2年前，耐克靠這支被特朗普臭罵的廣告片市值漲了60億美金
無疑，耐克是這個星球上最偉大的品牌之一。
兩年前，耐克30周年之際推出了一支廣告片，名為《Dream Crazy》很標準的耐克風。然而，這支廣告片卻惹怒了美國總統(tǒng)特朗普，讓耐克的市值過山車一般，先蒸發(fā)37億美金，后反彈創(chuàng)歷史新高，漲了60億美金。
為什么一支廣告片會讓耐克的市值坐上過山車？因為他們大膽選擇了一個非常有爭議的運動員Colin Kaepernick（科林），一個4年前因在賽前奏國歌時以單膝跪地代替站立，抗議種族歧視、警察暴力和社會不公的橄欖球運動員。
那段時間，美國發(fā)生多起警察對黑人進行了暴力攻擊并導致傷亡的事件，但涉事警察卻僅僅遭到了被“休假”的處置。
科林曾說：“我不會站起來去向那面(美國)國旗行禮，這個壓迫有色人種的國家不值得我尊重。”此舉引發(fā)眾多球員效仿，但遭到包括美國總統(tǒng)特朗普在內(nèi)的許多人的嚴厲批評。
特朗普當時嚴厲地譴責科林“不愛國”，甚至爆了粗口，罵拒唱國歌的NFL（美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟）黑人球員是“孫子”，還建議NFL的球隊老板直接把凱普尼克解雇。
此后凱普尼克與球隊解除合約成為自由球員，至今科林也未能與NFL中的任何一支球隊簽約，疑似上了NFL的黑名單被封殺。
隨后，耐克發(fā)布了科林形象的"just do it"主題廣告，并附上了意味深長的廣告文案， “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.（堅信一些東西，即使那樣會失去一切）”。
廣告一經(jīng)推出，Twitter等社交媒體中隨即出現(xiàn)“抵制Nike”和“Just Burn It”等熱門話題，人們燒毀耐克鞋，撕爛耐克運動襪的圖片和視頻在網(wǎng)絡層出不窮，形成風潮。部分消費者則表示不希望在為孩子選購運動產(chǎn)品時還想到政治。隨后被媒體大量曝光，同時在網(wǎng)絡上引起熱議，當天，耐克股票受到抵制浪潮的影響，市值蒸發(fā)了37億美元，耐克似乎陷入危機。
讓特朗普萬萬沒有想到的是，在作為美國總統(tǒng)的自己，這個世界上最有權勢的人，賣力地煽動抵制下，幾天之后，耐克的在線銷售數(shù)據(jù)卻大漲了31%，股票也隨之上揚，突破了歷史高點，2018年共增長了29%。
不僅如此，詹姆斯、納什等NBA著名球星紛紛發(fā)聲力挺耐克，耐克的社交媒體關注度大幅增加。據(jù)4C數(shù)據(jù)顯示，關于耐克在社交媒體平臺上的提及量和評論上升了1，678%，而凱普尼克本人提及量飆升362，280%。除此之外，耐克專門為科林設計的球衣也在推出后迅速售罄。
詹姆斯不僅在個人推特上轉(zhuǎn)發(fā)了GQ雜志2017年度人物封面（封面正是科林），還在訪談中談到希望擁有一支橄欖球隊，好簽下科林。
科林成為抗議種族不公正和警察暴行的象征人物。他那單膝下跪的抗議舉動，被越來越多的美國人認同。
有趣的是這個單膝下跪的動作，是科林的一個白人哥們跟他說的：這是最尊重的抗議方式。
耐克北美品牌副總裁 Gino Fisanotti 表示：“我們希望激發(fā) Just do it 的意義，并向新一代的運動員介紹這句口號。”
其實，耐克非常了解自己需要溝通的顧客。據(jù) NPF 集團的調(diào)查數(shù)據(jù)，耐克 2/3 的顧客年齡小于 35 歲，這是一個大多數(shù)支持種族多元化的消費群體。
Reebok 前美國營銷負責 Howe Burch 在接受彭博社采訪時說，耐克最關心的是品類影響者和風潮制造者，“他們知道短期內(nèi)會失去一些客戶，但這些人不會真正推動它們的業(yè)務。”
無疑，今天的耐克已經(jīng)成長為“偶像品牌”。
偶像品牌只有情愿冒險去支持平民主義精神，才能體現(xiàn)他們的文化忠誠度，此類犧牲是實現(xiàn)真實性最有效的途徑之一。捍衛(wèi)某種思想的意愿——即使這種思想冒犯了相當一部分消費者，這是所有偶像品牌的共同特點。
研究結果表明，偶像是用來代表一個傳奇故事（一個身份概念），消費者用這個傳奇故事表達他們對某種身份的渴望。偶像之所以具有超常價值，是因為他們承載著那些最具熱情的消費者所具有的豐富象征意義。偶像扮演了特定的傳奇角色，發(fā)揮超凡的感召力，這在一定歷史時期是社會特別需要的。
偶像品牌的成功依靠的是幾次出色的大動作，而不是一系列平庸的品牌溝通。這類品牌最典型的手法就是利用商業(yè)媒體將品牌的概念故事融入文化當中。無疑耐克的這支《Dream Crazy》廣告片和一系列圍繞科林的廣告投放就是近幾年出色的品牌大動作。
與之類似的還有1971年可口可樂推出的《Hilltop》，可口可樂聚集了一大批各種膚色的年輕人，帶領全世界高歌，美國人方才醒悟，他們必須聯(lián)合起來，不再為無畏的戰(zhàn)爭分心（彼時，美國正深陷越戰(zhàn)的泥潭）。
我們看到，耐克體現(xiàn)了它作為一個偶像品牌的勇氣，這支廣告片也獲得了戛納全場大獎。今天，我們看到歷史又在重演，類似的事情再度引發(fā)美國民眾的抗議，歷史總是相似的，那么又會有哪個品牌愿意隔空押韻，為成為偶像品牌而冒險，讓我們拭目以待。
你覺得還有哪些品牌和廣告稱得上偶像品牌及偶像品牌級的作品？
以上關于偶像品牌的觀點引自《品牌如何成為偶像》一書。
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