品牌資產會老化的，不然要IP干嘛？| 陳格雷
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IP蛋炒飯：泛IP時代的思想、方法和案例
聚焦IP孵化與IP化品牌的成長
6月20日在上海交大有一場企業IP化培訓，
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這是IP蛋炒飯開伙的第63篇文章，
關鍵詞：品牌資產老化、IP化重建
全文5400多字。
1
最近有一篇文章，名叫《別把品牌資產，弄丟了》，獲得了10萬+以上的閱讀量，在品牌的文章中相當罕見。
作者沈帥波在文中表達了對品牌的堅定信仰，并對一些品牌在網絡上盲目降價迎合趨勢的做法非常痛心，認為這是對品牌資產的極大踐踏。
作者寫到：“喪失了品牌資產，只會打折的品牌（其實只是牌子）就像一個卑微的人，你說再多遍我愛你，你的女/男神最多說你是個好人罷了，甚至讓你滾?！?/strong>
另一段話則表示：“ 你必須守衛住你的品牌資產。一旦你服務的那群人不再向往，乃至覺得你不合適的時候，你就完蛋了。”
這篇文章很有情懷，確實打動了很多人。
但其實，品牌資產老化是一個必然過程，是沒有人能阻止的，也不是經營者有品牌信仰就一定能保持得住的。
很多人以為只要相信品牌，不斷維護，就能保持品牌資產的魅力，其實未必如此。
文章的一個觀點我很不認同，這個觀點是——
“ 品牌資產的價值在一個品類開始衰退的時候，就出現了。當品類在增長時，你會覺得做不做品牌都一樣。都長得很快啊。XX串串。XX奶茶。XX電視。品類一旦停止增長，所有自主流量導向了擁有品牌資產的人。”
而我認為，實際情況是：當一個品類真的開始衰退時，這個品類中所有舊品牌都會衰退，原本的領導品牌的衰退反而更加劇烈，很多大象都是這樣倒下的。
比如諾基亞、SONY都是非常信仰品牌力量的企業，但這仍然無法阻止、在技術創新變革的沖擊下，諾基亞在手機業基本消失，SONY出現巨額虧損，曾經非常喜愛SONY的那些消費者，現在基本是蘋果、華為、小米，甚至是各種新崛起電子品牌的用戶。
在品類衰退中的贏家，往往是以創新姿態出現的新品牌，而不是老品牌；而能抵抗住品類衰退危機的老品牌，關鍵是及時推出有足夠競爭力的新產品。
我覺得， 作者是把品類成熟期當成衰退期了，因為領導品牌，確實能夠在品類成熟期獲得最大的收獲回報，這時候只要不斷做品牌維護就好了。但是一旦進入衰退期，原本的品牌老大往往會更難堪。
初創期看新秀，成熟期看老大，衰退期看變革者，這才是品類與品牌的關系。
2
很多人沒有意識到——
品牌資產之所以成為心智資產，
是產業生態環境下結出的碩果。
再以文章中力舉的茅臺酒為例，作者對茅臺酒有很多溢美之辭，但其實，茅臺酒之所以能價值越來越高，主要因為處在一個產業生態環境變化較小的行業，而不是企業做得有多好。
茅臺的成功，更多是被外界合力推上去的。茅臺酒正好在一個合適的位置上，被外界的多種力量選擇去登天。茅臺企業能做到的事情，是犯的錯誤少，而不是在品牌上做得最好。
如果酒行業生態真的發生更大的變動時，大家對茅臺酒的品牌信仰，就未必有多么不可動搖。
現在把問題回到：什么是品牌資產？
我借用戴維·阿克《管理品牌資產》的說法——品牌資產有五個維度：忠誠度、知名度、認知度、聯想度以及其他品牌專屬資產——商標、口號、渠道等等。
只要我們跳出品牌營銷的小盒子，在一個更高維度去觀察，就會發現——“忠誠度、知名度、認知度、聯想度”全都和產業生態環境息息相關。
消費者購買產品要選擇品牌，而往往在傳統的小店貨架上只能容納幾個品牌，這時候，品牌的忠誠度（其實就是復購率）、品牌的知名度、認名度、聯想度等會有極大作用，確保品牌能夠出現在有限的貨架上。
但是當貨架在互聯網時代無限化時，品牌的舊有力量作用其實是大大降低了，原本被有限廣告黃金位、有限話題、有限貨架護航的傳統品牌，會發現經常有心無力。
這時會發生逆念：
越是品牌的傳統力量下降，
越是讓經營者膜拜品牌的魔力。
于是出現這樣的矛盾奇觀：一方面在營銷輿論上，品牌受到了比以往更多的重視和膜拜；另一方面在實操層面，企業比以前更顧不上品牌塑造，更急功近利。
不是企業人不想在品牌實踐上知行合一，而是做不到。
原因是：在無限媒體、無限話題、無限貨架的產業生態環境下，品牌資產的價值其實被嚴重沖擊了，幾乎所有老品牌都有老化的問題。
在這種新生態環境下，只有超頂級品牌能活得更好，品牌力量確實更強了。
而原本的一線品牌，一定會發現自己正在被邊緣化，而二、三線的品牌更是只能陷入價格戰，雖然經營者還在努力相信品牌資產的價值。
今日資本的徐新女士的投資邏輯極具殺傷力：在最有可能出現劇烈新變動的品類市場，尋找最有可能成為新一號品牌的新企業，投以巨資，迅速在短短幾年內，借助行業變局和資本的力量，將一個新企業快速扶植為行業的頭號品牌。
徐新女士既在宏揚品牌，又在顛覆對品牌資產的信仰——
一方面，徐新女士絕對相信領導品牌的價值，“只要能成為行業里的第一品牌，就能取得超乎尋常的回報”；
另一方面，她其實相信的是新興市場顛覆力，當品類環境會發生巨變時，那些傳統領導品牌花很長時間建立起來的品牌資產：不管是忠誠度、知名度、認知度、還是渠道，都是可以快速推翻的，在新生態下，老品牌的心智優勢反而是劣勢。
總之，越是產業生態環境變動的品類，品牌資產受到的侵蝕越大。
怎樣才能真正保護品牌資產呢？我會在下一個環節完整展開來講。
3
《別把品牌資產，弄丟了》里有段話我很認同：
“ 品牌資產歸根結底就兩個，心智和數字。用心智獲得認同，乃至信仰，從而創造利潤。用數字讀懂用戶，占領網絡，從而做出更好的產品和用戶池?！?/p>
不只如此，其實——
品牌資產的心智和數字是可以合一的，
在全面互聯的新時代。
將心智和數字合一的辦法是IP，品牌的IP化，更完整的說，是企業的IP化。
但同時，為什么很多企業做品牌IP化又覺得沒什么用，覺得IP徒有其表呢？
這是因為企業更多是把IP化變成一個品牌形象化的變種，所以很難發揮作用。
其實IP化不只是品牌形象化，也不只是在外部做點內容營銷。
有沒有想過，品牌資產通過IP化后，其實可以不只是虛的？品牌和消費者的聯系，是可以實實在在，和產品、銷售直接相關的的？
因為IP其實真的可能將品牌、內容、產品、渠道合為一體，實現真正的品效合一。
有我之前的文章里，已經提到了很多這方面的方法，最有代表性是這兩篇：《企業IP化操作指南》和《用IP創新產品情境》。
在下一章節，我會提到兩個全新發展的案例，都姓哈，哈醬和哈寶游樂園。
4
企業利用IP更新品牌資產，目前最常用的是兩種方法：一個是形象化，一個是場景化。
我各舉一個正在發生的新代表案例。
第一個例子，看下面這張圖。
這是哈啤推出的、
面向Z世代的二次元虛擬偶像式IP，
名叫哈醬。
哈醬的正式登場是在去年，和宮廷文化聯手推出了說唱式公益短片《切莫沖動酒駕》，并得到了公安部交通管理局的指導。
同時，哈醬還和說唱歌手宋秉洋、東方少女、以及上海交警黃俊警官一起舉辦了跨次元演唱會。
這真的是很中國化的做法，將二次元、宮廷文化、公安部交通管理局、公益活動糅合在一起，成為了哈醬誕生和初登場的方式。
你現在仍然可以在B站等地發現哈醬的直播蹤影。但同時，如果在微博、抖音、百度等地方搜索哈醬，會出來很多相似的名字，都都不是哈啤的哈醬，這是這個IP做得很不到位的地方。
第二個例子，
是娃哈哈做了一個和電商合體的哈寶游樂園。
見下圖，評分還不錯。
哈寶游樂園是娃哈哈單獨推出的一個新平臺，不只在天貓，在微商城和各種主題店鋪都有。
哈寶游樂園，其實是一個IP化的銷售場景。你既可以理解為這是一個IP游樂園，也可以理解為這是一家網店。
在這里不只賣的飲品，還有各種好玩的東西。
最近引起注目的，是新出的盲水，跟潮流盲盒相融合，口味隨機，包裝上是COSPLAY化的多形象IP設計，很符合年輕人口味，連口味配方也做的是零卡路里。
娃哈哈還推出了、和新秀品牌鐘薛高聯名的、主題為“未成年人”的雪糕，也很契合年輕人，玩圈層越來越深入，從IP場景，到IP形象角色，運用的很靈活。
不像很多企業，做IP就是做一個代表吉祥物是不夠的。
上述兩種方式，哈醬和哈寶游樂園，各有特色，各有企業的策略。
如果問我的看法，我會更支持哈寶游樂園，或者說是——
在哈寶游樂園式的基礎上，
去發展哈醬式的角色。
因為，哈寶游樂園可以長期作為企業的核心經營體存在，即使不花廣告費也能存在。
而且，消費者隨時能找到，發生購物，發生各種關系。
哈寶游樂園的優點是，創造的不只是一個形象，而是一個情境化的小世界，這樣就能容納更多角色，也能將銷售、產品與IP化合體。
而哈醬作為單一形象則不同，除非有大型市場活動，否則這個虛擬IP偶像很難在哈啤的日常運作中出現。
雖然哈醬的內容可能會在二次元平臺長期出現，但一方面是觀眾不會廣，另一方面和企業運營的關系只能是薄弱的。
也就是說，哈醬的生存發展空間有限，極其依賴廣告費。
因為，哈醬背后沒有系統的世界觀情境支持。
所以我確實會認為，哈寶游樂園的做法會有更好的容納性，因為這是很典型的、將品牌IP化落實到場景（情境化）的做法，和我之前的文章觀點很契合。
而哈醬作為虛擬偶像，是需要長期穩定投入的，絕非一朝一夕之功。只有為消費者提供足夠的價值（娛樂、信息、陪伴），才能贏得用戶關注和喜愛。所以，品牌的虛擬偶像需要商業與娛樂的關系。
5
我對企業如何發展IP化品牌的觀點很明確——
品牌IP化，不一定是一個形象，而應該是一個世界，有不同的角色、在不同場景，承擔不同的功能。這樣能解決真正根本問題。
不然企業老想用一個形象，又要解決可愛、又要解決企業精神代言、又要促進銷售，是很難兼顧做到的。
如果是一個IP世界，哪怕只是一個情境化的小世界，就豐富和靈活多了。
企業可以不用為一個IP形象如何代表品牌而苦惱，就是做各種能讓消費者喜愛的事情，通過不同的IP化角色、道具或儀式來實現?？梢允亲詣揑P，也可以是和成名IP聯名……
總之是將自家的地盤，變成IP化的舞臺。
也就是說，品牌IP化，其實是企業的IP化，用一個世界觀下的組合，通過場景、角色、故事、活動等來實現與消費者的實質全方位連接。
歸根結底，是將IP的兩大功能：情感連接和文化流量，引到企業的商業體系中，IP是必須要和產品和銷售場景相結合的。
IP對于做消費品的公司來講，本質是建立新的、不可復制性的護城河，IP化如果真的成為一個和運營結合的小世界，是對手復制不走的。
這需要在新的市場生態中，
對品牌資產做開放式重建。
這是真正意義上的、品牌資產的翻新，讓品牌重新煥發活力。
6
總之，品牌資產是一定會老化的。不管你對品牌的信仰有多深，做了多少維護，你珍愛的品牌遲早會突然貶值的。
一個再有價值的品牌，
品牌資產的老化、朽化、腐化
也是不可以避免的事。
有人會不同意——明明有不少品牌在發展中越來越有價值啊。
但其實，一個品牌的核心價值，在初創期就已經基本決定了，在后面的整個發展過程中，只是把這個價值釋放出來而已。
當企業不犯錯，市場生態環境日趨穩定，品牌的內在價值就能一步步變現出來。一切肉眼可見的品牌價值增長，其實都是品牌原創價值的變現。
但是，在品牌價值成長的同時，衰敗一直在同步發生，直到有一天，成長曲線突然轉而向下，這是大自然、甚至宇宙的自然規律。
在這里我想談談熵增定律。
這是包括我們所有生命和非生命的演化規律，是揭示宇宙演化的終極規律。
品牌必然老化的原因，也在這個宇宙基本定律上。
熵（Entropy），最早在1865年由德國物理學家克勞修斯提出，用以度量一個系統“內在的混亂程度”。
你可以理解為系統中的無效能量。
那什么是熵增定律呢？就是這種熵在不斷增加的過程。
比如屋子不收拾會變亂，手機會越來越卡，耳機線會凌亂，熱水會慢慢變涼，太陽會不斷燃燒衰變……直到宇宙的盡頭——熱寂。
任何一個系統，只要滿足封閉系統，而且無外力維持，它就會趨于混亂和無序。生命也是如此。
打破熵增定律的唯一辦法，
是以開放的方式，
不斷讓新的能量進入系統。
品牌其實同樣如此，需要不斷對抗衰老，這里面既有企業內部活力喪失的原因，也有外在市場生態環境大變化的原因。
只有不斷引進外部的新能量，才能讓品牌不老。
奧美廣告曾經認為，只要有品牌管家，就可以保持品牌的活力，所以自我定位為企業的品牌管家。
我現在覺得奧美的觀點有大問題，試想一下，一棟老房子，有一個專業的、兢兢業業的管家，就一定能保值嗎？不是的，老房子的價值其實取決于外部環境的整體價值。只有讓老房子所處的環境整體充滿活力，老房子才能持續有價值。
真正的品牌資產保持方式，是在堅持初心的前提下，在新的時代，引入創新思維，對品牌資產進行翻新。
這個過程，叫做IP化、數字化、網絡化都可以，本質都是將與消費者的精神連接，真正落實下來，變成情境，變成實質的溝通、分享和互動。
薛定諤在《生命是什么》中說過：「人活著就是在對抗熵增定律，生命以負熵為生?！?/strong>
一切，取決于你準備做什么事???
本文作者：陳格雷（老小格）
《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人
IP蛋炒飯持續關注企業IP化和品牌，
看看這兩篇文章——
6月20日在上海交大，
陳格雷有一場企業IP化培訓，
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陳格雷的《超級IP孵化原理》出書了，
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