文筆不好也可以寫好運營文案嗎？
來源：運營控
運營文案是不少人頭疼的問題，感覺自己總寫不好，寫得不吸引人，經常沒有頭緒，不知道要怎么寫。
看到別人寫得好，又模仿不了，最后得出一個結論：「我做運營執行還行，就是寫文案不行」，甚至還常把原因歸結到「我以前語文沒學好」、「我不是文科專業」歷史原因上。
這其實是一個很大的誤區和偏見，就像很多人依然堅持認為「女生更不擅長數學」一樣，只是沒有掌握正確的認知和方法，加上努力過程懈怠，有了這些偏見之后就容易放棄，覺得「就是不擅長」。
今天就來糾正一下，一些同學對于運營文案的認知誤區。
為什么我們追求文案優美？
回憶一下我們在初高中的時候，作文要怎么樣能夠得高分？
我發現那些得分高的作文，有一些明顯的特點：
會用一些常人不常用的詞語，會引用一些常人不常引用的詩句，同時代入強烈的詩人型情感。
比如，
用「傷心」不如用「悲傷」，
用「悲傷」不如用「悲憫」，
當別人在引用雷鋒語錄的時候，你可以引用康德；
當別人在引用孔子的時候，你就引用蘇格拉底；
當別人在說紅色故事的時候，你講《荷馬史詩》的奧德賽……
然后代入各種課文里那些大文豪的情感和視角，不管什么主題，如果有可能就往那些故事上靠，比如談談司馬遷腐刑寫史記，李白酒解鄉愁，杜甫憂國憂民，各種「憂愁」「憂民」之情呼之欲出。
我記得印象很深刻的是，我偶然看到《文心雕龍》上劉勰的一段關于寫作的思考，覺得非常厲害，就趕緊背下來：
「文之思也，其神遠矣，故寂然凝慮，思接千載；悄焉動容，視通萬里。吟詠之間，吐納珠玉之聲；眉睫之前，卷舒風云之色。」
當時就感覺，這句話比「鋤禾日當午，汗滴禾下土」牛逼多了，然后運用到作文里，分數一下子就高上去了，一個語文成績在及格線上徘徊的人得到了拯救。
到這里，你重新回想一下，剛才引用《文心雕龍》的這句話，你看懂了嗎？理解這句表達什么了嗎？
很可能沒有，但是不重要，我也沒懂。老師每天要看很多卷子，沒那么多時間認真去看，也沒有什么特別好的方法分辨作文好壞，這種辭藻華麗、引用稀少經典的人，給人帶來一種錯覺，哇，你會很多一般人不會的東西啊，你懂得真多。
老師更不會認真細細地品味文字背后想要流露的情感，因為這些小屁孩哪有那些理解，都是「為賦新詞強說愁」，知道你和別人不一樣就行了。
不過這種虛浮作文的教育過程，給了廣大的群體，一個巨大的誤解：「好的文章，是那種辭藻華麗、文字優美的文章」
于是，也導致了不少運營人，在寫運營文案的時候，朝著把文案寫成辭藻華麗的方向去寫，不過結果總不太好，為什么呢？
我們先看看那些好的文案是怎樣的？
說起文案界，經常有人會人留言「文案界，我只服杜蕾斯」，那我們就來看一下，杜蕾斯最近傳播得比較火的這份文案：
這篇文案是在蘋果秋季發布會后發的一條微博，很多微信群里也在轉這條微博，在微博上得到2萬多的轉發，是相當成功的一個熱點營銷了。
這時候，我們來認真看一下，這篇文案寫了什么：
「別亂跑。」
是的，就是三個字加一個句號，請問，這句話用了多么華麗的辭藻嗎？需要幾年級的語文水平可以寫出這三個字？
如果這幾個字不是很華麗的語言，為什么會得到大量的傳播呢？
這里一定有很多潛藏在背后的要領，這里先不展開，但可以肯定的是，絕不是因為有多么華麗的辭藻。
我們也可以想想看，那些傳播得比較廣的文案：
甜過初戀
充電2分鐘，通話2小時
把1000首歌裝進口袋
媽媽再也不用擔心我的學習了
內褲挑得好，老公回家早
學鋼琴的孩子不會太壞
我們只是大自然的搬運工
老鄉，參加紅軍可以分到土地
你會發現，這些傳播得比較廣的文案，并沒有用多少華麗的詞語，也不能說寫這個文案的人文筆有多好。
至此，我們可以得出一個非常重要的結論：
那就和是不是理科專業，關系其實不太了。
運營文案的基本要求
需要指出的是，上面所舉例杜蕾斯這種文案，是屬于一個非常高級的營銷玩法，大多數公司無法模仿，這背后有很深的洞察、策略、創意，那是花上千萬請一個團隊在做的事情，不是一個月薪五千的運營新人能企及的高度。
由于杜蕾斯這種比較簡短的「一鳴驚人」文案，比較容易傳播和記憶，所以有不少人誤以為，這種文案是我們所要追求的頂尖運營文案，從而搞錯了要成長的方向。
一個運營日常文案是寫哪些呢？
新功能介紹，回復用戶評論，APP通知推送，內容專題，微信圖文，軟文，策劃方案，傳單文案，甚至發朋友圈的轉發語等，幾乎在運營中需要傳遞的信息的環節，都需要寫文案。
寫這些文案不是鬧著玩，而是為了實現運營目的，想新增能夠拉來用戶，想轉化能夠讓用戶付費，達到對應的運營目標。
雖然有些精妙極致的運營文案做得很贊，但一個初級文案應該首先追求的是，先達到一個基本的合格水準，這兩個最基本的要求是：
● 擊中用戶需求
● 清晰傳遞信息
是的，這兩個要求才是最重要的要求，其他不是，包括文案精彩，能夠把這兩點做到就已經八九十分了。
來，仔細想想，過去能促成了你自己產生行為的文案是怎樣的？這里的行為包括下載、付費這種重行為，也包括點開推送、點贊這種輕行為。
這種文案，一定是說到了一些你心中的需求，比如好奇/八卦/娛樂/成長/獲取信息等某一方面的需求，并用文字清晰地觸達讓你感受到了，對吧？
反而是市面上有些看起來高大上文案，用盡了「極致」、「奢華」、「激情」、「未來」等華麗的詞語，看完了之后不知道產品是做什么的，不知道有什么特點，反而把用戶推得更遠。
或者再感受一個具體的例子，從開運營控這個公眾號以來，幸運地得到了5萬用戶的關注，30篇文章平均每篇能夠漲粉1500+，沒做過商業上的運作，沒做過互推，可以說基本上是純靠文字內容運營起來的。
你是因為什么原因關注的呢？什么原因你關注了這么久沒有取關呢？一定不是文筆很好對吧？這里文字不優美華麗，甚至這里經常有錯別字，有的地方有語病錯誤，以高考作文的打分標準可能只是及格。
我猜你會關注原因是，某些文章的主題，可能是你正在遇到的困難，文章里有解決問題的方法。
另外文章邏輯還算清晰，行文中也沒有故意弄出艱深難懂的詞語，有些地方可能給你帶來了觀念上的改變，比如「文筆好不等于文案好」，你會發現關注這么一個公眾號，多少還是對自己工作有點幫助的。
結語
在運營文案的成長方向上，應該力求這兩點，「擊中用戶需求」和 「清晰傳遞信息」，具體如何做到，我們后續分享。
無論你過去文筆好不好，都是可以寫好文案的。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）