后“熱搜”時(shí)代，新的話題營(yíng)銷陣地在哪里？

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舉報(bào) 2020-06-17

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后熱搜時(shí)代已來(lái)

2020年，互聯(lián)網(wǎng)流量天花板久攻不下，以熱搜為代表的眼球經(jīng)濟(jì)模式，幾乎走到盡頭，營(yíng)銷亟待破局。
微博熱搜再次整改，迎來(lái)長(zhǎng)達(dá)一周的停更，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人突然變得有些不知所措，輿論一時(shí)間也失去焦點(diǎn)。
過(guò)去二十年，互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷基本都基于流量，本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式迭代。
品牌主、廣告商、渠道媒介，盡其所能制造流量、吸引大眾注意力，最終將其轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。
某一個(gè)話題在特定時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)，由同一群感興趣的人發(fā)酵傳播開來(lái)，達(dá)到極致就成了熱搜頭條。
微博生態(tài)根基是新聞熱點(diǎn)、娛樂(lè)八卦和突發(fā)事件，聚合大量每日熱點(diǎn)，成為天然超級(jí)流量場(chǎng)，也是最主要的變現(xiàn)方式。
它的弱點(diǎn)也很明顯，更多的是傳遞實(shí)時(shí)信息和情緒，大部分熱點(diǎn)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)則一周，短的只有幾小時(shí)，加上各類不規(guī)范營(yíng)銷、刷榜，容易產(chǎn)生輿論誤導(dǎo)。
熱搜雖好，卻不能長(zhǎng)期依賴。
如果品牌依舊希望進(jìn)化迭代，必須選擇更多元化的平臺(tái)，找到新生代用戶，挖掘出針對(duì)他們的營(yíng)銷模式，然后達(dá)成品牌升值。
當(dāng)微博這樣以圖文、少量視頻為主的資訊社區(qū)，無(wú)法滿足大眾需求時(shí)，能夠承載用戶更多差異化需求的視頻平臺(tái)就從幕后走上臺(tái)前。
比如抖音快手，早期以15秒以內(nèi)的視頻迅速脫穎而出。B站早期以ACG內(nèi)容起家，如今已成為覆蓋國(guó)創(chuàng)、紀(jì)錄片、綜藝、虛擬偶像、音樂(lè)、科技、學(xué)習(xí)等超過(guò)200+萬(wàn)個(gè)文化標(biāo)簽、7000多個(gè)興趣圈層的綜合視頻社區(qū)。

5G時(shí)代，視頻為王

5G時(shí)代即將到來(lái)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式，包括門戶網(wǎng)站、微博和移動(dòng)端各類APP流量幾乎見頂，但視頻傳播依舊是極度繁榮的。
尤其在5G技術(shù)影響下，視頻內(nèi)容體驗(yàn)變得更加新穎。更快的傳輸速度和更低的延遲，讓視頻真正成為內(nèi)容傳播不可或缺的一部分。
視頻能夠承載的信息量、生動(dòng)趣味程度遠(yuǎn)超紙媒和圖文，同時(shí)在傳播形態(tài)、自由度方面約束也少，容易形成病毒式擴(kuò)散，社交屬性極強(qiáng)。
抖音和快手這樣的短視頻平臺(tái)，為了解決產(chǎn)量和效率的難題，使用算法驅(qū)動(dòng)和個(gè)性化推薦，讓粉絲量不大的中腰部視頻博主，也能有被看見的機(jī)會(huì)。
另一方面，短視頻聚集的粉絲往往粘性不高，注意力轉(zhuǎn)移速度太快。于是市場(chǎng)需要一個(gè)能夠容納更多元的聲音，不同興趣圈層和諧相處的視頻化社區(qū)。
B站，就是在5G時(shí)代來(lái)臨前夜順勢(shì)破圈，被大眾所熟知的。

圖/來(lái)源：B站營(yíng)銷中心

B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官(CEO)陳睿說(shuō)過(guò)：很多平臺(tái)是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的，但B站是生態(tài)驅(qū)動(dòng)。平臺(tái)在做的不是好的內(nèi)容，而是一個(gè)產(chǎn)生好內(nèi)容機(jī)制，土壤好了，上面可以開出各種各樣的花來(lái)。
和微博、抖音快手不同的是，B站上的寶藏UP主們，更擅長(zhǎng)創(chuàng)作3到10分鐘的視頻，來(lái)演繹和表達(dá)自己的興趣愛(ài)好。
這些視頻可能是腦洞大開的各類挑戰(zhàn)，也可能是硬核數(shù)碼產(chǎn)品測(cè)試，也有的是可參與的互動(dòng)視頻。
后熱搜時(shí)代，單純追求流量的聚集和曝光，意義已經(jīng)不大，每一個(gè)平臺(tái)都會(huì)形成無(wú)數(shù)大大小小的圈層。
品牌只有融入其中，以興趣為導(dǎo)向吸引精準(zhǔn)用戶，打通圈層，才能實(shí)現(xiàn)突圍。

從圈層建立到圈層打通

無(wú)論你承不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)開始從表現(xiàn)式營(yíng)銷演變成平臺(tái)與圈層營(yíng)銷，早些年可能一條視頻、一個(gè)H5、幾張海報(bào)，再加上雙微的投放就是一次整合營(yíng)銷，但現(xiàn)在環(huán)境已經(jīng)變了，用戶開始“扎堆”在各個(gè)不同的領(lǐng)域了，并且以圈層的屬性組成一個(gè)個(gè)興趣社群，用戶的表達(dá)欲也越來(lái)越集中在“說(shuō)給對(duì)的人聽”，而不再只是“聽對(duì)的人說(shuō)”。
如果只是吸引一個(gè)圈層的用戶進(jìn)來(lái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，升級(jí)的玩法是打通圈層，形成多圈層用戶一起參與的疊加勢(shì)能。于是一個(gè)更大的池子出現(xiàn)了——#話題#。
在有著7000+興趣圈層的B站，品牌若想融入，#話題#便是一個(gè)很好的切入方式，以視頻內(nèi)容為觸發(fā)點(diǎn)，吸引用戶參與討論，最終實(shí)現(xiàn)話題的持續(xù)發(fā)酵和圈層的打通。
這時(shí)候用戶就不再只是冷冰冰的數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊量、評(píng)論和標(biāo)簽，而是一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體，促進(jìn)整個(gè)社區(qū)形成獨(dú)特氛圍，反哺用戶主動(dòng)參與各種話題討論，帶來(lái)二次傳播。
想要真正打通各個(gè)圈層，想讓每個(gè)人都參與到討論中去，參與的方式就要足夠豐富，不僅僅是一段視頻，一條動(dòng)態(tài)，一張圖片甚至一段文字，都可以像溪流匯入江河一樣，成為話題的一份子。
此前吮指原味雞80周年，肯德基就在B站上開啟了原味雞的全民復(fù)刻，其中頭部UP主創(chuàng)作的復(fù)刻視頻播放量超過(guò)420萬(wàn)，動(dòng)態(tài)瀏覽量超過(guò)260萬(wàn)，近百萬(wàn)用戶從圖片、文字、視頻、評(píng)論等多角度參與其中，品牌話題瀏覽量超過(guò)1697萬(wàn)。
在B站有著高討論度的數(shù)碼品牌榮耀，也在5月底發(fā)起#榮耀X10#超能話題，擴(kuò)散新機(jī)討論量。不僅有UP主大開腦洞，賦予榮耀手機(jī)了一個(gè)超級(jí)英雄人設(shè)，創(chuàng)作了“電子產(chǎn)品是超級(jí)英雄的話，他們會(huì)叫什么名字”的主題視頻，更有面向用戶的腦洞征集賽，以“有一天，我拿到一臺(tái)榮耀X10，意想不到的超能事件發(fā)生了…”為開頭展開腦洞較量。
圖/來(lái)源：榮耀#榮耀X10#話題頁(yè)

近期，貝殼找房也在B站發(fā)起#進(jìn)擊的職人#話題，品牌主和人氣UP主、廣大用戶一起分享職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、成長(zhǎng)故事和高能時(shí)刻。
對(duì)于貝殼找房來(lái)說(shuō)，這是一種全新嘗試，面對(duì)新世代用戶，伴隨他們一同成長(zhǎng)，成為他們職場(chǎng)路上的助理，和用戶共情共創(chuàng)，是提升影響力和品牌價(jià)值的必然選擇。
圖/來(lái)源：貝殼找房#進(jìn)擊的職人#話題頁(yè)

B站所擁有的年輕用戶流量池，有著充裕的時(shí)間和更高互動(dòng)意愿，熱門話題更容易實(shí)現(xiàn)圈層的連通從而形成破圈效應(yīng)。
據(jù)了解，B站也在近期推出了話題營(yíng)銷解決方案——B站召集令，其用意便是以視頻內(nèi)容為觸發(fā)點(diǎn)，聚合流量資源、UP主影響力和平臺(tái)社區(qū)特性，幫助品牌完成“觸達(dá)－聚攏－發(fā)酵－沉淀”的營(yíng)銷全鏈路。

話題營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)

面對(duì)Z世代的新語(yǔ)境和營(yíng)銷變遷，無(wú)論是國(guó)貨老字號(hào)想要年輕化，還是食品飲料、消費(fèi)電子、汽車制造等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要關(guān)注兩點(diǎn)：
A.在行業(yè)內(nèi)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，有固定的受眾和市場(chǎng)，高級(jí)別護(hù)城河，不會(huì)被對(duì)手輕易攻破。
B.不斷打磨積累自己的品牌資產(chǎn)，形成流量曝光、內(nèi)容創(chuàng)造和社交裂變?nèi)竽芰Α?br/>新生代話題營(yíng)銷陣地已轉(zhuǎn)移，各路品牌正在加速?zèng)_鋒。
B站聚集大量Z世代受眾，他們?nèi)有?yīng)更強(qiáng)、用戶粘性更高，必定成為未來(lái)的品牌主戰(zhàn)場(chǎng)。
我們可以看到，在B站的話題榜上，也包含了眾多當(dāng)下熱門話題與事件。
除了官方主推的知識(shí)分享官、618潮流種草大會(huì)、B站發(fā)射視頻衛(wèi)星等官方活動(dòng)，也有像新冠肺炎實(shí)時(shí)追蹤、北斗三號(hào)衛(wèi)星發(fā)射、2020畢業(yè)季等各種時(shí)事熱點(diǎn)，多元而豐富的話題內(nèi)容，已然形成Z世代交流互動(dòng)的新陣地。

圖/話題榜單熱點(diǎn)眾多

面對(duì)新世代年輕人，以及5G時(shí)代下視頻化這個(gè)話題營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)，必須用更有趣、有料、有梗的話題和傳播方式，促使他們自發(fā)參與到活動(dòng)中去，實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的雙贏。
品牌年輕化并不一定要去不斷地討好年輕人，而是尊重他們的選擇，以興趣為核心催生新的流量，UP主正成為社交樞紐，B站正在成長(zhǎng)為品牌話題營(yíng)銷的新陣地。

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