嗅覺經濟時代，有多少人洗衣液是“聞著買”的？
洗護類目最近爆款頻出，一眾新品牌從傳統日化巨頭的重圍中異軍突起。我們在分析諸如PWU、innso等新興衣物洗護品牌的增長路徑時發現，這類品牌都深耕于短視頻領域，擅長社交平臺玩法，并且能夠精準洞察年輕消費群體的需求，抓住“香氛”的賣點在抖音、小紅書等平臺瘋狂種草。本篇我們將結合“眾引4步精細種草”模型，來扒一扒香氛衣物洗護品類銷量增長背后的秘密！
三大因素支撐香氛元素持續火爆
人- Z世代對日常洗護的新需求
貨 - 嗅覺經濟崛起帶動洗護類目
場 - 社交渠道滿足話題傳播需求
2017年至2020年，香氛類洗護市場銷售額增長超7倍。而在洗護市場中，衣物洗護和身體清潔的香氛類目增長尤為明顯。
圖示：2019年較于2018年衣物清潔劑護理劑的增長情況
人- Z世代對日常洗護的新需求
當基本的生理需求被滿足時，會需要更多的精神層次的需求，從而追求更高品質的消費。現在的年輕人已經不滿足于洗護產品潔凈衣物的基本需求，而逐步有了更細化的專業功能需求。
圖示：馬斯洛需求層次理論模型
從某洗護品牌的訪客年齡層來看，18歲至30歲的訪客超過50%，洗護用品的年輕消費者較多。
圖示：2020年innso悅賞香氛洗衣液訪客年齡情況
再從以年輕人為主要用戶的抖音和小紅書平臺來看，以洗衣液為例，消費者對香味有明顯偏好，對于衣物留香持久有一定要求，香氛洗衣液的需求增多。
圖示：2020洗衣液在抖音和小紅書的數據詞云
貨 - 嗅覺經濟崛起帶動洗護類目
近年來，香氛市場增長快，“嗅覺經濟”崛起帶動了洗護類目的發展。衣物洗護的嗅覺經濟，應當從Downy當妮說起。Downy當妮首次將香味變成衣物洗護的核心賣點，在此之前，香味只是洗衣、護衣產品的“賣點之一”。Downy當妮研發出了全球首款“衣服香水”留香珠，開啟衣物香氛新時代。隨后，各個品牌開始有各種不同的香氛系列，整個品類中，香味變成一個核心主流的需求和賣點。
場 - 社交渠道滿足話題傳播需求
短視頻日活量高，年輕人愛玩短視頻，利于香氛類洗護產品種草。據Quest Mobile報告，2019年短視頻用戶規模已經超8.2億。抖音用戶破4億，快手日活破2億。消費者在哪里，就往哪里傾斜，產品更容易種草給年輕人。
滿足情感需求和高顏值包裝，讓Z世代不“剁手”都難
合理的價格減少“買買買”的負擔
2019年抖音和快手所關聯售賣商品單價99%以上低于100元以下，其中抖音占99.52%，快手占99.86%。
圖示：抖音和快手單個商品關聯視頻數量分布
香氛類洗護產品的價位主要在0至100元價格區間，有些和普通洗護產品有著1倍的價格差。以洗發水為例，innso悅賞在抖音上推出自己的爆品香氛洗發水，券后價是48元，截至6月8日的淘寶月銷量1.7萬，抖音月銷量1萬，這也讓innso悅賞成為新興“抖品牌”。
圖示：innso悅賞香氛洗衣液近30天帶貨情況
滿足情感需求為產品消費注入新靈魂
香氛洗護產品銷量增長，是消費者消費意識的升級，消費者更多的消費需求已經轉向意識需求。
從“Home Care”向“Personal Care”靠攏，是家庭護理產品更關注個人感受的表現。因此我們可以看到，衣物洗護產品做得越來越像個人洗護產品，甚至美妝/化妝品。其背后影響因素其實是需求的變化，以前買Home Care產品都是為了滿足家庭功能性需求，而現在消費更注重意識需求，消費也越來越偏向個人需求，注重個人感受和情感層面。
“香味”從一定程度上滿足了消費者的情感需求。“香香一族”的消費者，不僅身上要“香”，還要穿得“香”，因此愿意為香氛洗護產品買單。
圖示：抖音、小紅書上香氛衣物洗護產品的分享內容
高顏值包裝，圈粉吸金
高顏值是橫掃年輕人的通關秘籍。很多初出茅廬的品牌，單憑過人的顏值就打出自己的一方天地。香氛類目的洗護產品的包裝顏值普遍較高。
圖示：香氛衣物洗護產品
香氛衣物洗護產品的顏值普遍較高，有的產品咋一看，不就是個放大版的香水瓶嘛？！光看顏值就很耐打，滿足無數少女心，讓人看了忍不住想買買買。
爆款三連-清晰的賣點、好記的昵稱和獨特的故事
賣點 - 大牌同香比洗得干凈更能打動她！
昵稱 - 「夢幻人魚姬」品名更引人遐想！
故事 - 有劇情的小故事更容易被種草！
圖示：眾引4步精細種草模型-方法論
賣點 - 大牌同香比洗得干凈更能打動她！
“大牌香水同款”、“好聞炸裂”、“小眾格調香”、“淡香水”等，成為眾多洗護產品的主打宣傳。香氛洗護產品和香水一樣，擁有前、中、后調，甚至有些產品比香水更好聞。
以淘寶護理劑銷量第一的金紡護理劑為例（金紡是我們長期服務的品牌之一），金紡花漾系列衣物護理劑著重強調香氛留香的作用，美名為“調香大師調香”，將香水“前中后調”運用到了金紡衣物護理劑上，將香氛進行到底。
圖示：Yidrone 2020護理劑市場份額榜
圖示：金紡花漾香氛衣物護理劑天貓詳情頁
昵稱 - 「夢幻人魚姬」品名更引人遐想！
品牌多從外形角度起產品昵稱，但在香氛洗護市場則調動人們嗅覺，基于香氛賣點，以香味起昵稱，易記且易區別產品香型。
簡單列舉幾個常見的以“香味”為昵稱的香氛衣物洗護產品，金紡“薰衣草香氛護理液”，主要是薰衣草香味；還有主打大牌香水同香型的suk garden蔬果園“藍風鈴香水洗衣液”、innso悅賞“夢幻人魚姬香氛洗衣液”等。
數據驅動的社交場景落地——人+內容
小紅書、抖音、快手、B站等社交媒體平臺成為年輕人的主陣地，因此成為數據驅動的主要落地場景平臺。如何落好場景，從以下兩個問題中可以得到答案：
問題一：什么樣的人適合傳播洗護類的產品
根據使用場景選擇博主，而非品類
不像其他產品，有自己產品品類的達人/博主,如美妝博主、美食博主；洗護產品沒有自己品類的博主，可以根據使用場景選擇博主。
香氛洗護產品的使用場景關注點是香氛/香水，因此可以選擇香水博主，甚至美妝博主。
圖示：社交平臺香氛洗衣液在某博主上的種草情況
Laundry House香氛洗衣液在香水/美妝博主上種草的情況尤為明顯，粉絲評論直呼“愛了”、“好喜歡，必須入手”。
專業香水博主對產品功能做背書
專業香水博主精通各類香水/香氛，通過測評等方式掌握香水/香氛的嗅覺信息，懂得不同品牌香水/香氛的獨特性之處，對香氛產品有很大的話語權。
當香水博主pick某款香氛洗護產品時，人們會下意識地認為香水博主將辯證香水/香氛的標準和態度運用到該款香氛洗護產品上，“pick”該款產品更是對其“香味”的肯定，從而為香氛洗護產品的“香味”功能做背書。
分散投資，精細管理提升爆文率
對于達人的投放策略，可以運用經濟學的“分散投資理論”（又稱“組合管理理論”），在尋求“預期收益最大化”的同時追求“收益的最小的不確定性”，通過達人組合投放的形式，精細化管理來提升爆文率。
談到傳播的達人組合，我們必須看看當下增長最迅猛的PWU是如何進行投放的？PWU的香氛洗衣凝珠在過去幾個月又打造了一個收割機式的爆款單品。
圖示：PWU香氛洗衣凝珠KOL達人投放數據
這是PWU在去年小紅書投放的達人組合圖，明顯更聚焦在粉絲較少的素人，而今年這種分散投資的方法貫徹得更加徹底。PWU在抖音利用數千素人賬號實現了每月近千只視頻的生產。
圖示：PWU香氛洗衣凝珠近30天帶貨數據
問題二：什么樣的傳播內容適合洗護類的產品
消費場景的數據挖掘
一方面，產品切入drama話題產出內容，短視頻更易傳播。
像香氛洗護產品這類好聞的或好玩、好吃的，且無法直觀的闡述清楚使用感的產品，可以通過短視頻形象可視化地傳遞給消費者。以抖音平臺為例，我們發現，話題熱度最高的是“如何讓自己變美/變帥”，“如何改善戀愛關系”等內容最受觀眾歡迎，所以當香氛類洗護產品切熱門話題，更容易被種草。
圖示：社交平臺用戶討論度高的話題內容
另一方面，挖掘產品閱讀需求最旺盛的內容，炮制同款更易種草。 我們先看一看社交平臺上關于洗衣液什么樣的內容最火爆。
圖示：社交平臺最火爆的洗衣液內容
首先根據三個月內內容總數結合爆文的數量，計算出最容易引爆的內容話題，我們發現“少女養成記”和“捕獲男神心”是最容易獲得關注的傳播場景。
數據化的內容決策
確定了投放，結合海量內容對高轉化視頻進行流量加持，馬太效應助推傳播效果，簡單粗暴的增長就這樣開始了。
圖示：PWU短視頻投放內容
從PWU的投放內容上分析，相同的內容在不同抖音博主上投放的效果不一樣，PWU團隊對其中一個轉化較高的內容購買了大量的 Dou+資源；
圖示：PWU帶貨銷量趨勢
其視頻數量規模和銷量規模成正比，PWU在抖音的銷量占到了該SKU的50%以上，目前依靠抖音引流月銷10萬+稱得上是現象級的表現。眾引傳播也在過去幾個月助力金紡香氛護理劑實現了電商的高速增長，通過運用了上述落場景的打發形成社交平臺擴大種草效益的主要策略。
圖示：2020年淘寶銷量從高到低的柔順劑/護理劑
眾引傳播發現
品牌借力社交媒體實現種草和銷量增長的核心要素，可以概括為4步精細種草模型：
圖示：4步精細化種草模型
在分析香氛洗護產品的過程中，我們也有了一些新的認識。年輕消費者的需求和大牌需求可能會存在偏差，當品牌定位是聚焦在年輕人身上時，場景打法也有不同。如何找到適合消費者的場景，如何通過產品去搶占用戶心智到實現種草，如何完成傳統品牌的品類升級……想要了解更多精細化種草內容，歡迎來聊～
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