直播新花樣？京東家電X張紹剛花10萬召集“網白”參與直播
618前夕，電商和商家各出奇招，絞盡腦汁為換取流量而努力。天貓的超級買家秀大片反轉不斷，樂趣十足，引發熱議。
在不久前，京東家電也通過與張紹剛的合作，發布《我不是網紅》短片，公布平民主播選秀活動，給予每個人參與京東直播的機會，以10萬元作為報酬，鼓勵全民積極參與。
短片長達5分鐘，文案有1000字之多，與現在短小精悍的廣告視頻有格格不入的意味在其中。仔細觀看之后，其實可以可以簡單的分為以下三個部分：
一
簡述社會環境，吐槽網紅經濟
網紅無處不在，連貓都可以成為網紅，流量成了企業和個人獲利的依靠。流量為王，在方便企業快速收獲關注的同時，似乎也使得企業讓步了其他價值的實現。
我們看到踩踏花海拍視頻
自導自演假裝做好事
等等等等
于是，網上有了一種說法叫作
“網紅出征 寸草不生”
二
展示普通人的生活，為“網白”發聲
雖然網紅并不都是前文提及的那般靠臉皮厚、靠炒作來實現走紅變現，但這樣的社會現狀似乎還是有些“過火”，超越了合理的范圍。
內容一轉，開始講述默默無聞的平民的生活。不會網上購物、沒有無線信號、辛苦擺攤賣貨，活在信息的繭房，在網絡中隱形的“另一些人”，他們是社會的一磚一瓦，他們不必網紅差，他們只是缺少發聲機會。
他們有真誠嫻熟的溝通能力
但是卻沒有機會像網紅那樣
用自己的技巧來賺錢
網紅比這些普通人更優秀嗎
我真的不覺得
我認為優秀和知名度沒有任何的必然聯系
是否有價值和紅不紅也沒有任何的必然聯系
我沒有資格挑戰直播行業的規律
但這一次
我們想把賺錢的機會給到更多的普通人
三
曬出機會和獎勵，鼓舞全民參與
了解到環境對普通人的不易，京東家電可以怎么做？邀請更多的普通人來做平民主播。以在直播中只需做自己，更有機會獲得10萬元的報酬為噱頭，發布一場無門檻、低要求的全民活動。
一、借B站風，乘一波“后浪”引關注
不難看出，此次短片有模仿《后浪》的痕跡。從呈現形式來看，以張紹剛的深情演講為主，這與《后浪》何冰的演講異曲同工。
稍有不同的是京東家電采用黑白色調的設計，降低了色彩對人物情感傳遞的干擾；張紹剛以坐著的姿態，不像站立演講時那樣激情四射，將人物“鋒芒”收斂，更顯其平和、親切之態。
在部分內容上，則與《后浪》相反。《后浪》爭議不斷的其中一點，便是視頻中展現的片面的“后浪”生活剪影。而此次京東家電通過張紹剛的演講，更多展現給觀眾普通人為生活辛苦操勞的樣子，更合大眾口味。
當然，短片只是在形式和部分內容上使用了B站風，在概念上還是有自己的特色在其中。
采用與網紅、流量“作對”的概念，短片落腳平民直播，打破營銷流量為王的現狀，為“網白”即沒有知名度的普通人發聲，與其他平臺和商家形成鮮明的差異。
在實現話題造勢的同時，營造與全民站在同一戰線的既視感，拉近了品牌與大眾的情感距離。
幾點綜合下來，此次活動的確還是引發了不小的關注，但是由于實際落地槽點滿滿，讓受眾止步在觀看而非參與階段。
二、沒流量≈沒機會，活動難以激發用戶參與熱情
的確，“平民直播”的概念很新穎，活動報酬十萬很有誘惑力。但是細看活動實際操作，難怪網友對參與活動不“感冒”。
招募活動在快手和B站進行，活動規則以B站的#十萬現金找素人#為例，參賽者的視頻作品必須滿足三點要求：
一、真人不帶頭套出鏡
二、推薦產品，務必有產品露出
三、宣傳口號做結尾
選主播，對形象、賣貨能力等方面進行要求是可以理解的。品牌打造全民參與的活動，不僅是希望參賽者在活動參與過程中，通過與產品的接觸形成對茶品的信賴和認可，更希望借由參賽者的個人影響力，實現多圈層的傳播。
但是真正讓受眾打消參與念頭的，是后面的評選規則。
網友們對此做出以下的評價：
使用投票機制，變相地表達真正0粉絲的普通人，除非作品十分出眾，引發網友心甘情愿投票，否則最終還是粉絲數多、流量多的UP主勝出的結果。
并且在這些“網白”直播之后，又將可能成為新的網紅。否定流量，與環境背道而馳，以“網白”的名義選出平民主播，最后經過一場直播平民直播又成為網紅，這樣的活動繞了一圈，還是會回到了網紅，回到了流量，遭到不少網友的吐槽。
從營銷看，活動也沒有擺脫依靠流量博取關注的邏輯。活動除了快手、B站、微博多個平臺聯動以外，更是邀請了環球網、人民網、王尼瑪等媒體和KOL為活動增添熱度，最終的效果是話題#不做網紅做網白#收獲了5735.3萬人的閱讀。
整個活動看下來，不難看出京東家電實際上還是一場商業性質極強的活動，并沒有展現視頻中所說的一場有價值有意義的社會實驗應該帶來的效果。
這樣一場全民參與的活動，也只是使得不同地域、不同年齡層的消費者更了解了京東家電618，實現了品牌商業上擴大營銷覆蓋面，制造品牌熱度的目標。
當然，也有不少的網友表示此次活動的出發點是可取的，只是吐槽之聲遠大于贊揚之音，因而在這里不做過多表述。
三、結語，出其不意不如稱心如意
今年的618，天貓提前“燃”了大半個月， “攔不住的夏天”創意短片、大半娛樂圈陣、“生活，不燃怎樣”理念片、天貓超級買家秀腦洞片等等，一系列創意、營銷的輸出直接吸引了一大半消費者的眼球。
京東也提前“熱愛”了大半個月，除了京東發布品牌理念升級的一系列營銷動作以外，京東電腦數碼、京東超市、京東家電也先后發布了618預熱營銷短片。
兩大平臺的營銷中，直播是最大的亮點。明星直播、老板直播已經是慣用的吸睛伎倆，此次京東家電則另辟蹊徑，選擇以平民直播博取關注。
然而，營銷最終還是要落腳產品，落腳消費者的需求。618、雙十一等節日之所以能火爆，離不開價格優惠、產品有保證。
根據數據顯示，今年有46%的消費者表示會同時參加網購平臺的618活動，即四處“薅羊毛”，同時，消費者在選擇主要參加天貓/京東618的原因時，也都圍繞哪個促銷力度更大進行選擇。
所以，出其不意不如稱心如意。
京東相比在營銷上為與天貓比聲量尋求另類出彩的創意，卻面臨用力過猛，落得不如人意的影響，不如換個思路，在優惠力度、產品品質、售后服務等消費者關注的焦點上，實實在在做到讓消費者滿意。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）