎有“謝邀”，B站卻是“我愛(ài)這個(gè)小破站”。

不同的社區(qū)有不同的用戶群體有著不同的興趣愛(ài)好，很多產(chǎn)品把不同的用戶分隔開。但是在B站，不同的群體并不是一刀切，而是互有聯(lián)系。你是一個(gè)英雄聯(lián)盟玩家，在英雄聯(lián)盟社區(qū)內(nèi)，你也是一個(gè)IG戰(zhàn)隊(duì)粉絲，同時(shí)你也可以是北京大學(xué)大學(xué)生……

你并不是單一的，而存在于不同群體中。不同的群體共同生活在一起，都因?yàn)橛幸粋€(gè)共同的“嗶哩嗶哩用戶”身份而在一起交流、討論、融合。

“用戶對(duì)B站的感覺(jué)是什么？這是屬于我的地方，這是我的家。”

這群用戶往往喜歡自稱“只看小破站”，雖然并沒(méi)有太過(guò)激的言論，但是在他們的言語(yǔ)之中可以明顯的感到他們濃濃的自我優(yōu)越感。

B站正是抓住小眾文化卻有強(qiáng)烈未被滿足需求的Z時(shí)代，針對(duì)他們的需求打造了一款二次元彈幕視頻網(wǎng)站。這樣一批有自己想法的用戶，他們對(duì)B站的忠誠(chéng)度高得嚇人，B站新會(huì)員注冊(cè)12個(gè)月留存率超過(guò)80%，而愛(ài)奇藝等平臺(tái)14天后的留存率均不足60%。龐大的用戶群體為1.3億活躍用戶奠定基礎(chǔ)，熱愛(ài)表達(dá)與分享的用戶特性為4000萬(wàn)日活創(chuàng)造了可能。

很多企業(yè)選準(zhǔn)一個(gè)用戶群體后，挖掘出很多的用戶需求，都想把所有的功能都加上。我們看到B站做的很克制，僅僅做用戶最需要的內(nèi)容，讓B站具備了很強(qiáng)的特質(zhì)，讓用戶有明確的認(rèn)知。為什么一定要去B站，因?yàn)锽站就是為我而做的啊！

“只要用戶站在你這邊，你必將戰(zhàn)無(wú)不勝，只要用戶站在B站這邊，B站未來(lái)一定是戰(zhàn)無(wú)不勝。這是我的信仰。” ——B站CEO陳睿

02

在中國(guó)太少企業(yè)

把用戶當(dāng)一個(gè)平等的人

“中國(guó)的用戶是最可愛(ài)的，因?yàn)橹袊?guó)有太少的企業(yè)把用戶當(dāng)成一個(gè)平等的人來(lái)看。你只要把他當(dāng)成一個(gè)平等的人對(duì)待，他對(duì)你是很維護(hù)的。”——B站CEO陳睿

把用戶當(dāng)作“人”，而不是“流量”。B站的產(chǎn)品是一個(gè)以視頻內(nèi)容為載體的社區(qū)，這和愛(ài)奇藝優(yōu)酷愛(ài)奇藝等平臺(tái)有本質(zhì)區(qū)別，前者運(yùn)營(yíng)的核心是用戶，后者運(yùn)營(yíng)的核心是視頻。

B站提供的產(chǎn)品是滿足你的興趣，你可以認(rèn)識(shí)到和你臭味相投的人。

舉一個(gè)例子，頭條的產(chǎn)品大都是為了爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，這也是用戶的需求。但是抖音就像一個(gè)很純粹的工具，一條視頻一分鐘，向上滑，再一分鐘，向上滑，就像是條件反射一樣。它的算法做的很極致，無(wú)限逼近你的真實(shí)欲望，牢牢地抓住你所有的時(shí)間。

B站十幾分鐘到一個(gè)小時(shí)的視頻，每個(gè)故事都有作者的主題，有他的思想。

“熊貓咬我，我能把熊貓打死嗎？”

“我Qiang Bao 自己犯法嗎？”

“關(guān)在狗籠里面，讓狗來(lái)舔你，算‘刑訊逼供’嗎？”

B站一天破百萬(wàn)粉的羅翔老師，不僅是中國(guó)政法大學(xué)教授，更是刑法學(xué)界郭德綱。一段段的視頻就像相聲一樣，讓你完全停不下來(lái)。他并不是為逗你一笑，不是為了緊緊抓住你所有的時(shí)間，而是以有趣的講課方式讓你了解刑法是什么。

另一方面，很多企業(yè)面對(duì)龐大的用戶社群，往往就是設(shè)置官方管理員，約束與管理用戶的行為。B站的用戶數(shù)比德國(guó)的人口總數(shù)還要多，它的管理方式也是各式各樣，但是價(jià)值觀卻完全不同。例如一個(gè)叫“小黑屋”的處罰，里面包含了仲裁所，讓社區(qū)的用戶一起去管理用戶。

今年過(guò)年，不少人都在補(bǔ)一門叫“B站晚會(huì)”的課。這場(chǎng)晚會(huì)同時(shí)在線觀看高達(dá)8000萬(wàn)，總播放量超過(guò)6000萬(wàn)次，彈幕總數(shù)接近130萬(wàn)條。滿屏幕幾乎同時(shí)刷著“臥槽牛逼”與“崩潰淚目”，各大社交媒體上自發(fā)安利這場(chǎng) “最懂年輕人的晚會(huì)”。

人民日?qǐng)?bào)官方微信頭條轉(zhuǎn)載共青團(tuán)中央文章《網(wǎng)友：這場(chǎng)“跨年晚會(huì)”很懂年輕人！》評(píng)論稱，在大部分衛(wèi)視都在請(qǐng)明星演唱流行單曲的時(shí)候，他們以年輕人興趣作為切入，通過(guò)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的走心策劃，滿足了粉絲們記憶深處最細(xì)膩的情緒。

《魔獸爭(zhēng)霸》、《哈利波特》、《英雄聯(lián)盟》、《千與千尋》、《數(shù)碼寶貝》、《流浪地球》、《亮劍》……緊緊圍繞當(dāng)下B站用戶喜歡的內(nèi)容，節(jié)目場(chǎng)面振臂一呼，直播現(xiàn)場(chǎng)彈幕無(wú)數(shù)。

過(guò)去的晚會(huì)總想照顧每個(gè)年齡段的用戶需求，總想照顧每一批粉絲的不同需求，結(jié)果就是一個(gè)中庸的產(chǎn)品，但是B站的晚會(huì)就為B站用戶而做，所有的內(nèi)容都是他們的共同最愛(ài)，想不精彩都難。

當(dāng)B站晚會(huì)開場(chǎng)的時(shí)候，你會(huì)驚呼，這是年輕人的聲音，是一代人的聲音。80后90后的游戲魂瞬間被點(diǎn)燃了，彈幕紛紛飄過(guò)“獸人永不為奴”“為了部落，為了聯(lián)盟，為了圣光的榮耀”……

與各種各樣的晚會(huì)相比，B站這場(chǎng)晚會(huì)并不是最好的，卻是它的用戶喜愛(ài)的。用戶真真切切感受到自己在這個(gè)跨年晚會(huì)被真正的款待，這是一個(gè)為他準(zhǔn)備的晚會(huì)。

03

我們想做的每一件事情

不是看別人怎么做

不少人回憶起為什么到B站，總會(huì)想起第一次體驗(yàn)時(shí)，無(wú)廣告開頭的暢快體驗(yàn)。在B站待久了，一點(diǎn)開其他視頻平臺(tái)，各種各樣的廣告迎面而來(lái)。

就算你交了會(huì)員費(fèi)，等著你的還有“為會(huì)員定制的廣告”，恨不得把山海經(jīng)里口吞萬(wàn)物的鯤貼到你臉上，讓你一睜眼就能看到。

清爽簡(jiǎn)單，B站簡(jiǎn)直就是一股清流，贏得了一大批喜歡看視頻的用戶。

反對(duì)以犧牲用戶體驗(yàn)和強(qiáng)迫用戶選擇為代價(jià)的商業(yè)化，這也是為什么B站堅(jiān)持不上貼片廣告的原因。

“我們想做的每一件事情不是看別人怎么做，而是清楚自己不想要什么和自己想要什么。”

對(duì)于一個(gè)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，用戶增長(zhǎng)與裂變都離不開好內(nèi)容。

“我們做的不是好的內(nèi)容，而是一個(gè)產(chǎn)生好內(nèi)容的機(jī)制，土壤好了，上面可以開出各種各樣的花來(lái)。”

目前B站的UP主超過(guò)了100萬(wàn)，相當(dāng)于每125個(gè)用戶就有一個(gè)UP主，而平均每一個(gè)UP主每個(gè)月會(huì)發(fā)布2.8個(gè)視頻。B站通過(guò)調(diào)動(dòng)UP主創(chuàng)作積極性，保證內(nèi)容的產(chǎn)出。2018年，B站推出了“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，加入這個(gè)計(jì)劃的內(nèi)容創(chuàng)作者能通過(guò)制作優(yōu)質(zhì)視頻來(lái)獲得收益。

2019年9月，B站對(duì)知識(shí)分享類直播和視頻的創(chuàng)作者提供扶持，為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域UP主提供曝光、專項(xiàng)資金、運(yùn)營(yíng)支持。也是從那時(shí)候開始，一些優(yōu)質(zhì)的知識(shí)型UP主開始涌現(xiàn)出來(lái)，比如說(shuō)講法律知識(shí)的羅翔老師，一個(gè)月吸粉就高達(dá)500萬(wàn)。

B站盛行的是一種恰飯文化，粉絲與UP之間的粘性高得可怕。知名UP主半佛仙人粉絲中有85%都與他有過(guò)彈幕、評(píng)論或者私信，相較他的公眾號(hào)僅有20%。

正因如此，UP主可以通過(guò)產(chǎn)出高品質(zhì)的視頻來(lái)贏得粉絲，通過(guò)接商業(yè)廣告等實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，從而形成良性的循環(huán)。

在盈利方面，B站采取了折中手段，那就是靠游戲IP轉(zhuǎn)化為盈利。2019年，B站游戲收入占比為53.08%，說(shuō)B站是一個(gè)披著視頻網(wǎng)站外衣的游戲公司其實(shí)也不為過(guò)，這正是它對(duì)于用戶體驗(yàn)的堅(jiān)持。

B站2019年Q3財(cái)報(bào)披露，月活1.28億，同比增長(zhǎng)38%，按照此速度穩(wěn)定新增，在2020年Q3將達(dá)到1.76億用戶。

結(jié)語(yǔ)

很多人都喜歡拿抖音與嗶哩嗶哩比較，當(dāng)陳睿被問(wèn)到：可以從組織管理非常優(yōu)秀的字節(jié)跳動(dòng)身上學(xué)到什么？

“我認(rèn)為產(chǎn)品本身才是最重要的，組織能力只能讓你更快到達(dá)產(chǎn)品本身的topline。抖音的成功本質(zhì)還是因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)足夠先進(jìn)。頭條的組織能力很強(qiáng)，但它的孵化能力還沒(méi)有被證明。甚至我認(rèn)為，目前沒(méi)有任何一種機(jī)制能夠在本質(zhì)上提高新產(chǎn)品的成功率。”

當(dāng)我們解構(gòu)完B站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它擁有龐大活躍用戶的邏輯很明顯：以用戶為中心，打造超級(jí)產(chǎn)品。這也就是超級(jí)產(chǎn)品里所說(shuō)的通過(guò)服務(wù)好一小批核心用戶，滿足他們的需求，打造極強(qiáng)的產(chǎn)品力，最終取得產(chǎn)品以及用戶的指數(shù)型增長(zhǎng)。

關(guān)注內(nèi)容，深耕產(chǎn)品，這是B站走得最夯實(shí)的一步。有人說(shuō)B站或許會(huì)成為中國(guó)的YouTube，也有人說(shuō)B站將會(huì)是最接近迪士尼模式的中國(guó)企業(yè)。

陳睿說(shuō)：““Notonly online！”它將成為一個(gè)最終會(huì)是一個(gè)極具產(chǎn)品力文化品牌公司。

如今的B站就像當(dāng)初的QQ和微博，它承載著當(dāng)代年輕人的生活與向往。不同的是，B站的未來(lái)并不是由背靠的企業(yè)所決定，而在于每一位B站用戶。

備注：B站，嗶哩嗶哩，中國(guó)最大實(shí)時(shí)彈幕視頻直播網(wǎng)站，也被用戶戲稱為“小破站”

如果你想更深層次解構(gòu)嗶哩嗶哩，學(xué)習(xí)它如何打造產(chǎn)品，請(qǐng)搜索關(guān)注“艾老思”公眾H