直播營銷：品牌價值傳遞新玩法

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舉報 2020-06-17

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直播營銷在疫情期間熱度飆升

2020年初，突如其來的疫情“席卷”全球，去年開始崛起的線上直播迎來再次爆發。2019年企業直播服務市場收入規模已達14.8億元人民幣，突破十億大關，伴隨著疫情下市場環境的改變，以及企業業務線上化，數字化的日益重視，預計2020年企業直播市場規模有望達到35億。受此影響，品牌方紛紛擁抱變化，積極從“幕后”走向“幕前”，品牌高管紛紛“下海”貢獻直播首秀，直播形式亦從單一的產品介紹，向泛娛樂式跨界直播演化。

場景感、綜藝感、互動感更強的互動直播，成為撬動觀眾G點，鮮活品牌形象的重要方式，同時直播直接觸達用戶形式，有利于直接擴大用戶規模，為品牌銷售提供新的增長助力。而近日，擁有較高國民辨析度的箭牌衛浴嘗試直播創新，以《奇葩說》知名辯手傅首爾+品牌高層的跨界組合，在提供產品優惠的基礎環節外，還圍繞生活中的扎心話題開展互動在線battle，將直播形式玩出新高度。

一方面拉近品牌與用戶的距離，打造更接地氣的品牌形象。另一方面，通過多平臺直播的形式為品牌引流，有利于線上線下實現生態融合，同時為業務提供新的增長引擎。據平臺提供數據顯示，箭牌衛浴4小時的直播中，直播總點擊量高達3982萬，核心官方旗艦店平均直播觀看量達60萬+，直播當天店鋪訪客量同比去年增長282%，箭牌衛浴電商&新零售渠道，在6月16日0-2點的銷售額，同比超過去年全天。品牌的流量力量，目前正通過直播組合充分釋放。

直播形式變遷，“生硬”不再 “溫度”提升

直播的形式日益豐富多樣，過往生硬的帶貨形式日漸式微。面對日益嚴峻的生活壓力，尋找一個合理有共鳴的宣泄口，成為本屆網民的共同訴求。對生活更直擊靈魂的拷問，更暖心有溫度的直播形式，更有潛力發展為互聯網上又一次熱點事件。

箭牌衛浴為預熱“618”年中大促的直播，便是品牌直播“溫度化”發展的一個信號：以“對乏味生活放箭”為主題，先是傅首爾與箭牌高層，以中年人的乏味生活為辯題高能互動，從生活的不如意，婚姻家庭瑣碎生活等扎心話題入手，探討自我治愈方式，將生活問題與品牌倡導的價值觀念，帶有暖心溫度的人性化產品相聯系，為品牌價值傳遞提供切入點。

另一方面，將馬桶等帶有高度私密屬性的產品，在直播中直接C位高調出道，以嚴謹又詼諧的方式讓粉絲感受到生活化的溫度，通過“愈室超話”，將源于生活又高于生活內容糅合與營銷活動當中，配以大力度的優惠活動，以及以舊換新的福利政策，從品牌觀念到實際產品，全方位詮釋生活“煥新”概念。

至此，直播的形式已不再如以前“電視購物”般生硬的信息灌輸，而是基于深刻的用戶洞察，結合品牌特性和具有特色的價值觀念，如“浴室獨處自我治愈”的場景，狠戳用戶痛點引發共鳴，將品牌溝通于價值傳遞相結合，以直播營銷的方式贏得用戶更深層次的價值觀認可并形成銷售轉化。

直播玩法助力傳統衛浴行業形象“煥新”，品牌價值有效傳遞

傳統的衛浴行業在消費者心中形象較為成熟，但伴隨用戶結構的年輕化，行業品牌均在積極嘗試去理解并觸達年輕用戶。而具有成家置業需求的“新中年人”，對于互聯網亦有天然的接受度與高敏感性，在與日俱增的生活壓力下，當代內心封閉卻又渴望得到理解的年輕人，對能理解他們生活處境，并以直播的新潮方式溝通交流的品牌，會有強烈的親近感與認同感。

有鑒于此，箭牌衛浴基于用戶洞察而開展直播的方式，一方面能年輕化品牌形象，拉近用戶距離，另一方面將會為銷售轉化與品牌建設提供發展助力，內容+話題+產品+價促活動的活動組合形式，以直播的營銷方式進一步傳遞，有利于品牌贏得品牌價值與銷量轉化的雙贏。

同時，走心的內容設計+耳熟能詳的IP組合+廠家直供實打實的直播間優惠，有機會構成衛浴行業未來數字營銷的新玩法，啟發更多的傳統行業更接地氣的實現數字營銷轉型，引領營銷方式持續不斷的發展創新。

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