沖突營銷關(guān)鍵詞連載（六） 產(chǎn)品 ( 下篇 )
5. 動個小手術(shù)
有的時候給產(chǎn)品動個小手術(shù)，就能制造一個沖突，取得一個新市場：
公牛安全插座 ，動了個小手術(shù)，加了“安全”二字，就比普通插座更讓人放心；
星巴克櫻花浪漫瑪奇朵，動了個小手術(shù)，加了櫻花浪漫，就感覺比一般的瑪奇朵更好喝了；
滋源洗頭水，動了個小手術(shù)，不叫洗發(fā)水，而叫洗頭水，制造了一個小沖突，改變了賽道，把消費者都吸引到新賽道上去了。
各位看官：產(chǎn)品創(chuàng)新并不是一勞永逸的，我們必須要從自我出發(fā)，從消費者的沖突出發(fā)，不斷地升級和迭代我們的產(chǎn)品，不斷的尋找“動小手術(shù)”的可能性。
案例分析：九陽——從靜音破壁機到不用手洗破壁機
破壁機市場在國內(nèi)的普及率雖然遠不如歐美國家，但其潛力卻是巨大的：一方面，其性能遠超榨汁機、原汁機等產(chǎn)品，榨取出來的果汁、豆?jié){等都更加細膩，營養(yǎng)也更豐富，更能滿足消費者對高品質(zhì)食材的追求；
另一方面，破壁料理機集榨汁機、豆?jié){機、料理機、研磨機、果汁機等多種功能于一體，所能顛覆的市場之多也難免引人遐想。而這，自然也引來了蘇泊爾、美的等對手的爭奪與布局。
于是在2018年的4月，九陽與葉茂中沖突營銷開啟了合作。我們的任務(wù)，就是幫助九陽在諸侯混戰(zhàn)的破壁機賽道贏得頭部位置，并且形成自己的競爭壁壘，防止強敵模仿跟進。
先行者是勇敢的。
九陽選擇在破壁機市場的初期就先發(fā)制人，無疑是極具戰(zhàn)略眼光的。想要充分釋放破壁機市場的潛力，市場的教育工作自然不可或缺，但面對一群虎視眈眈的對手，如果不能抵御住他們的進攻，就極有可能起了個大早，趕了個晚集。
如何壓制對手？利用九陽的品牌力固然是一種方法，但在沖突理論看來，要想在競爭的賽道上獲勝，關(guān)鍵不是要比對手做得更好，而是要比對手更早發(fā)現(xiàn)沖突，更好的解決沖突。只有洞察到尚未被對手解決的消費者沖突，才能在消費者心里占有一席之地。
葉茂中沖突營銷建議九陽采用“顯微鏡式”制造自我沖突，主動升級解決消費者沖突的方案，完成產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新，持續(xù)地霸占豆?jié){機和破壁機賽道的頭部位置。
葉茂中沖突營銷首先洞察到消費者使用破壁機時的一個沖突：一開破壁機，家里就像進了一個裝修隊，這種電機的轟鳴聲讓消費者不勝其煩。
洞察到了這個沖突，九陽率先推出中國首款靜音破壁機，從左腦進攻解決沖突，挖掘出了“還靜音哦”的產(chǎn)品真相。
九陽破壁機
九陽破壁打果蔬
九陽破壁打米糊
九陽破壁打豆?jié){
九陽破壁打堅果
打打打打打，還靜音哦！
靜音破壁機
九陽，專注破壁技術(shù)24年
做破壁，還有比九陽更久的嗎！
九陽推出的中國首款靜音破壁機，隨即引發(fā)了市場的關(guān)注。競爭者紛紛推出靜音破壁機。
美的以“變頻，真靜音”開始了對其變頻破壁機的推廣；
蘇泊爾以“好破壁，要靜音”開始了對其全靜音破壁機的推廣。
面對對手的跟進，雙方再次開啟了第二次戰(zhàn)略會議。
在葉茂中沖突營銷看來，競爭的關(guān)鍵不在于盯緊對手，畢竟他們不會給我們錢。一切都還是要回到消費者的沖突上去思考，當噪音大的沖突已經(jīng)被徹底解決，試圖說服消費者相信九陽的靜音效果更好顯然不是明智的選擇。
身處消費浪潮中，如果不想被后浪拍死在沙灘上，企業(yè)就必須具備“置之死地而后生”的心理預(yù)設(shè)，后浪不僅是指競爭對手，更是消費者的沖突需求。
因此，保持對消費者沖突升級的敏感度，是企業(yè)制造自我沖突的前提。當消費者的核心沖突升級，企業(yè)就必須迭代產(chǎn)品，提供更好的解決方案。
我們建議九陽應(yīng)該繼續(xù)以“顯微鏡式”的方式深挖消費者沖突，創(chuàng)造新的消費需求——我們又洞察到消費者“喜歡在家做豆?jié){及其他飲料，但機器清洗過于麻煩”的沖突。
在噪音之外，機器清洗也成了一個老大難的問題。美美的喝完自制飲品之后，一想到要清洗機器就“痛不欲生”。而九陽在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的破壁機自清洗技術(shù)，就剛剛好能解決這個沖突。
雙方經(jīng)過溝通確定了新的沖突以及解決方案之后，九陽又推出中國首款不用手洗破壁機，再次開啟了新一輪的傳播攻勢。
九陽不用手洗破壁機
打打打打打
還真能打
九陽不用手洗破壁機
靜靜靜靜靜
還靜音
九陽不用手洗破壁
機洗洗洗洗洗
還不用手洗哦！
做破壁，還有比九陽更久的嗎！
在策略上，九陽從眾多創(chuàng)新技術(shù)中明確用“不用手洗”的戰(zhàn)略訴求統(tǒng)領(lǐng)豆?jié){機和破壁機。“不用手洗”的戰(zhàn)略訴求激活了消費者對豆?jié){機和破壁機升級換代的高端需求，推動了九陽差異化優(yōu)勢的形成。
針對競爭對手，我們提出了“做破壁，還有比九陽更久的嗎？”的核心訴求，從而在消費者認知中形成九陽技術(shù)上的絕對優(yōu)勢，進而形成品牌的核心競爭力。
在新戰(zhàn)略推動下，九陽豆?jié){機以80%市場份額創(chuàng)歷史新高，新興的破壁機市場，九陽以38.5%的市場份額牢牢占據(jù)了頭部位置。2019年三季度營收62.55億，增長15.02%，連續(xù)多個季度雙位數(shù)增長。 各位看官，看明白了嗎？
以“新”對“好”始終是動個小手術(shù)的前提：
和消費者談戀愛，你不能拿著二手玫瑰，因為她們不會對“舊愛”感興趣；就像齊白石說：學(xué)我者生，似我者死！作為一個跟隨者，是無法讓消費者第一眼就愛上你的；
在求愛的道路上，最好的競爭，就是擺脫競爭，讓消費者失去衡量的標準——正常情況下，消費者肯定會將胡蘿卜與胡蘿卜進行比較，不讓他們這樣比，那怎么比？
不要讓自己是一個胡蘿卜，而讓自己成一個蘋果，梨，桃……
比爾.蓋茨曾經(jīng)興奮的認為平板將是拯救微軟的秘密武器，并將其命名為平板電腦,他認為平板電腦只是電腦的另一種形式，更小巧，更便捷！
但喬布斯則不同，他認為平板不應(yīng)該只是電腦的延伸產(chǎn)品，而應(yīng)該是在iPhone和Macbook容納的第三種類型的產(chǎn)物，將其命名為IPAD。
平板電腦就是胡蘿卜，IPAD則是蘋果，喬布斯堅決不做市場的尾隨者，而是開創(chuàng)自己的賽道：現(xiàn)如今還有多少年輕人會用“平板電腦”呢？
現(xiàn)代企業(yè)競爭，大多只會死死盯著競爭對手，永遠無法突破膠著的競爭狀態(tài)。
僵局無非是因為企業(yè)和眾多對手的思維方式和手段雷同造成的。營銷知識的普及，是一把雙刃劍，大家都明白了的道理，豈能不惡戰(zhàn)。就像買藝術(shù)品，誰都知道齊白石好，價錢又怎能不高。
還記得巴頓在和沙漠之狐隆美爾作戰(zhàn)時隨身帶著隆美爾的書，對著戰(zhàn)場喊：我看過你的書——學(xué)習(xí)對手，是為了戰(zhàn)勝對手。
如何突破？ 以新對好！
所謂從無法到有法，再從有法到無法，想象力和創(chuàng)造力才是創(chuàng)造差異化的關(guān)鍵。
在創(chuàng)意面前，生意并不平等。
不要迷信水桶裝多少水決定在最短的一塊木板，倒不如斜支起來先裝上水再說，因為等你補好那塊短木板，水早就讓對手搶光了。
對大部分中小企業(yè)來說，世界發(fā)展太快了，留給你完善系統(tǒng)的時間太少了，要想贏，就必須快，用速度來彌補不足。否則等你博士畢業(yè)，心儀的女朋友早被人勾跑了。
人類的本性是喜新厭舊，所謂“新”，并不一定就是“好”。
創(chuàng)新的產(chǎn)品不一定拿好和壞去衡量，而是有和沒有。有就是不一樣。
比如桂林山水實景演出的《印象·劉三姐》這個項目，將歌舞表演、民族風(fēng)情、漓江漁火等放在真實環(huán)境里，單拆開，風(fēng)景只是自然景點，歌舞更無法和專業(yè)團體的歌舞比，因為《印象·劉三姐》的表演者是白天在江上勞作，晚飯后劃著竹排來演出的漁民，但結(jié)合起來就成了世人去桂林必看的節(jié)目。世界旅游組織官員看過演出后如是評價：“這是全世界都看不到的演出，從地球上任何地方買張機票飛來看再飛回去都值得”。
《印象·劉三姐》的表演好嗎？這已經(jīng)不重要，重要的是“新”吸引了大家。
對于中國的中小企業(yè)來講，發(fā)揮想象力創(chuàng)造差異化的時代已經(jīng)到來了。企業(yè)能不能做出別人做不出來的東西？這個東西首先不是很完美，而是要先做出來。
經(jīng)過這么長時間市場的“磨礪”，消費者心理也發(fā)生了巨大的變化。最大的不同就是產(chǎn)品會越來越難打動他們，他們對產(chǎn)品也越來越挑剔。過去是年輕人喜歡嘗試新的東西，現(xiàn)在中老年人也愿意嘗試新的東西。因為每個人都會有怕老的心理，其背后就隱藏著沒有任何一個消費者甘心被時代拋棄的真相，表現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品的選擇上會越來越多的接受創(chuàng)新的產(chǎn)品。
這會導(dǎo)致一些產(chǎn)品的生命周期會越來越短，需要企業(yè)更快速度地開發(fā)新品。而這個世界也會變得越來越豐富、越來越可愛。消費者在他有限的生命里面會體驗到更多的東西，這是一個大的趨勢。產(chǎn)品的生命周期越來越短是世界發(fā)展的一個表現(xiàn)，也會被許多目光敏銳的中小企業(yè)抓住，創(chuàng)造自我成長的機會。
“以新對好”的時機就是在空白的沖突盲點上，創(chuàng)造“新”—新的沖突，新的需求，新的產(chǎn)品，新的洞察，新的人群，新的觀念……因為“新”，所以無從比較，所以沒有競爭，所以才有機會天下無敵。
6. 欲望，讓產(chǎn)品變得偉大
優(yōu)秀的產(chǎn)品，滿足消費者的需求；偉大的產(chǎn)品，滿足消費者的欲望。
要成為偉大的產(chǎn)品，必須解決偉大的沖突，必須從消費者的欲望入手，找到更大，更持久的沖突機會；基于時代成功的產(chǎn)品，會因為時代逝去而消亡，而基于人性成功的產(chǎn)品，會讓產(chǎn)品和品牌成為永恒文化的象征；偉大的品牌最終和消費者溝通的一定是高于產(chǎn)品，高于需求的理念，來自人的七情六欲，來自人類的欲望，比如下面的六個杯子：
偉大的產(chǎn)品，是能夠讓消費者上癮的產(chǎn)品，而要讓消費者上癮，就必須解決偉大的沖突。煙酒茶可樂咖啡之所以能夠統(tǒng)治世界，最重要的是它們都無一例外的滿足了人類內(nèi)心的欲望。
產(chǎn)品是企業(yè)的根本。只要你的產(chǎn)品不解決沖突，那么即便你的產(chǎn)品再好，功能再強大，包裝再漂亮，價格再低，對于消費者來說也是一個和他們無關(guān)痛癢的物品而已。
尤其，當物質(zhì)需求已經(jīng)超負荷時，新產(chǎn)品的入口必須從人類的欲望出發(fā)尋找，才能找到更有效的市場，由消費者的欲望倒推出產(chǎn)品的需求，才是王道。
鉆石從來都不是世界上最有用的石頭，卻是價值感最強的石頭，為什么？
因為它為愛情制造了“安全感”的欲望，戴比爾斯公司發(fā)現(xiàn)了女生面對愛情時的巨大沖突：渴望愛情又擔(dān)心愛情易變，于是廣告語解決沖突：鉆石恒久遠，一顆永流傳——用鉆石作為愛情的承諾，把鉆石的堅硬轉(zhuǎn)換為“愛的承諾”，帶給女生愛情的安全感，解決了女生對愛情的核心沖突。
愛可能來自于第一眼的驚艷，但一輩子的愛一定來自于內(nèi)在的吻合和靈魂的匹配，能和消費者談一輩子的戀愛，源于是否能夠洞察消費者內(nèi)心情感所歸，欲望所在；
所以，想要問自己的市場有多大，首先看看消費者的欲望有多深？
《消費社會》鮑德里亞說：消費主義指的是，消費的目的不是為了滿足“實際需求”，而是不斷追求被制造出來的、被刺激起來的欲望。
需求讓人認同，欲望讓人向往。
回到開頭，我的問題是，世界上最偉大的產(chǎn)品是什么？
其實，我們可以把視線放寬，大音希聲、大象無形，其實也許還有更多產(chǎn)品可能并不存在具像實體，但卻是更具意義更具影響。這些產(chǎn)品里有的你可能會覺得習(xí)以為常了，甚至你天天生活在其包圍中卻不自知。有的離你可能還很遠，是這輩子也到不了的終點。
民主
宗教
政府
階級
制度
信仰
???
這些產(chǎn)品夠震撼，而且這些“產(chǎn)品”永遠得以存于世間，道理很簡單，這些產(chǎn)品永遠都在解決我們?nèi)松凶畲蟮臎_突，甚至是世界上最大的沖突。
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