丸美眼霜節“不打折，只打心”，讓促銷變成銷魂
近年來，幾乎每個電商平臺到各領域品牌，有節借勢，沒節造節，手頭上沒有一兩個節都不好意思講自己是市場部的，已成為品牌商家不能再熟悉的套路。
論及“造節”，有著百年歷史的奢侈品牌——LV可謂是“造節”高手：每年重磅的時尚秀、在全球各地舉辦VIP專享派對，LV的品牌節日都是大咖云集，格調滿滿，發布年度明星新品，借機引領新一季的風潮。而不同于海外市場熱衷于舉辦專享派對的造節路子，在國內市場，品牌更傾向于用“大促”作為節日的噱頭，那就是：打折，折上折！大減價不夠吸引，還有清倉跳樓價……一邊廂是以造節開時尚新風，一邊廂是以造節只拼價格。做市場的做傳播的都知道，一分錢一分貨，沒有利潤談何高品質，比拼價格的造節乃是賠本賺吆喝的苦差。這讓很多有識之同行有感而嘆，這哪是造節，這是在造“結”！
而過去三周，我們注意到一個有趣的案例，從梁朝偉X周迅的《不怕黑》三部曲開始，卷入蔡康永、柳巖、伊能靜、自媒體女王咪蒙等大咖的現身說法，再到吸引了舒淇、蔡依林、姚晨等明星點贊力薦，在微信、微博等社會化媒體上被不斷熱議瘋轉……這原來是丸美繼上一年以梁朝偉《眼》之后，今年開展的新一屆眼霜節。這一屆同樣是一場“不打折，只打心”的品牌盛宴，更絕妙的是，今年推出了重磅新品“不怕黑”眼霜為核彈。
丸美召集17座影帝影后頭銜的梁朝偉周迅，席卷諸多名人明星的主動參與，并借機發布年度新品，在所有傳播中從不強調打折……親！我只能說，這很LV。正當欲卷袖質問之際，查閱資料卻發現，恰恰是這間全球最大的奢侈品集團LVMH，早在2013年就已經入股丸美，成為丸美的第二大股東，原來是一家人，這似乎也解釋了，為何丸美能有如此高的眼界，堅定地炮制出讓消費者為之動心的丸美眼霜節“只打心”三部曲。
第一部：年度新品“不怕黑眼霜”，專打女人“熬夜怕黑”的心！
相比起眼紋、眼袋，黑眼圈幾乎是當下最困擾都市女性的眼周問題。煲劇、加班、泡吧、刷屏……熬夜甚至通宵，是20+到40+女性的常態，而丸美新品“不怕黑眼霜”,顧名思義，正是一支專門解決女性黑眼圈問題的眼霜。
在這款不怕黑眼霜背后，是丸美一整支以日本專家為核心的頂級化妝品研發團隊。從設計、配方、制造，到原料、甚至外觀包裝，都秉持匠心精神一絲一點地測試、調整，最終打造出以“溫感科技”及“淡黑技術”兩大技術為核心的、業內第一支有溫度的眼霜，手心般的溫度，更有效祛除女人眼圈的黑！正如周迅所說“不怕黑眼霜，溫感科技，用溫度淡化女人眼圈的黑”，更如咪蒙在其超300萬粉絲的微信公眾號文章里分享的“老子的黑眼圈終于有救了！”眾多網友紛紛路人轉粉，表示要去買不怕黑眼霜，留言求專賣店信息……
第二部：自造IP“不怕黑”三部曲，擊中女人“怕黑”的心！
去年眼霜節，丸美請來“眼神”梁朝偉，3分鐘以眼傳情，撫去女人眼中的風霜。時隔一年，丸美眼霜節再次回歸，洞察升級，瞄準都市女性跨越20、30、40三個最關鍵的年齡段，從愛情、家庭到工作、自我，從外在到內心的“黑”。
以《不怕黑》三部曲為主題，丸美打造了全新的眼霜節大片，依然黑白3分鐘，依然電眼影帝梁朝偉，不同的是，有“眼睛最有靈氣”的周迅加盟助陣，未播出即創下多個傳播界乃至全球美妝界的紀錄：首創影帝影后陣容出演一支廣告片，首創電視三晚三集連播的播放形式，首創每晚零點午夜專場的播出時間，直擊深夜未眠的女人一顆顆“怕黑”的心。
在片中，周迅一人分飾三角，演繹了一個女人從20歲、30歲到40歲的心理歷程。20歲對愛奮不顧身卻害怕未知未來的黑，30歲面臨工作家庭重壓卻總得不到滿分的黑，40歲回首過去那些以為再也過不去的坎要學會釋然的“黑”。在丸美一份面向超過5000位女性的投票調查中，61%的年輕女生坦承“會害怕戀愛之后一無所有”；更有高達75%的女性表示30歲之后會“害怕無法兼顧愛情、事業、家庭的種種問題”……而丸美借梁朝偉之口對20、30、40女性分別說出的不怕黑金句，正擊中了這些正經歷、感受著“黑”的女人的軟肋。
曾經有過“怕黑”經歷的柳巖、伊能靜等明星紛紛被三部曲觸動，微博撰文現身說法，她們和許許多多看了片子的女性觀眾一樣，在周迅身上看到自己，在梁朝偉眼中找到不怕黑的答案。
第三部：康永“不怕黑”臥談會，撫慰需要溫暖的女人心！
“不怕黑眼霜，不怕黑眼圈，這里是康永不怕黑臥談會……”
梁朝偉X周迅的《不怕黑》三部曲還在網絡上熱傳，丸美趁熱打鐵，又在剛剛過去的9月21日晚，邀請到“神級閨蜜”蔡康永，在天貓、淘寶、聚劃算、美拍等多個平臺，舉辦了一場名為“不怕黑臥談會”的直播，并以直播1.5小時即做成了全年的電商銷售次高峰的出色成績，為丸美眼霜節打通了線上從營銷到銷量的完整閉環。
直播期間，最打動消費者的，不是電商慣用的抽獎、紅包等優惠福利，而是可以獲得蔡康永親自回復評論，甚至可以和蔡康永實時通電話，聽蔡康永給自己怕的“黑”解答。從愛情疑惑，到家庭工作平衡問題，再到個人追求的思考，粉絲層出不窮的問題，蔡康永用睿智、溫暖的話語一一回答，連見識過眾多國際大牌直播的天貓美妝高層，都說這是直播有史以來最走心、最有溫度的一場直播！
從海淘、爆賣，到直播、網紅、IP……回顧過去不足一年的時間里，各種新興的熱詞、概念，輪番轟炸商界、營銷圈，迅速地融入到消費者的生活中。而在這背后，是當下每個品牌、每個人都正經歷著的一個詞——消費升級。消費升級，指的是消費形態從購買產品到購買服務，從大眾產品到高端產品的需求層次的變化。而這種變化，在丸美CEO孫懷慶眼中，有了獨特的解讀，他說，消費升級的大勢已成為中國品牌的下一個機會與挑戰，要么抓住，要么永遠失去，而最重要的抓手是——提供令人尖叫的產品。他也特別強調，作為丸美CEO，他在公司的最重要的職務是：首席產品官。
確實，在美妝界，過去的消費者更多的是關注產品的“性價比”，如今隨著市場的全球一體化，選擇一款安全可靠的商品，尋求一個劃算的價格，已經太過唾手可得，多的是質量好的產品，多的是價格低的貨，品牌要脫穎而出就必須體現出自身的特色。在這樣的市場環境下，很多品牌會選擇開篇提到的“不會錯”的套路：做一般的產品，賣最低的價，最大限度爭奪市場份額。而也正是在這種市場環境下，丸美卻提出了眾多美妝品牌從未提出、或者說不敢提出的主張：不打折，只打心！
其實丸美提出這一主張背后的策略是有跡可循的。早在16年前成立之初，丸美就以中高價位進入眼霜界，決心以媲美海外品牌的中高端產品領銜于中國眼霜市場，使自己成為具有全球競爭力的化妝品品牌。如今看來，不打價格戰，似乎是丸美一直以來的制勝法寶。在丸美牽手LVMH之后，更加堅定了其輕奢路線和中高端產品的定位。
縱觀當下各行業品牌的市場表現，一味地“打折”，將有損品牌定位及發展，尤其在消費升級的當下，只會被消費者所摒棄，被市場踢出局；而一味地“打心”，大賣情懷，卻不在消費的本質——產品上著力，品牌也走不了多遠。丸美在此屆眼霜節提出并實現的打造產品抓手，“不打折，只打心”，則給業界帶來了一個意義深遠的啟發。
如果說，去年的丸美眼霜節，是教科書式的營銷，那么今年的丸美眼霜節，則重新定義了“造節”。當然，只有當品牌擁有了過硬的產品，才能說“不打折”；也只有當品牌擁有足夠的魄力，才敢說“只打心”。同時做到這兩點，中國品牌方能在全球化市場占一席之地。
想感受梁朝偉的溫暖，像周迅一樣不怕黑，快登陸丸美天貓旗艦店https://marubi.tmall.com/ ，或到丸美百貨專柜、授權精品店購買不怕黑眼霜吧。
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