艾永亮：就這？還要充會員，B站你的良心不會痛嗎？

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舉報 2020-06-16

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嗶哩嗶哩作為現中國年輕世代最受歡迎的文化社區和視頻平臺，從2016年10月10號起，嗶哩嗶哩首次推出B站大會員服務，成為繼廣告、游戲代理、販賣周邊、線下主題活動之外的另一種變現方式。

從最初的半推半送，到如今的超過八百萬的大會員，可以看出B站的超級產品戰略相當成功，對此，本文將對B站進行的超級產品戰略會員制與常見的會員制進行比較，探索出超級產品戰略的不同之處。

會員制的常規操作

我國的視頻平臺的會員體系是由付費會員以及普通會員組成。

普通會員一般由視頻平臺發放任務后通過積分來劃分等級后解鎖不同的權限，付費會員則根據付費的程度、用戶活躍度來進行等級的劃分而享受不同級別的待遇。

而普通會員的任務存在著長期的重復性、單日低投入等特點，主要圍繞著產品核心功能來設置任務，其中包括登錄、分享視頻、觀看視頻、用戶與用戶之間的互動等任務，養成用戶使用產品的習慣，增加用戶粘性。

通過實時反饋激勵體系通過積分進度條的模式來激勵用戶長期使用產品。

那么對于付費會員而言，一般是通過會員的活躍程度以及充值金額來進行積分的積累，等級越高能夠享受的特權也就越多。

身份特權和內容特權是入門會員的基本操作，主要滿足用戶對視頻平臺的基本需求。

而較高的等級特權意味著服務一家，讓產品超出用戶心理達到刺激用戶持續付費的效果。

在超級產品戰略當中，嗶哩嗶哩以用戶為基礎促進每個用戶都能找到自己的小社群，讓用戶形成自傳播，留住每一位用戶，將免費用戶逐步轉化為付費用戶，從而形成超級增長。看到這里，相信大家會有所疑惑，那么嗶哩嗶哩的超級產品戰略是如何將免費會員轉化為付費會員的？

嗶哩嗶哩的付費會員分為，月季度大會員和年度大會員，對于綜合視頻平臺而言，他們針對的付費會員機制主要是提供游戲禮包、生活禮包等延伸式服務。

在這個過程中企業需要思考，如何讓用戶持續付費行為以及保持用戶的活躍度。

分析嗶哩嗶哩的會員制

就拿嗶哩嗶哩和其它視頻平臺作為比較，同樣是觀看視頻，嗶哩嗶哩注重視頻互動，通過彈幕討論的方式，讓會員在觀看視頻時也不覺得乏味并將其行為和等級積分連接在一起，但在等級激勵方面，通過彈幕顏色的設置以及高級彈幕，或私信阿婆主等操作，該目的是將付費會員和免費會員進行區分。

逐步開啟用戶權限的原因是為了培養用戶使用產品的習慣，另一方可以通過滿足用戶的部分需求來提高產品對用戶的價值增加用戶對產品的投入成本。

在篩選會員方面，嗶哩嗶哩采用答題的考核的方法讓用戶成為正式會員后才能發送彈幕以及評論，通過趣味性的答題方式，鎖定用戶的興趣愛好，有效地篩選用戶群體，引發用戶對產品的熱議形成二次傳播，通過滲透的方式讓用戶感受到嗶哩嗶哩的規則，同時又能夠保持用戶留存率。

在付費會員體系方面，許多綜合視頻平臺圍繞著VIP用戶享受無廣告特權衍生出來一系列增值服務，這對于本身就沒有貼片的嗶哩嗶哩而言，它是通過VIP搶先看獨家番劇的方式衍生出的增值服務，這就形成了嗶哩嗶哩和其他視頻平臺的差異化，二者之間的最初目的有所差異。

相較于其他企業戰略以快速獲利為主，嗶哩嗶哩的超級產品戰略始終圍繞著，以用戶為中心對產品功能進行創新或改善。堅持著一大理念：“得用戶者得天下”。

這時，我們會發現嗶哩嗶哩的主要業務來自于游戲和直播等特權服務。與普通會員相比，嗶哩嗶哩的付費會員可享受獨家身份標識、游戲、直播等優惠服務。

形成這種差異化的原因，主要是因為嗶哩嗶哩的核心用戶群體較為年輕化，他們的需求就是滿足他們的個性化需求。

由二次元起家的嗶哩嗶哩的主要核心用戶群體為學生或剛步入社會工作的新人。而從性別方面，在嗶哩嗶哩的男性用戶多于女性用戶，主要分布在經濟較為發達的地區。這些用戶對新事物的接受能力較高，更加追求個性化以及情感訴求，同時也就意味著他們對產品的挑剔程度也會隨之增加......

嗶哩嗶哩作為二次元愛好者的主要聚集地，除了能夠觀看動漫視頻外，它更像是一個興趣愛好的社區，在社交中滿足用戶的個性化需求，而嗶哩嗶哩的會員體系中的身份標識以及評論中的個性化彈幕能夠有效地滿足他們對社交和個性化的需求。

嗶哩嗶哩的超級產品戰略

被稱為“Z世代樂園”的嗶哩嗶哩，其產品定位是以年輕群體為主的泛二次元文化娛樂社區，一部分用戶群體以PUCG+UCG為主的綜合視頻彈幕社區，另一部分則是以二次元用戶為主的番劇以及討論的方式。

從最初的“彈幕網站”發展到大眾化的嗶哩嗶哩，彈幕作為嗶哩嗶哩的一大特色之一，那么如何規范用戶的彈幕行為成為嗶哩嗶哩的一大難題。

其實通過答題正式會員也是為了解決這一大難題，對于企業而言，想要運用超級產品戰略成為業內巨頭，那就永遠不要想著強制教育用戶，否則被教育的永遠是你自己。嗶哩嗶哩采用具有趣味性和挑戰性的方式來規范用戶的彈幕行為，顛覆了傳統意義上的用戶協議以及用戶須知的方式，無形中教育用戶，在一定程度上維護了社區的文明規范。除此之外，完成有難度的答題在一定程度上能夠為用戶的帶來成就感增加他們的分享欲。

而會員體系的主要目的就是為了讓付費用戶區別與其他用戶，形成超預期服務體驗，進而吸引普通會員自愿成為付費會員。因此，嗶哩嗶哩所提供的會員服務從視聽體驗、互動體驗以及豐富的版權在一定程度上決定著用戶的留存率。

嗶哩嗶哩區別于其他視頻平臺最為突出的地方，是其擁有著豐富的版權資源以及較為成熟的直播板塊，因此，直播間內的會員特效互動以及禮包特效在一定程度上能夠促進會員的轉化率。

總結

作為年輕人視頻創作的主要陣地，嗶哩嗶哩月度活躍的阿婆主將近二百萬，平均每個月投稿數量超過四百萬，龐大的投稿數量也導致嗶哩嗶哩的審核速度較慢，流量大意味著審核周期變長，因此，嗶哩嗶哩通過會員加速審核來解決阿婆主想要搶先占據用戶注意力的切身需求，從而提高阿婆主的付費意愿，讓他們成為付費會員。

在這個過程中，嗶哩嗶哩的超級產品戰略，就是為了形成差異化，提高用戶體驗，滿足用戶需求，提高付費轉化，不斷地探索更多形式的會員體系方法，嘗試聯名會員制進行合作，發展多元化的會員體系，完善會員制度，讓產品為用戶帶來更多的價值。在互聯網時代，只有兩種產品，要么被淘汰，要么優秀，B站所處的市場太過于殘酷，從長期來看無法以用戶為中心聚焦產品，以產品為核心，吸引用戶進行變現的內容平臺終將被淘汰。

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