生活場景化營銷，品牌應該怎么“玩”？

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舉報 2020-06-16

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

360集團首席商務官楊超曾說過，對于消費者來說，在媒體信息轟炸時代，場景成為決定信息接受能力的重要影響條件；而對于企業來說，了解場景其實就是了解用戶，抓住場景就是抓住了接觸用戶的最佳時機。

代入到互聯網場景中，消費者打開某個APP或觀看某個視頻的時候，都在經歷無數個廣告的轟炸，巨量的廣告信息滲透進消費者的生活中，很大程度讓消費者對廣告的“免疫力”逐步提升，廣告過濾網變得更加嚴密。在這種情況下，了解消費者，抓住消費者的使用場景，以消費者感興趣的場景呈現產品，是品牌吸引消費者注意力的一大利器。

如何抓住消費者的使用場景是關鍵，如果場景與產品、用戶三者不匹配，容易導致品牌或產品信息難以觸達到用戶身上。而華為P40系列的廣告和林氏木業的家具廣告，向我們詮釋了什么是走進用戶生活場景的廣告營銷。

相機的使用場景——記錄生活

最近，為了宣傳P40系列強大的拍攝功能，華為推出了一支看似平平無奇的廣告視頻。

沒有科技感的畫面，沒有高大上的內容，有的僅僅是普通得不能再普通的生活場景。郊游的時候看書，被“自然”打擾，本能地拿出手機拍下記錄；晨跑的時候，看見路邊綻放的漂亮小野花，轉過身掏出手機，拍下渺小的美麗；學生畢業照，老師回過頭來，用手機拍下孩子們最后一次笑臉。這些都是用戶在現實生活中會用到相機的地方，華為這支廣告選擇這些人們日常生活的場景，向人們展示，你隨時可以掏出華為手機，拍下你認為生活中有趣的畫面。

為了讓畫面的距離與用戶更近，觸達到用戶的感受更深，視頻還結合了當前的熱點事件，疫情期間的醫護人員記錄下自己勇敢抗疫的一面；因為疫情在家辦公，線上開會時上半身穿著襯衫，但下半身還穿著睡褲，這種讓人哭笑不得又意義非凡的畫面。過于真實的視頻場景源于華為對用戶的深刻洞察，以及與用戶保持近距離的溝通。 視頻中沒有羅列出華為手機相機具體參數，因為華為手機相機強大的功能都融入到了生活場景里。想要拍攝遠處的山景，華為相機擁有超長的焦距，遠處的山景“近在眼前”。

華為手機出色的防水性能，讓你不懼將手機伸進水里，拍下魚兒在水下最真實的形態。

拍下的照片背后有路人經過，想要提高照片的純凈度怎么辦？華為相機強大的移除路人功能，一鍵消除背景的路人，讓你的照片純凈度大幅提高。

如果擺出相機的強大參數，消費者很多時候根本不知道這些參數的意義，但是，當你用他們生活中要用到相機的地方來舉例，那消費者就能感受到華為相機的強大功能了。華為在這個視頻完全洞察到消費者日常用到相機拍攝的需求以及痛點出發，消費者看到自己日常生活中拍攝的困難點用華為相機都沒有問題，自然就更信服華為的手機相機的確功能強大。

畫面里的燈紅酒綠的街邊夜景，動物園里的長頸鹿，閃耀璀璨的極光，一方面反映了華為從用戶的角度出發，詮釋用戶的生活百態，還原手機相機“記錄生活”的意義。另一方面，也展示出華為相機多場景都適用的強大實力，沒有華為手機拍不了的場景。華為手機這支廣告視頻，從用戶的生活場景出發，把產品的高級性能體現在不經意間，實際上是將產品融入到了用戶的生活中，將產品的性能深度觸達到用戶心中。

林氏木業，打造貼切的家具使用場景

前不久，林氏木業推出了一支TVC，從年輕消費者對家居空間的心理需求出發，對家居的多種空間進行演繹，將林氏木業的家具置入消費者的使用場景中，詮釋出品牌主張。

背井離鄉在外地工作的年輕人，無法避免面對回到住處的孤獨。林氏木業新中式家具，讓你的家從此變成“江湖”，讓你在家中過得更加舒服。

出去浪又累又花錢，還不如在家里打卡，林氏木業的網紅家具，自帶網紅ins風，讓你在家也如同在網紅地點打卡，拍出最網紅的朋友圈照片。

出去約會人擠人，林氏木業現代家具，讓你感受到生活不只柴米油鹽，還能有日常的小浪漫。

TVC中，林氏木業將家具分成不同的類型，每一個類型都對應著相應的受眾。年輕女生喜歡的網紅ins風，為工作忙碌人士推出的簡約風格家具，再將產品植入到場景中，最大程度將合適的產品傳播到適合的消費者心里。 同時，林氏木業也對消費者的需求進行了深刻的洞察，單身的獨居青年、同居的小兩口、工作忙碌的上班族，他們各有各的生活苦惱，而家是他們的避風港，林氏木業將家具產品植入其中，以熟悉的場景引發消費者的共情，提高了消費者對品牌的好感度，拉近了兩者間的距離。

生活場景化營銷如何做？

華為手機和林氏木業的廣告視頻都是從用戶日常的消費場景出發，以用戶最熟悉的場景傳達產品的優勢。那么總結下來，想要做到一次成功的生活場景化營銷，還得這樣做。

1、真實！真實！真實！重要的事情說三遍，內容一定要真實。只有真實的內容，才能讓消費者感同身受。華為手機的廣告視頻，都是人們在現實中的真實生活，所展現的自然都是消費者會遇到的各種情況，在這樣日常生活場景中展現你的產品強大功能，自然容易讓消費者相信。

2、深刻洞察用戶需求與痛點，各個擊破。了解場景其實就是了解用戶，抓住場景就是抓住了接觸用戶的最佳時機，如果品牌對用戶的需求把握不足，很容易造成使用場景錯判，導致產品找不到受眾。“單身的獨居青年回家怎么辦？”“如何在家拍出網紅風格？”“如何讓愛情來點小激情？”林氏木業深入挖掘各類生活場景，抓住了5個不同目標人群的需求，將產品植入其中，讓消費者看到林氏木業的家具能為生活帶來美好改變，激發了他們的購買欲。

從生活場景開始的廣告營銷，往往更容易打動消費者，而對場景的準確把握，也需要消費者洞察的支撐，只有真正進入到消費者真實生活場景中，才是好的場景營銷。

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