跨界營銷：小岳岳唱著《新五環(huán)之歌》送美團(tuán)外賣

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舉報 2016-09-24

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　　里約奧運(yùn)會已經(jīng)結(jié)束，這一屆奧運(yùn)會吸引了很多人的目光，尤其是各大商家都盡其所能的參與到奧運(yùn)借勢營銷中，從奧運(yùn)開幕前就有關(guān)于禁止使用各種標(biāo)識、文字的規(guī)定，如何能做好一場營銷戰(zhàn)役，確實是需要動動腦筋的。

　　在奧運(yùn)會期間，微信朋友圈瘋傳著一首《新五環(huán)之歌》，同樣由小岳岳演唱，這詞只是改成了“外賣版”，“啊~五環(huán)，五環(huán)套餐配大蒜……我把外賣送到五環(huán)，從完這單還有兩單……”這魔性的神曲再次病毒了我們。

　　這支新版的《五環(huán)之歌》是美團(tuán)外賣與岳云鵬的一次跨界合作，曲風(fēng)與動畫依舊承襲了小岳岳萌賤之風(fēng)，這首歌選擇了里約奧運(yùn)開幕式時引爆，恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)與有趣的音樂關(guān)聯(lián)，伴隨著小岳岳的歌聲，讓美團(tuán)外賣迅速“感染”用戶，順勢推出“五環(huán)套餐”更是大賣。

　　看一下數(shù)據(jù)：

　　1、營銷期間，日訂單從500萬到600萬只用一個月時間。

　　2、微博話題#五環(huán)套餐吃到嗨#閱讀1億，討論10萬，話題#新五環(huán)之歌#閱讀1493萬，4.4萬討論。

　　3、《新五環(huán)之歌》各大平臺總播放量7177萬+

　　品牌預(yù)熱：大聲量

　　7月31日美團(tuán)外賣在全國7個城市核心地標(biāo)戶外大屏打出“美團(tuán)外賣，送啥都快”的廣告，這次“點亮中國”行動。

　　8月1日開始在全國五大衛(wèi)視（北京、江蘇、東方、湖南、浙江）、OTV優(yōu)酷愛奇藝及核心20城市樓宇分眾屏全線上線美團(tuán)外賣品牌廣告。

　　傳播亮點：

　　1、大資源強(qiáng)勢覆蓋：戶外廣告有著地標(biāo)優(yōu)勢，衛(wèi)視、分眾等廣告也有著高覆蓋度；

　　2、快速強(qiáng)化品牌記憶點：戶外廣告就用八個字“美團(tuán)外賣，送啥都快”，電視廣告上也是在詮釋“快”字，展示方式更加情景化。

　　社會化引爆：大病毒

　　8月3日自媒體開八發(fā)布“美團(tuán)外賣請了個代言人，竟然還是小岳岳”，這是社會化引爆的開始，8月5日美團(tuán)外賣版的《新五環(huán)之歌》再次由小岳岳唱響。

　　社會化引爆的內(nèi)容鏈路：

　　第一，8月3日，自媒體人猜測代言人

　　第二，8月4日，微信、秒拍、愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等多平臺發(fā)布《新五環(huán)之歌》

　　第三，8月5日，美團(tuán)外賣為《新五環(huán)之歌》投放了微信朋友圈廣告，整體數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超行業(yè)水平，視頻點擊率8.63%，轉(zhuǎn)發(fā)3.21萬次，點贊+評論7.1萬次。

　　第四，8月5日，發(fā)起微博話題#新五環(huán)之歌#、#五環(huán)套餐吃到嗨#，段子手、大V助力。

　　傳播亮點：

　　1、懸念：自媒體人爆料美團(tuán)外賣新代言人

　　2、IP創(chuàng)新玩法：岳云鵬“五環(huán)之歌”IP再創(chuàng)作

　　3、時機(jī)：奧運(yùn)開幕式當(dāng)天，用《新五環(huán)之歌》巧借勢奧運(yùn)

　　4、整合：朋友圈精準(zhǔn)定向廣告+多視頻平臺發(fā)布+微博話題+大V、段子手

　　產(chǎn)品借勢：大贏銷

　　這個案例不僅僅是因為有岳云鵬的加入，從音樂神曲到奧運(yùn)會時機(jī)，這些讓營銷變得很有趣，更重要的是在這場營銷下的產(chǎn)品結(jié)合很密切，一個月內(nèi)的日訂單就暴漲100萬（從500萬日訂單漲到600萬）。

　　產(chǎn)品借勢上都做了哪些接地氣的事情？

　　第一，借勢打造“五環(huán)套餐”外賣產(chǎn)品

　　歌曲中“五環(huán)套餐配大蒜、五環(huán)套餐治腦殘”，在小岳岳的神曲在朋友圈、微博中廣為傳播的同時，美團(tuán)外賣官方順勢聯(lián)合商家推出“五環(huán)套餐”。

　　第二，線下物料更換為“美團(tuán)外賣有神功”系列

　　為了打好這場營銷戰(zhàn)，全國10萬外賣騎手的配送箱標(biāo)語都更換了新的內(nèi)容，結(jié)合奧運(yùn)會的文案顯得很接地氣，比如“哥們練過平衡木，湯多灑不了”、“哥們練過拳擊，夜宵安全送達(dá)”等。同時商家接單的客戶端、騎手端的通知語音也全部更換成了小岳岳的聲音。

　　第三，借勢奧運(yùn)比賽熱點

　　美團(tuán)外賣的用戶做訂單分享紅包后會看到各種熱點海報，與實時熱點相關(guān)，海報上自然少不了小岳岳，比如奧運(yùn)首金的文案是“恭喜張夢雪，獲得中國首金，槍法穩(wěn)準(zhǔn)快”，小岳岳的配文是“美團(tuán)外賣，也是穩(wěn)準(zhǔn)快”，再比如傅園慧表情的熱點，小岳岳文案是“妮兒，你的洪荒之力，怪帶勁的”……

　　第四，小岳岳表情貼紙+#吃出五環(huán)#免單活動

　　美團(tuán)外賣聯(lián)合小岳岳發(fā)布表情包，同時制作了表情貼紙，北京地區(qū)所有下單的用戶都有機(jī)會獲得貼紙，利用貼紙創(chuàng)作與奧運(yùn)有關(guān)的腦洞圖，就有機(jī)會免單。在微博上美團(tuán)外賣聯(lián)合@留幾手、@我的前任是極品、@零食少女等頂級大號做活動評委，發(fā)起了#吃出五環(huán)#活動，各種神創(chuàng)意迭出，真是玩壞小岳岳的節(jié)奏。

　　從“品牌預(yù)熱、社會化引爆、產(chǎn)品借勢”，以“大聲量、大病毒、大贏銷”為特點，在這場奧運(yùn)借勢營銷中，美團(tuán)外賣無疑成為一股清流，把音樂作為營銷的主線，一邊是全網(wǎng)視頻覆蓋，一邊是產(chǎn)品套餐及物料覆蓋，再有戶外、硬廣、網(wǎng)絡(luò)廣告的聲量配合。在奧運(yùn)會這樣的全民關(guān)注的熱點中，如何做的不一樣，如何吸引眼球且能轉(zhuǎn)化銷量，這是此案例值得贊賞的地方。

　　最后總結(jié)一下這個案例可借鑒之處：

　　1、跨界營銷

　　美團(tuán)外賣與岳云鵬算是一次跨界合作，這個切入點的核心還在于小岳岳那首《五環(huán)之歌》的火爆，此“五環(huán)”與奧運(yùn)五環(huán)的結(jié)合不言而喻。

　　常見的一些案例中有很多跨界，比如UBER與某某品牌跨界營銷。

　　2、音樂營銷

　　音樂是容易傳唱，易于分享，在社會化平臺可以多種形式存在，此次《新五環(huán)之歌》就用了FLASH動畫方式，在各大視頻平臺發(fā)布。

　　3、線上線下互動

　　此次營銷從線下“點亮中國”開始，再到線上《新五環(huán)之歌》引爆，通過美團(tuán)外賣將“五環(huán)套餐”產(chǎn)品化，推動商家參與，用戶參與，一場全民聯(lián)動的營銷伴隨著小岳岳魔性的歌聲嗨了起來。

　　里約奧運(yùn)會結(jié)束了，有很多有趣的熱點，有很多優(yōu)秀的營銷案例。

　　分析了美團(tuán)外賣，希望對大家有啟發(fā)，其方法是可以不斷變通應(yīng)用。

　　寫完這篇文章，耳邊一直揮不去小岳岳的歌聲，看來該去叫個外賣了。

　　（魏家東，品牌營銷專家，《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客。轉(zhuǎn)載自：魏家東公眾號，ID：weijiadong2013或搜索“魏家東”）