市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，總是會(huì)有參差不齊的競(jìng)爭(zhēng)者。我們都希望是共贏式的競(jìng)爭(zhēng)，但實(shí)際上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣，甚至可能是整個(gè)商業(yè)環(huán)境都是出現(xiàn)低價(jià)打折的惡性循環(huán)——你打8折，我打5折，還送一堆優(yōu)惠，還有一些所謂的全國(guó)性品牌都會(huì)被卷入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中。這時(shí)不是你死我活，而是大家都不賺錢。。。

如果我們能從中跳出來(lái)，你將會(huì)獲得一片“藍(lán)海”。而今天我們分享這個(gè)實(shí)操案例，就是遇到這樣的問(wèn)題。今天和大家講講，我們是如何幫助這個(gè)品牌從惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境中，實(shí)現(xiàn)了3倍以上的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)。

先說(shuō)一下項(xiàng)目背景。

這個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)成都那邊的一個(gè)餐飲品牌，去年年初才創(chuàng)立，品類是串串火鍋，品牌名叫”趙大帥“，一個(gè)不錯(cuò)的名字。這個(gè)品牌的生意處于很尷尬的局面，有時(shí)好，有時(shí)壞，就算好也是略有盈利，但營(yíng)業(yè)額從開(kāi)業(yè)就開(kāi)始一直下滑。

老板（鄧總）找我們合作前，我問(wèn)他的店有什么優(yōu)勢(shì)，他說(shuō)產(chǎn)品好吃，不信到時(shí)我來(lái)吃一下。當(dāng)時(shí)聽(tīng)到這個(gè)話，我是表示懷疑的，因?yàn)椴惋嬂习寤径紩?huì)認(rèn)為自己的產(chǎn)品比別家的好吃，這是一種正常的自我認(rèn)可現(xiàn)象，但就算產(chǎn)品好吃不一定就能做好一個(gè)餐飲品牌（后來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品確實(shí)比別家好吃）。還說(shuō)幾乎我們公號(hào)的每篇文章和社群的內(nèi)容都會(huì)認(rèn)真看（聽(tīng)到這個(gè)我內(nèi)心開(kāi)心了一下，看來(lái)是鐵粉）。

但鄧總之前做過(guò)其他的生意，經(jīng)過(guò)多年商場(chǎng)上的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知，深知專業(yè)的事要給專業(yè)的人去做的道理，加上我們是主要做餐飲行業(yè)的品牌戰(zhàn)略咨詢與營(yíng)銷落地，所以找到我們來(lái)合作。我們聽(tīng)到是串串火鍋，有一定的熟悉度，覺(jué)得應(yīng)該比較好搞。

確定合作后，我們便到成都實(shí)地門(mén)店展開(kāi)調(diào)研。這一調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目并沒(méi)有我們想象得那么好做。我們總結(jié)一下，主要有以下幾個(gè)問(wèn)題：

一、產(chǎn)品定價(jià)不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

首先來(lái)看產(chǎn)品。我們多次體驗(yàn)了客戶的店“趙大帥”的產(chǎn)品服務(wù)，我們從顧客感受來(lái)講，產(chǎn)品確實(shí)如前面所說(shuō)的，口味上能明顯感覺(jué)到比其他店的都要好。

鄧總說(shuō)，因?yàn)榇氖巢男迈r度和每串的量上都要比其他家好，當(dāng)然價(jià)格也略高，8毛/串，其他店大部分是6毛/串。其實(shí)單純從價(jià)格上，趙大帥并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)過(guò)與顧客訪談?wù){(diào)研后，我們所謂這個(gè)好吃的價(jià)值和這個(gè)價(jià)格比較，顧客也并沒(méi)有覺(jué)得很值。

二、門(mén)店選址缺乏有效的流量

趙大帥的選址位置也是很尷尬，并沒(méi)有在美食街上，而是在一條都是賣衣服日用品比較多的街道上。

所以平時(shí)很少人會(huì)來(lái)這條街里找吃的，而且這條街僅有的兩三家餐飲門(mén)店，生意都不怎么好。一般大家都會(huì)到離這不遠(yuǎn)的美食街吃飯，那里聚集了六七家串串火鍋品牌。

三、品牌門(mén)頭的獲客能力弱

老板說(shuō)有些顧客從大眾點(diǎn)評(píng)等渠道過(guò)來(lái)，經(jīng)常找不到位置。我們團(tuán)隊(duì)觀察了一下，趙大帥的門(mén)頭存在很大問(wèn)題，主要有以下三點(diǎn)。

1.門(mén)頭招牌的明顯度不夠

所以導(dǎo)致哪怕有人走到門(mén)口，都不知道趙大帥串串店在哪。

2.門(mén)頭的認(rèn)知效率低

門(mén)頭上“趙大帥”的”趙“字是一個(gè)繁體字，很多人以為讀“xiao”音。不但顧客的認(rèn)知效率非常低，同時(shí)也增加了傳播成本。

門(mén)頭文字中含有繁體字，這是門(mén)頭常犯的錯(cuò)誤。還有一些人把門(mén)頭的品牌名弄成看不懂的”藝術(shù)體“，或是初創(chuàng)品牌沒(méi)有寫(xiě)上品類詞等等做法，都是犯了這些認(rèn)知錯(cuò)誤。

因?yàn)橼w大帥門(mén)店位置雖然不是最好的，但算是處于二流商圈的A類位置上，依然會(huì)有不少的流量。因?yàn)檫x址就是選流量，門(mén)頭是門(mén)店的第一流量入口和廣告位，每月交的房租就是你的廣告費(fèi)。

3.門(mén)頭并沒(méi)有明顯的購(gòu)買理由的信息呈現(xiàn)

門(mén)頭也是品牌戰(zhàn)略的核心呈現(xiàn)。如果你不是知名品牌，也沒(méi)有像喜茶等品牌每年幾百幾千萬(wàn)的廣告費(fèi)投入，你的門(mén)頭必須要直接呈現(xiàn)你的價(jià)值信息，吸引顧客進(jìn)店。

以上幾個(gè)主要問(wèn)題，導(dǎo)致趙大帥的門(mén)頭的獲客效率低。也可以說(shuō)，趙大帥并沒(méi)有很好利用這個(gè)門(mén)頭資源。

四、商圈過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)

我們?cè)偕钊胝{(diào)研，發(fā)現(xiàn)這個(gè)商圈最讓人頭疼的。

趙大帥串串在成都一個(gè)社區(qū)商圈里，也就是幾個(gè)小區(qū)樓盤(pán)組合成的小區(qū)商圈。這片區(qū)域看起來(lái)樓房非常多，但是實(shí)際的入住率非常低。但是方圓兩公里內(nèi)就有十幾家串串香品牌，包括知名的鋼管廠、馬路邊邊、牛華阿婆等，其中還不包括川西壩子等火鍋品牌。

(圖片來(lái)源于實(shí)地調(diào)研拍攝）

這里就出現(xiàn)了一個(gè)供大于求的問(wèn)題。雖然是成都，品類需求沒(méi)有什么問(wèn)題，串串火鍋的認(rèn)知度和消費(fèi)頻次會(huì)比其他城市高，但這么多家串串品牌中，只有一兩家是有盈利的，其他店都處于小有盈利或虧損的狀態(tài)中。鄧總這個(gè)店也不例外，生意一直處于不溫不火的狀況，加上今年年初疫情的爆發(fā)，更是不用說(shuō)了，大家都懂的。

如果說(shuō)品類認(rèn)知度和消費(fèi)習(xí)性都沒(méi)什么問(wèn)題，十幾家店卻還是只有一兩家能夠盈利，要么說(shuō)明這里的人口基數(shù)過(guò)少，要么說(shuō)明這個(gè)商圈的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)存在問(wèn)題。

我們?nèi)ジ浇恼猩讨行淖隽司唧w的了解，驗(yàn)證了第一個(gè)假設(shè)，入住率很低，這里的居住數(shù)量是虛假繁榮，只是看起來(lái)這里附近好像很多人而已。

當(dāng)時(shí)我們感到很奇怪，為什么這里還這么多知名品牌都紛紛跑過(guò)來(lái)。后來(lái)進(jìn)一步了解，這里存在了一些當(dāng)?shù)卣猩痰禺a(chǎn)的復(fù)雜因素，大家以為未來(lái)這里將是成都第二個(gè)新城中心，都認(rèn)為這里開(kāi)店是沒(méi)問(wèn)題的。

所以就導(dǎo)致了有些店看到?jīng)]生意，就開(kāi)始低價(jià)打折促銷。其他店一看到有人打折，也只能被逼跟著打折，不然更沒(méi)客人了。你8折，我6折，他5折……最后培養(yǎng)了整個(gè)商圈的顧客有這樣的認(rèn)知——今天看看哪家打折，就去哪家吃。

 （附近的串串品牌打折促銷信息）

最終，大家都沒(méi)能賺到錢，陷入這種惡性循環(huán)中無(wú)法自拔，連全國(guó)性的品牌都不得不經(jīng)常打折促銷。這就說(shuō)明了整個(gè)商圈的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)也是有問(wèn)題的。

五、品牌價(jià)值不清晰

從各個(gè)方面來(lái)看，趙大帥的整個(gè)品牌差異化價(jià)值不清晰，缺乏一個(gè)顧客選擇你的理由。

與鄧總溝通反饋中，說(shuō)趙大帥最大的亮點(diǎn)是一直用的是一次性用油，店內(nèi)也在宣傳這個(gè)概念。但是附近很多串串火鍋店也在打這個(gè)概念，從調(diào)研中，很多顧客反饋已經(jīng)對(duì)這種宣傳無(wú)感，并沒(méi)有很大的吸引力。而且成都地區(qū)也習(xí)慣老油（回收油）的口味。

所以呢，如果你與其他家沒(méi)多大區(qū)別，大家都是在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，顧客只能以誰(shuí)家更低價(jià)來(lái)決策。這樣你只能被迫陷入價(jià)格戰(zhàn)中。

低價(jià)打折沒(méi)有最低價(jià)，只有更低價(jià)。我們常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在平臺(tái)建立初期就喜歡用這種超級(jí)折扣、甚至免費(fèi)來(lái)吸引用戶。比如前幾年的O2O大戰(zhàn)，外賣券打車券等。但是這種玩資本的低價(jià)燒錢方式并不適合三高一低的餐飲店（高房租、高人工、高產(chǎn)品成本，低利潤(rùn)），卻被很多餐飲人盲目套用。

最近大家熟知的瑞幸咖啡，也是這種打法來(lái)吸引用戶來(lái)達(dá)到自己的資本上市目的，但至今產(chǎn)品未能盈利。如果你沒(méi)有這么多錢燒，或只想好好地做一番餐飲事業(yè)，都不建議你這樣搞。

所以鄧總找我們之前也處于關(guān)店和繼續(xù)開(kāi)店的矛盾中。如果關(guān)了，所有的投資額都打水漂了，一些信任你的投資人的錢也沒(méi)有了；如果繼續(xù)開(kāi)，面對(duì)每天的虧損又不知道該怎么走，這個(gè)店到底還值不值得繼續(xù)做。相信這也是大部分餐飲人經(jīng)常面臨的問(wèn)題，尤其是疫情的沖擊后，很多人對(duì)這種問(wèn)題也是很迷茫。

六、服務(wù)體驗(yàn)不夠好

由于業(yè)績(jī)下滑等原因，讓內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理和相關(guān)服務(wù)人員的欠缺，導(dǎo)致顧客的體驗(yàn)并沒(méi)有很好。

這個(gè)店是在社區(qū)里，所以客戶關(guān)系的管理非常重要。其中最重要就是就餐的服務(wù)體驗(yàn)，這個(gè)可以直接影響復(fù)購(gòu)與留存率。因?yàn)椴惋嬜龅木褪歉浇?-3公里的客群生意，復(fù)購(gòu)是根本。而決定復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵在于顧客體驗(yàn)。

經(jīng)過(guò)差不多一周的調(diào)研下來(lái)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌所面臨的很多客觀問(wèn)題是非常棘手的，但既然已經(jīng)合作了，就要想辦法給客戶解決問(wèn)題和創(chuàng)造價(jià)值。于是，我們團(tuán)隊(duì)重新梳理整個(gè)調(diào)研資料與數(shù)據(jù)，把需要解決的問(wèn)題一條一條地列出，再有針對(duì)性的一條一條地解決。

總結(jié)一下我們發(fā)現(xiàn)的主要六大問(wèn)題：

一、產(chǎn)品定價(jià)不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

二、門(mén)店選址缺乏有效的流量

三、品牌門(mén)頭的獲客能力弱

四、商圈過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)

五、品牌價(jià)值不清晰

六、服務(wù)體驗(yàn)不夠好，短期也無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

當(dāng)然還有很多其他問(wèn)題，這里就不一一寫(xiě)出來(lái)了。

當(dāng)我們面臨著一堆看起來(lái)都非常重要的問(wèn)題時(shí)，而且資源精力都非常有限的情況下，這個(gè)時(shí)候該怎么辦？

《矛盾論》里說(shuō)過(guò)，一件事情有多個(gè)矛盾，所以要抓住主要矛盾，其他次要矛盾也就解決了。而且矛盾會(huì)互相轉(zhuǎn)化——主要矛盾與次要矛盾的轉(zhuǎn)化，矛盾的主要方面與次要方面的轉(zhuǎn)化。所以，沒(méi)有永遠(yuǎn)強(qiáng)大的敵人，也沒(méi)有永遠(yuǎn)弱小的自己。

也就是我們要學(xué)會(huì)從這些一堆的問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)最主要和關(guān)鍵的那個(gè)問(wèn)題，把目前主要的精力去解決這個(gè)問(wèn)題，后來(lái)的問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。

其中最重要的工作，我們要找出一個(gè)品牌突破點(diǎn)，讓趙大帥在這片紅海競(jìng)爭(zhēng)中跳出來(lái)。這個(gè)突破點(diǎn)就是我們常說(shuō)的差異化價(jià)值，也就是顧客為什么不選擇別人而選擇趙大帥的購(gòu)買理由。

一、品牌戰(zhàn)略價(jià)值提煉：到底該如何破局呢？

從產(chǎn)品來(lái)看，新鮮對(duì)于串串品類來(lái)說(shuō)是存在需求的。但是如果只是簡(jiǎn)單地說(shuō)”我們的菜品很新鮮“，顧客很難感知得到，而且有些店也在說(shuō)自己新鮮，我們聽(tīng)了并沒(méi)有什么感覺(jué)。

另外，如果說(shuō)不賣隔夜肉串，但是趙大帥因?yàn)楦鞣N原因很難做到。如果做不到的東西還說(shuō)出來(lái)，顧客就會(huì)覺(jué)得這是一句空話了，并沒(méi)有什么用。

再看鄧總和我們說(shuō)的一次用油的概念，對(duì)于有些顧客還是比較在乎這個(gè)鍋底是否一次用油，尤其是和孩子一起出來(lái)吃串串的顧客群體，只是這個(gè)價(jià)值點(diǎn)的吸引力不夠大，只能作為店內(nèi)輔助的價(jià)值點(diǎn)。

從場(chǎng)景環(huán)境來(lái)說(shuō)，趙大帥也沒(méi)有很好的特色，甚至還不如其他串串店更有氛圍。好的品牌戰(zhàn)略要懂得揚(yáng)長(zhǎng)避短，我們不能以己之短攻他人之長(zhǎng)。

我們討論了依然沒(méi)什么好的思路，于是去附近主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店里再體驗(yàn)和考察一遍，希望可以找到一些突破點(diǎn)，但是體驗(yàn)一圈下來(lái)，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)很大的亮點(diǎn)。

比如小區(qū)商圈做得比較好的鋼管廠，產(chǎn)品服務(wù)上并沒(méi)有很好，只是依靠著一流的選址流量和本身的品牌效應(yīng)，再加上6毛/串的價(jià)格還打折，所以生意算是這個(gè)小區(qū)商圈里最好的一家串串品牌。

在不斷的研討和整理調(diào)研數(shù)據(jù)中，我們突然發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，就是這么多產(chǎn)品中，牛肉串串的銷量從開(kāi)店到現(xiàn)在永遠(yuǎn)都是最高的。我們就想，能不能從爆品的角度出發(fā)，把牛肉串串作為品牌的差異化價(jià)值點(diǎn)來(lái)突圍呢？

但是一個(gè)產(chǎn)品能不能作為爆品來(lái)打，不能只看自己品牌的銷量，還要看顧客的需求和競(jìng)爭(zhēng)等情況來(lái)定。

為了不讓我們陷入單一緯度，于是我們?cè)偻ㄟ^(guò)其他數(shù)據(jù)得知，大部分的串串香品牌的牛肉串串的銷量都是最高的，這就說(shuō)明牛肉串串是存在大量的需求的，而且牛肉價(jià)值感知也高。然后我們?cè)偻ㄟ^(guò)做一些顧客認(rèn)知調(diào)研等等工作，最后確定以“牛肉串串”為爆品作為趙大帥的品牌突圍點(diǎn)！

總結(jié)原因如下：

1.本店以及其他同類競(jìng)品的數(shù)據(jù)顯示吃串串都會(huì)點(diǎn)牛肉串，有一定的需求量。

而且牛肉具備大眾認(rèn)知基礎(chǔ)，教育成本低。

2.牛肉具備高價(jià)值感知，與趙大帥的8毛/串定價(jià)相匹配。

3.區(qū)隔于其他同類競(jìng)品，提供顧客一個(gè)選擇趙大帥的購(gòu)買理由。

4. 該價(jià)值點(diǎn)在門(mén)店可實(shí)現(xiàn)度很高，資源可配置。

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，突出“牛肉串串”價(jià)值感知

你對(duì)外主打的產(chǎn)品是什么，顧客對(duì)你的預(yù)期就會(huì)比別人高。如果你的產(chǎn)品體驗(yàn)無(wú)法高于整個(gè)商圈的平均值以上，那么顧客就非常容易流失，也會(huì)直接影響留存與復(fù)購(gòu)率。

同樣，我們要讓顧客因?yàn)槲覀兊呐Ｈ獯畠r(jià)值而來(lái)，就一定要符合甚至是超出顧客的心理預(yù)期。

那么顧客對(duì)于趙大帥的牛肉串串會(huì)有哪些預(yù)期呢？

第一，牛肉串串產(chǎn)品質(zhì)量上要更好

第二，牛肉串串在種類和數(shù)量上要更多

所以，我們做了如下措施：

1.供應(yīng)鏈上要把資源精力重點(diǎn)投入到牛肉的采購(gòu)上，保證牛肉串串的食材源頭上做得更好

2.增加牛肉串串的每串份量

很多競(jìng)爭(zhēng)品牌的牛肉串串的肉量很少，都是菜多肉少。我們要求后廚必須要用比別人多一點(diǎn)的牛肉量去串，讓顧客在吃得時(shí)候感到牛肉真的比別人多，而且也符合我們的高定價(jià)。隨著后期量大，采購(gòu)成本下降，我們的產(chǎn)品毛利并不會(huì)比別人低太多。

3.標(biāo)出牛肉串串的種類和增加數(shù)量

趙大帥本身的牛肉種類已經(jīng)很多，考慮成本和食材損耗等因素，我們不建議增加牛肉串的種類了，只需要在產(chǎn)品標(biāo)簽上標(biāo)上數(shù)字，而且還在產(chǎn)品柜上寫(xiě)上我們的牛肉種類有多少，還要適當(dāng)增加每種牛肉串串的數(shù)量。

這樣顧客一看到我們標(biāo)注的數(shù)字，能夠增強(qiáng)顧客對(duì)我們”牛肉串串原來(lái)有這么多，真不愧是牛肉串串店“的認(rèn)知。

4.產(chǎn)品分類呈現(xiàn)，把產(chǎn)品柜當(dāng)做菜單來(lái)調(diào)整設(shè)計(jì)

因?yàn)榇蟛糠执奉愂亲赃x模式，是沒(méi)有菜單的。但是我們發(fā)現(xiàn)趙大帥原來(lái)的產(chǎn)品柜在產(chǎn)品擺放和陳列上是不合格的，導(dǎo)致顧客整個(gè)就餐效率和動(dòng)線都非常不合理。

所以我們要求把產(chǎn)品冷柜當(dāng)成菜單的思路來(lái)設(shè)計(jì)——把轉(zhuǎn)角處的產(chǎn)品冷柜擺放在同一排，相當(dāng)于菜單上一頁(yè)紙，不需要像商務(wù)餐廳的菜單那樣翻來(lái)翻去；同時(shí)把牛肉串串集中擺放在一個(gè)冷柜上，產(chǎn)品呈現(xiàn)有主有次，這樣牛肉串串的價(jià)值呈現(xiàn)會(huì)更強(qiáng)。

改造前的產(chǎn)品冷柜：

  我們改造后的實(shí)拍效果：

經(jīng)過(guò)以上調(diào)整，顧客的拿串串的便利性和整個(gè)店內(nèi)動(dòng)線都更加順暢了，極大地降低了顧客的決策成本，從而也增加了產(chǎn)品的價(jià)值感。這樣基本超過(guò)了顧客進(jìn)店前的預(yù)期，顧客滿意度直線上升！

三、多緯度塑造品牌價(jià)值，建立品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘

打造品牌不能只是單點(diǎn)突破，還有多點(diǎn)和多個(gè)緯度去塑造品牌價(jià)值，建立品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。所以，我們還提出了”新鮮、好吃、干凈“品牌戰(zhàn)略。具體措施如下：

1.提出“新鮮好食材，牛肉現(xiàn)場(chǎng)穿“的戰(zhàn)略口號(hào)

新鮮好吃是餐飲的第一性需求，但是真正能做到的卻是少之又少，最多是喊喊口號(hào)而已。我們既然提出了”新鮮好吃“的戰(zhàn)略，就要實(shí)現(xiàn)它，并讓顧客感知到。

因?yàn)槠放茟?zhàn)略的核心不是誰(shuí)先提出來(lái)，而是要適合自己且能夠有足夠的資源去匹配實(shí)現(xiàn)它！

所以我們?cè)陂T(mén)口旁設(shè)置牛肉現(xiàn)穿區(qū)，當(dāng)著顧客的面前現(xiàn)場(chǎng)穿，直接讓顧客感知到我們的新鮮好吃的價(jià)值，暗喻現(xiàn)穿的牛肉串串才更好吃！同時(shí)也再次強(qiáng)化了我們牛肉串串主打的品牌差異化價(jià)值。

（改造設(shè)計(jì)草圖）

  （落地改造后的實(shí)拍圖）

2.新鮮菜，只買14小時(shí)

告訴進(jìn)店的顧客，我們的菜只買14小時(shí)，不會(huì)賣超過(guò)24小時(shí)的菜。因?yàn)橼w大帥有供應(yīng)鏈采購(gòu)方面的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)確實(shí)也能做到。

3.承諾不用回收油，重塑“一次用油”的價(jià)值認(rèn)知

隨著這幾年的消費(fèi)升級(jí)，再加上今年疫情的爆發(fā)，大家對(duì)安全和干凈衛(wèi)生的訴求被放在了非常重要的位置上。

那些臟亂差的門(mén)店，疫情過(guò)后如果不改變，將會(huì)越來(lái)越難以生存下去。這也是為什么大家更愿意選擇大品牌的餐廳去吃飯，其中原因就是更安全放心，干凈衛(wèi)生工作做得更好。

既然我們要往品牌打造方向走，這點(diǎn)必須要做到位。

所以，我們選擇了趙大帥本來(lái)就有的“一次用油”價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行放大，承諾“只用一次鍋底，好油不回收”！

我們本來(lái)?yè)?dān)心在成都會(huì)面臨一個(gè)口味習(xí)慣的問(wèn)題，以為大家會(huì)拒絕一次油而喜歡老油（回收油），因?yàn)槔嫌统云饋?lái)更香味道更重。但是分析了整個(gè)商圈的客群需求，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)“衛(wèi)生干凈”的需求是一樣的。如果我們既能解決干凈衛(wèi)生的問(wèn)題，又能解決口味的問(wèn)題，那我們就會(huì)多一個(gè)價(jià)值點(diǎn)來(lái)吸引顧客，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

經(jīng)過(guò)多次的鍋底用料和油的研發(fā)和測(cè)試，最終研發(fā)了還是用一次油配制而且的鍋底，但是味道并不比老油差太多。這導(dǎo)致成本上來(lái)，但是價(jià)值也上來(lái)的，所以我們建議大膽提價(jià)。同時(shí)設(shè)置兩款不同價(jià)格的紅油鍋底，有經(jīng)典和濃香，來(lái)滿足不同人的需求。

另外，我們發(fā)現(xiàn)趙大帥的一次性用油鍋底用來(lái)涮串串，就算不用蘸料也很好吃；而其他品牌的老油鍋底如果不蘸料吃，喉嚨會(huì)有一種不舒服的感覺(jué)，這個(gè)就是老油鍋底的問(wèn)題，影響了食材本事的新鮮口感。

于是，我們?cè)偬岢觥?strong>好鍋底，不用蘸料也好吃”的價(jià)值，讓顧客在就餐中直接可以體驗(yàn)到我們鍋底與其他鍋底巨大差別！這樣反而能培養(yǎng)顧客對(duì)趙大帥的干凈衛(wèi)生價(jià)值認(rèn)知，迅速弱化顧客對(duì)競(jìng)品的老油鍋底的依賴。

我們的鍋底一經(jīng)推出，大受歡迎！

同時(shí)在店內(nèi)重復(fù)宣傳老油和一次用油的對(duì)比，不斷增強(qiáng)顧客對(duì)“一次性用油=好油=干凈好吃=趙大帥”的認(rèn)知 。

 （店內(nèi)實(shí)拍）

另外，在簽簽上了使用一次性的，多緯度強(qiáng)化“干凈、新鮮好吃=趙大帥”的價(jià)值認(rèn)知。

四、品牌規(guī)劃的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)

在整個(gè)品牌規(guī)劃的呈現(xiàn)上，我們主要做了以下落地措施

1.品類改名

將“趙大帥串串香”改為“趙大帥牛肉串串”，讓顧客一看就知道我們的差異化價(jià)值是什么，為什么選擇我們。

2.廣告語(yǔ)

品牌廣告語(yǔ)的本質(zhì)是品牌策略性的表達(dá)，主要作用就是要讓新的客戶看到有想到店體驗(yàn)消費(fèi)的沖動(dòng)，讓已消費(fèi)的顧客容易幫你傳播。

我們把最符合以上要求的一句戰(zhàn)略口號(hào)作為我們的品牌廣告語(yǔ)：新鮮好食材，牛肉現(xiàn)場(chǎng)穿！

這句話要在門(mén)頭、店內(nèi)、宣傳海報(bào)、大眾點(diǎn)評(píng)、相關(guān)渠道媒介上重復(fù)出現(xiàn)，要不斷地宣傳這句話，久而久之就會(huì)成為我們獨(dú)有的品牌資產(chǎn)。

 （門(mén)頭實(shí)拍）

  （店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍）

3.門(mén)頭優(yōu)化

我們總結(jié)了門(mén)頭的設(shè)計(jì)要符合“三看”原則：一看見(jiàn)、二看懂、三看動(dòng)。

一看見(jiàn)：門(mén)頭是門(mén)店的第一流量入口和廣告位，所以門(mén)頭要明顯，路過(guò)的人能夠一眼就看到，甚至很遠(yuǎn)的路人也能清晰明顯看到，擴(kuò)大門(mén)頭的獲客范圍。

趙大帥原來(lái)的門(mén)頭并不顯眼

我們改造后的門(mén)頭

（白天拍攝）

（晚上拍攝）

哪怕一百米遠(yuǎn)的地方也能清晰看見(jiàn)，并且非常顯眼！

（遠(yuǎn)處拍攝）

二看懂：門(mén)頭上的信息要簡(jiǎn)單易懂，要讓顧客在3秒內(nèi)能夠看懂你的門(mén)頭上的信息。

我們把”趙大帥“品牌名的“趙”字改為簡(jiǎn)體字“趙”，降低顧客的認(rèn)知成本，讓顧客一眼就看懂這是什么字，怎么讀，從而降低認(rèn)知成本和傳播成本。

三看動(dòng)：

 門(mén)頭的呈現(xiàn)最終是為了吸引顧客進(jìn)店，提高流量的轉(zhuǎn)化率。所以對(duì)于一般的品牌來(lái)說(shuō)，合格門(mén)頭要包含以下有效信息：

你是誰(shuí)：品牌名

你是什么：品類詞

為什么選擇你：你的差異化價(jià)值

如何證明：怎么讓顧客相信你的價(jià)值是真的

趙大帥門(mén)頭改造后的信息：

你是誰(shuí)：趙大帥

你是什么：牛肉串串

為什么選擇你：新鮮好食材，牛肉現(xiàn)場(chǎng)穿

如何證明：門(mén)口有設(shè)置牛肉現(xiàn)穿區(qū)的明檔臺(tái)。

4.店內(nèi)場(chǎng)景

店內(nèi)重復(fù)我們的戰(zhàn)略口號(hào)：

在店內(nèi)主要位置強(qiáng)調(diào)“新鮮好吃就是趙大帥”的認(rèn)知。

好鍋底，不用蘸料也好吃的呈現(xiàn)：

圍繞“帥”字，增加品牌層面的物料呈現(xiàn)：

（帥旗呈現(xiàn)）

五、顧客體驗(yàn)的優(yōu)化設(shè)計(jì)

餐飲是體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，所以打造顧客的體驗(yàn)感非常重要。尤其是串串火鍋這些強(qiáng)社交屬性的品類，更是要打造良好的就餐體驗(yàn)和社交氛圍。

而體驗(yàn)的核心在于對(duì)顧客預(yù)期的管理，根據(jù)顧客的行為路徑進(jìn)行拆解，然后從產(chǎn)品、服務(wù)和場(chǎng)景三個(gè)緯度出發(fā)，設(shè)計(jì)顧客的行為觸點(diǎn)，從而打造出一系類超出顧客預(yù)期且具備環(huán)環(huán)相扣的就餐體驗(yàn)過(guò)程。

由于服務(wù)成本的考慮，我們不需要做到海底撈那樣的服務(wù)，也不需要面面俱到，只需要在顧客價(jià)值感知最強(qiáng)的環(huán)節(jié)里設(shè)計(jì)我們的體驗(yàn)感。經(jīng)過(guò)研究證明，人對(duì)開(kāi)頭、中間某個(gè)峰值和結(jié)束一刻，這三個(gè)時(shí)刻的記憶是最深刻的，這也是我們重點(diǎn)打造的三個(gè)環(huán)節(jié)。

這個(gè)打造方法，我總結(jié)為“顧客體驗(yàn)打造圖譜”。

其中紅色部分是重點(diǎn)內(nèi)容。下面簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)：

1.上鍋底前

給顧客介紹我們的一次性用油的鍋底價(jià)值，而且我們也在桌面放上我們鍋底價(jià)值介紹物料，不斷強(qiáng)化顧客對(duì)我們的干凈好吃的價(jià)值認(rèn)知。

2.就餐中的驚喜設(shè)計(jì)

結(jié)合了品牌本身的名字調(diào)性，我們?cè)O(shè)計(jì)了2-3個(gè)的隨機(jī)驚喜。因?yàn)檫@種打破腳本的隨機(jī)驚喜，相比于其他同樣的優(yōu)惠，將會(huì)增加兩倍以上的體驗(yàn)感。

比如我們?cè)诓糠直P(pán)菜底部寫(xiě)上”您最帥，再來(lái)一盤(pán)“的隨機(jī)驚喜設(shè)計(jì)。這個(gè)就像我們平臺(tái)喝啤酒飲料時(shí)，突然打開(kāi)瓶蓋看到再來(lái)一瓶的中獎(jiǎng)信息，那種驚喜感和體驗(yàn)感是非常強(qiáng)的，而且中獎(jiǎng)概率也是可控的，但是卻非常容易引發(fā)顧客的拍照分享，為我們品牌做二次以上的免費(fèi)宣傳。

3.結(jié)賬的終值體驗(yàn)

在顧客結(jié)賬時(shí)，我們會(huì)送顧客一些額外的優(yōu)惠券或小禮物，增加顧客的終值體驗(yàn)。就像我們?nèi)ス湟思业臅r(shí)候，宜家工作人員會(huì)在顧客離開(kāi)的時(shí)候遞給你一個(gè)甜品，讓你回憶起這段消費(fèi)過(guò)程是感覺(jué)美好的體驗(yàn)。

還有很多操作細(xì)節(jié)，篇幅原因就不寫(xiě)了。

經(jīng)過(guò)近兩個(gè)月方案落地和調(diào)整優(yōu)化，加上鄧總團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)的執(zhí)行力，在沒(méi)有做任何活動(dòng)的情況下，營(yíng)業(yè)額開(kāi)始穩(wěn)步上升，比上個(gè)月新增37%。

全部方案落地完后，趙大帥剛好到了一周年，我們以周年慶為理由做了品牌活動(dòng)，并在附近加大宣傳，被越來(lái)越多的人知道趙大帥并且體驗(yàn)后，口碑傳播度非常高。

這兩三個(gè)月里，我們幾乎每天都和鄧總團(tuán)隊(duì)復(fù)盤(pán)，鄧總也非常熱愛(ài)學(xué)習(xí)，一旦認(rèn)可我們的想法，馬上執(zhí)行和及時(shí)給我們反饋調(diào)整。營(yíng)業(yè)額很快就直接提高了三倍以上，最高從日均兩三千達(dá)到兩萬(wàn)多.

（改造后的每天營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)記錄的部分截圖）

排隊(duì)到路邊。。。

（鄧總發(fā)過(guò)來(lái)的門(mén)口排隊(duì)視頻截圖）

這些效果都是有點(diǎn)超出我們的預(yù)料的。我們也歡迎大家前往考察指導(dǎo)。

最后，總結(jié)一下：

趙大帥之所以能夠?qū)崿F(xiàn)突破惡性競(jìng)爭(zhēng)重圍，關(guān)鍵在于揚(yáng)長(zhǎng)避短，以顧客需求出發(fā)，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)自己的差異化價(jià)值。同時(shí)從多個(gè)緯度塑造品牌價(jià)值，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

主要做了以下幾點(diǎn)戰(zhàn)略措施：

第一，品牌戰(zhàn)略價(jià)值提煉，以”牛肉串串“為爆品塑造品牌差異化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突圍。

第二，圍繞品牌價(jià)值點(diǎn)做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和價(jià)值呈現(xiàn)，再次強(qiáng)化“牛肉串串”價(jià)值認(rèn)知。

第三，多緯度塑造品牌價(jià)值，提出”新鮮、好吃、干凈“戰(zhàn)略，建立品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

第四，從品牌名、品類、廣告語(yǔ)和門(mén)頭等，實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)劃的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，

第五，利用”顧客體驗(yàn)打造圖譜“，設(shè)計(jì)與打造顧客體驗(yàn)感，增加復(fù)購(gòu)與留存率。

本文作者：怪獸先森，品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷專家，多家品牌和企業(yè)的營(yíng)銷顧問(wèn)。公眾號(hào)【怪獸先森】。