你敢取，我就敢用！哈弗大狗開啟寵粉最佳姿勢！
在品牌和消費者的相處之道中，第一印象往往能留下的記憶最深刻。而對于消費者來說，往往第一次了解某個品牌都是從其名字開始的。
一個有特點的名字對于品牌傳播來說可以起到事半功倍的作用，例如百度、茶π等品牌憑借其極具特色名字獲得了不少消費者的關(guān)注。品牌命名在品牌戰(zhàn)略中也是重要的一部分，往往會斟酌再三。
然而近期有一個品牌為其全新產(chǎn)品系列命名時卻有些“隨意”，他們竟然將產(chǎn)品的命名權(quán)100%交給了消費者，并且毫不猶豫地認(rèn)可了消費者的“非常規(guī)”選擇。
這就是近期汽車行業(yè)中備受矚目的產(chǎn)品之一——哈弗大狗。
一、 一字萬金真征集 哈弗大狗反差亮相
因為疫情的原因，以線下銷售為主的汽車行業(yè)收到的沖擊極大。所以在疫情好轉(zhuǎn)之后，很多車企品牌都開始了密集的營銷活動以及新產(chǎn)品的推廣。
哈弗SUV同樣順勢推出了系列營銷內(nèi)容，并取得了不錯的成效。例如前段時間借助筷子兄弟再次合體的熱點，策劃的創(chuàng)意廣告就獲得了不少消費者的好感。
6月初，哈弗SUV在官方微博以#我不是哈弗H5#的話題預(yù)告了全新品類SUV即將上線的消息，并提出了3/4刻度座駕的概念，讓消費者產(chǎn)生了期待感。
哈弗SUV趁勢為這款神秘的產(chǎn)品開啟了#哈弗征集、一字萬金#的活動，呼吁廣大網(wǎng)友為這款新產(chǎn)品命名，最終獲選的用戶可以獲得每一個字一萬元的獎勵。
征集產(chǎn)品名這種活動本不是什么新鮮事，很多同行的品牌都做過。但因為這次哈弗SUV的高額懸賞，還是吸引了不少網(wǎng)友的參與。
但令人意想不到的是，不管是出于惡搞還是真的喜歡，“哈弗大狗”這個另類的名稱卻獲得了大批網(wǎng)友的喜愛，在投票階段遙遙領(lǐng)先。
這場脫離了控制的征集活動最終該如何收場，所有人都抱著看熱鬧的心態(tài)關(guān)注著哈弗的回應(yīng)。
但是在6月10日，哈弗SUV正式官宣了新產(chǎn)品的名稱為“哈弗大狗”。哈弗SUV敢于使用這個名字的勇氣讓所有人意外，也讓哈弗大狗瞬間成為了圈內(nèi)被套路最多的產(chǎn)品之一。
官宣之后，哈弗SUV還聯(lián)合ACFUN、小度機器人、小米有品等品牌形成藍V傳播矩陣，為哈弗大狗打CALL，在年輕人的圈內(nèi)再度引發(fā)熱議。
最終，這場普通的征集活動為哈弗SUV帶來了過億的曝光量，在新產(chǎn)品上市之前做了最完美的預(yù)熱。
二、常規(guī)內(nèi)容卻火爆全網(wǎng) 背后的營銷邏輯何在？
一次普通的名稱征集活動，卻吸引了全網(wǎng)關(guān)注，引發(fā)了圈內(nèi)熱議。哈弗SUV這次的營銷活動為什么能獲得這樣的效果，其中的原因可以分為三個層面。
其一、選什么就用什么的態(tài)度，讓消費者感受到了足夠的尊重。
對于一個征集活動來說，品牌方一定是活動方向的主導(dǎo)者。所以在很多時候最受歡迎的和最終選擇的往往不同，這也會讓很多消費者吐槽“黑幕”。
而這次哈弗SUV卻把選擇和投票的權(quán)利100%交給了消費者，即便是最終這個名字不那么“正常”，哈弗SUV也沒有猶豫直接確定了這個名字。這讓所有參與活動的消費者感覺到了來自品牌品牌的誠信和足夠的尊重。
其二、從名字到產(chǎn)品的雙重反差，讓整個活動自帶話題性。
在汽車行業(yè)內(nèi)，大部分產(chǎn)品命名都是追求高大上、追求現(xiàn)代化、科技化。例如當(dāng)下最受年輕人喜歡的長安Uni-t、吉利icon等等都是如此。
哈弗大狗這個超級接地氣的產(chǎn)品名和當(dāng)下市場主流命名形式的巨大反差感，吸引了更多人關(guān)注，并產(chǎn)生二次傳播擴大活動的聲量。
同時，這款新產(chǎn)品和哈弗SUV現(xiàn)有的H系和F系偏向城市家用的風(fēng)格相差極大，硬派+潮流的屬性吸引了一批有個性的年輕人關(guān)注，為品牌注入了新的活力。
其三、哈弗SUV賦予了這個名字新意義，真正圈粉無數(shù)人。
本來哈弗大狗這個過于接地氣的名字雖說具有一定話題性，但是在年輕人的字典里這兩個字的吸引力還不夠。
但是當(dāng)哈弗SUV在官宣的同時給了”大狗“潮旅新玩伴的概念后，”大狗“從接地氣的搖身一變成了最忠實、最可靠、野性且個性的旅伴。這對于喜歡自由、追求個性的年輕人來說是最有價值的東西。
不得不佩服哈弗SUV的營銷應(yīng)變能力，精準(zhǔn)抓住了年輕用戶最在意的價值，才有了爆發(fā)式的傳播效果。
三、大狗出世的更深層次意義
作為在國民汽車中受消費者高度認(rèn)可的品牌，哈弗SUV在國人眼中的形象一直以來都是可靠的、親民的家用汽車品牌。而這次哈弗大狗的出現(xiàn)，則是為哈弗SUV品牌俘獲年輕人增加了重量級籌碼。
一方面，哈弗SUV在這次活動中品牌足夠強的誠意獲得了大批年輕消費者的好感度，為品牌年輕化打開了通路，很多路人粉也是因為哈弗SUV這種誠信而關(guān)注與此。
對于態(tài)度至上的年輕人來說，哈弗SUV在這場活動中毫不猶豫、敢作敢當(dāng)?shù)钠放茟B(tài)度也足以獲得年輕人們的一句稱贊和一份respect。
另一方面，因為這次命名活動的出色效果，哈弗為這款產(chǎn)品積攢了足夠可觀的年輕消費者，為之后的產(chǎn)品上市打下了堅持的基礎(chǔ)。
即便是有惡搞的成分在，但是絕大多數(shù)投票“哈弗大狗“的網(wǎng)友們對于這個名字還是認(rèn)可的。而在哈弗SUV給出了更加打動人的釋義后，不少年輕人表示這就是自己希望中的車。
前段時間筷子兄弟代言的哈弗F系產(chǎn)品如果說是從趣味性和科技感上吸引年輕人，那么哈弗大狗就是以態(tài)度和個性來征服年輕人。
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