“芝士”改變“下蛋”？百度618“知識直播”諧音梗高能出擊
618年中大促在即，天貓、京東、拼多多等電商平臺玩家各施奇招激發用戶購買欲，入局較晚的百度并不服輸，圍繞品牌信息和知識優勢以獨特的“知識直播帶貨”模式出場。
在品牌618好物奇遇季中主打“知識改變下單”理念，將知識和購物巧妙地結合起來，讓真正有權威、懂產品的人去代言產品，讓消費者邊學知識邊購物，買到真正需要的好東西。
為了迅速推廣活動理念，百度玩轉諧音梗推出一支趣味短片和一組海報，讓看起來枯燥無味的理念變成新穎生動的亮點，既利于消費者接收信息，也利于加深記憶感知。
01
玩轉諧音梗 強化“知識直播”感知
諧音梗營銷是很常見的傳播手段，尤其對于喜愛網上沖浪的年輕用戶來說，沒點諧音段子積累都不好意思說自己是網癮少年，品牌也習慣借助與產品或活動相關的諧音梗促進宣傳。
比較有名的如Vans和歷史名人王安石的諧音梗，官方順勢抖機靈收獲一波年輕人的好感，百度這次采用諧音梗則是幫助消費者更好地理解618知識直播帶貨的內涵。
百度在直播帶貨的紅海里，走出一條獨特的道路，用知識賦能直播購物，讓行業大牛發揮KOL的專業性和影響力，指導消費者放心、理智地挑選好物。
隨后，百度以“芝士（知識）改變下蛋（下單）”為核心創意發布了一支15秒的諧音梗搞怪短片，腦洞大開讓一群雞作為主演，根據吃了芝士的雞會下金蛋得出結論，再引出百度618活動。
短片中實景與花字搭配制造有趣的廣告效果，語言活潑有網感輕易構建符合年輕人的溝通語境，從雞吃芝士改變下蛋的諧音引申為知識改變下單，傳遞百度知識直播帶貨的重要理念。
百度用生動立體的實物表現諧音梗的趣味內涵，依靠畫面與文字的巧妙結合強化消費者的記憶感知，接下來還發布一組相同風格的海報加深消費者對知識直播的理解。
“芝士多，下好蛋”、“大牛在，拔草快”、“行頁多，刷不完”都利用諧音異義展現百度618知識直播帶貨的亮點，即各行各業品類豐富、領域大牛專業帶貨、邊購物邊長知識。
百度此舉戳中用戶興趣點，勾起用戶對618知識直播的好奇心，跟著直播帶貨學習知識的套路比較少見，在微博大V的轉發擴散下，成功為品牌618活動吸引一批關注。
02
聯合京東打造618頻道 種草引流+直播帶貨
百度也與京東聯手在百度APP中打造618專屬頻道，首頁可以直達京東的強勢板塊3C數碼分會場和“京東百億補貼”專場，利用百度龐大的流量入口為京東增加廣告觸達。
618頻道是百度為京東定制的專屬頻道，能夠接入京東海量優質商品的供應鏈、物流和售后體系，讓百度和京東多一個攜手抗衡阿里的機會。
京東作為電商巨頭，在內容上的短板可以由百度發揮信息和知識優勢補齊，擁有穩定用戶基礎和數據資料的百度，可以精準洞察用戶需求，給予京東更有針對性的選品建議。
所以百度和京東是強強聯手互利互惠，京東借助百度這個超級流量入口挖掘更多消費場景，百度則實現從搜索到電商購買的生態閉環，充分滿足用戶需求。
618頻道上還包含百度自身的直播帶貨布局，“好物奇遇季”和“秒殺直播間”兩個入口中有“風土人情”、“生活好物”、“小度商城”等主題直播及預告，正在熱播的“寶藏四川”是百度有意打造的“寶藏中國”系列長線IP。
在直播內容上，百度特意與淘寶、抖音等明顯區分開，基于內容、搜索、信息等優勢，打造知識直播帶貨，各行各業的產品在不同的內容種草下準確觸達目標消費者。
百度用知識賦能直播，大大增加直播的可看性，專業領域大牛的講解營造出知識氛圍，用戶產生信任感后自然會下單購買，此時直播不僅是帶貨更是帶品牌和文化。
03
基于搜索和信息優勢 提供差異化電商直播內容
在降低營銷成本、提升轉化、獲得增長成為電商平臺重要訴求的當下，百度作為商品需求入口的作用不可低估，以往618等促銷節日期間，百度上商品內容的搜索及分發都保持較高增長。
百度也曾公開表示“電商平臺媒體化，媒體平臺電商化成為一個重要趨勢”，百度正在發力電商和直播帶貨，試圖重構“人貨場”，不僅為其他電商平臺種草導流，還借助信息、搜索等優勢打造商業閉環。
這次618頻道的商品頁除了鏈接到京東，就是轉到百度自己的電商平臺“度小店”，度小店是百度為創作者提供的電商變現工具，能夠迎合商家在百度移動生態各個場景中的賣貨需求。
一方面，百度發揮搜索功能優勢直擊用戶需求痛點，給予電商直播流量支持，大數據能綜合考慮季節、節日等因素幫助其他電商平臺完成選品，由此覆蓋更多潛在目標群體。
另一方面，百度利用信息和知識做出差異化電商直播內容，在直播帶貨的同時幫助用戶成長，讓用戶收獲區別于其他電商直播的更理智的購物體驗。
百度以另辟蹊徑的方式豐富電商直播的內容，不但充分結合自身作為用戶獲取信息和知識的主要入口優勢，還通過直播為內容做進一步的延展，培養用戶觀看知識直播帶貨的習慣。
可以預見今年618電商直播混戰的局面，百度知識直播能否突圍就要看消費者買不買賬了。
*本文圖片均來自百度官微
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