“京東618一起熱愛趴”，泛娛樂+社交直播才是真正的“后浪”
對于2020年來說，絕對稱得上是“全民帶貨年”，不僅李佳琦、薇婭等這種大主播紅得發紫，像一些陳赫、劉濤、李小璐、張雨綺、小沈陽等一線明星也紛紛加入到直播大軍中來，直播帶貨不僅變成一個新的銷售渠道，也變成一個熱門話題和社會現象。
順應電商直播的大潮，直播帶貨也成為今年京東618電商營銷的戰略重點。從最近網絡上流傳的《618直播課程表》來看，從5月29日起，幾乎每天都有一場、兩場重要的明星和綜藝直播，為618造勢。而在這個課程表中，最重頭的大戲應該就是6月17日晚上——京東和騰訊聯合打造的“京東618，一起熱愛趴”。這場明星直播趴，是京東和騰訊順應直播帶貨潮流、將泛娛樂與直播帶貨相結合的一次全新嘗試，注定要成為中國直播營銷史上的一個“大事件”。
直播節目這么多，為什么說這個熱愛直播趴最“重頭”呢？首先，從時間節點來看，正如春節晚會要在除夕舉辦，雙十一晚會在11月10日晚上舉辦一樣，618的最高潮往往就是617的當晚，所以這個直播綜藝趴從時間節點上應該就是“最重頭”的。再從明星陣容上來看，這場主題為“一起熱愛，就現在”的熱愛直播趴，參與都是一些當紅明星和重量級嘉賓。直播趴分為上下半場，分別是開場預熱（17點-19點）、姐妹們的聚會（19點-21點）和男人們的夜宵（21點-23點），分別聚合了肖驍、顏如晶（開場），沈凌、鄭爽、吳昕、林允（上半場），以及金靖、馬東、大張偉、郭麒麟等眾多明星（下半場），到時候還有神秘嘉賓空降。
這時候，估計又有人問了。在6月17日晚上，各大電商平臺都會舉辦直播綜藝節目，直播節目中也不乏明星。而京東和騰訊聯合主辦的這場直播趴，如何才能夠做到既能“吸睛”又能吸金呢？這場明星直播趴，有哪些其他電商直播無法比擬的看點呢？
一、場景直播新玩法。
經常看直播的人應該知道，純帶貨直播時間久了是會很枯燥的，因為直播間里并不是所有的產品你都感興趣，用戶在直播間里很容易就審美疲勞。而這場明星熱愛直播趴，則是用語言類節目的呈現，讓明星邊直播邊聊，聊天過程中又穿插著帶貨直播。這就相當于，把以前綜藝的類似“鏘鏘三人行”談話類節目跟帶貨直播相結合，既保證了直播的可看性，又將直播話題和帶貨產品很好地進行了結合，讓直播帶貨更加地具有場景化。
同時，為了讓直播更加具有話題性，直播還分成了男女兩組，這就更加有意思了。大家都知道，男女一分組，一些明星嘉賓的狀態就會放松下來，就跟我們日常的“閨蜜聚會”和“哥們擼串”一樣，都會講一些私房話題。相信在直播趴結束之后，一定會有娛樂媒體挖掘出不少娛樂、八卦的話題出來。
二、騰訊生態多平臺買買買。
的確，現在直播帶貨很火爆，但是大家觀看電商直播，往往都有隨機性，因為你不可能在直播或者電商平臺上，實時在線的。所以，必須保證主播開播的時候你正好在線，才能吸引你進入直播間。
大家可以不看短視頻、直播，但一定有微信，騰訊和京東聯合舉辦的熱愛直播趴，就充分利用了這一點，通過騰訊生態入口的全觸達，實現觀眾的全網覆蓋和全人群觸達。
此次熱愛直播趴，為了吸引更多的用戶參與，匹配了騰訊全矩陣的資源推廣。微信朋友圈廣告+公眾號底部廣告，直播流量入口，為直播晚會造勢。微信、騰訊微視、看點直播內置購物車所帶來的“邊看邊買”體驗，實現直播觀看最短路徑，打造從“預約-觀看直播-購買”的直播閉環。
值得一提的是，此次直播趴也采取了明星與主播聯動，京東617當天品類好物+微視4大賽道400達人帶貨不同好物，實現騰訊多渠道買買買。
三、社交裂變新生態。
我以前在文章里反復討論過，直播帶貨并不簡單的是一個商品銷售的渠道，更是電商平臺一次運營或者推廣。許多商家去找李佳琦、薇婭去帶貨，把價格放到最低，并不是為了賣多少產品，而是讓李佳琦、薇婭為自己的品牌背書，為電商店鋪去引流。
而此次騰訊和京東聯合主辦的熱愛趴，則是話題營銷和社交裂變的一種新嘗試。在直播過程中，無論是“閨蜜們的聚會”，還是“兄弟們的夜宵”，里面肯定會提到產品和消費的話題。而明星提到這些關于商品的“特殊嗜好”的時候，很容易就會把消費話題娛樂化，吸引更多粉絲和用戶參與到話題討論中。
與其他的直播平臺相比，騰訊具有獨一無二的社交生態優勢。京東618熱愛趴，通過將社交場景與直播的強結合，讓直播晚會不是單純“帶貨”，通過暢聊互動，引發話題討論，再通過社交媒體和關系鏈發酵，成為社會流行話題。
在黑馬哥看來，直播帶貨經歷了2020年上半年的火爆之外，像抖快淘三家的直播電商已經呈現疲態。最大的問題，就是流量過于中心化，以淘寶直播為例，雖然李佳琦、薇婭等頭部大主播的帶貨能力還是很強勁，但是除了這兩個大主播之外，再很難找到帶貨能力強的主播，甚至一些腰部主播和長尾主播，連生存都很困難。
而通過騰訊和京東聯合發起的熱愛直播趴，我們還看到跟李佳琦等大主播直播不一樣的方式，就是騰訊直播的這種社交和生態玩法。像騰訊這種社交場景化的直播，大則可以利用騰訊的流量優勢和多個入口，實現全人群的覆蓋。小則可以將品牌和主播公眾號的資源盤活，運營和沉淀自己的私域流量。
對于品牌和商家而言，此次京東618熱愛直播趴給大家上了一場生動的社交生態直播課。在即將開啟的明星直播趴中，京東和騰訊聯手通過明星打造泛娛樂直播內容，聚合粉絲互動能量，嘗試將泛娛樂和社交直播結合的新思路，共創“好看、好玩、好買”的話題性直播新模式。
在黑馬哥看來，像李佳琦這種大主播模式只是直播的一種形態，電商直播會成為商家的一種工具和標配。而在商家直播時代，騰訊社交直播的優勢將會凸顯出來，騰訊引領的社交和生態直播，將會成為直播電商和營銷的新藍海。
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