13支巨型冰棒走紅上海，半個(gè)網(wǎng)紅圈都來(lái)打卡了

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舉報(bào) 2020-06-17

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一場(chǎng)“中國(guó)最大冰棒”組成的藝術(shù)展，上周末在上海走紅。開展一天，冰棒就融化了一半。但這并不妨礙它成為6月最熱打卡勝地。

618營(yíng)銷戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段，在一眾聲勢(shì)浩大的促銷、打折熱浪中，淘寶卻在線下十分文藝地用13支巨型冰棒，打造藝術(shù)感十足的“心動(dòng)”瞬間。這個(gè)每年618都被營(yíng)銷界重點(diǎn)關(guān)注的頭號(hào)玩家，難道不賣貨，改行做藝術(shù)家了？其實(shí)不然。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。淘寶618心動(dòng)瞬間好物大賞，用13支巨型冰棒，凍住繁花與好物，藝術(shù)化表達(dá)人們遇見(jiàn)心頭好時(shí)的化學(xué)反應(yīng)，號(hào)召大家抓住心動(dòng)瞬間，“開心就要花”！

盡管這場(chǎng)熱鬧的限時(shí)展覽只保存了一個(gè)周末，卻在618節(jié)點(diǎn)上，從線下到線上，都給淘寶創(chuàng)下了關(guān)注度與美譽(yù)度雙豐收。為了讓你開心花錢，淘寶這場(chǎng)展，處處都是營(yíng)銷人不得不看的門道。

時(shí)機(jī)：6月最熱的日子

送上中國(guó)最大冰棒

菲利普·科特勒曾說(shuō)過(guò)“真正的廣告不在于制作一則廣告，而在于讓媒體討論你的品牌而達(dá)成廣告。”淘寶這個(gè)藝術(shù)展并非為了和藝術(shù)家搶飯碗，制造話題以供傳播才是營(yíng)銷的目的。

伴隨著線下展的開幕，“中國(guó)最大冰棒”的話題順利將淘寶和618推到了討論中心。淘寶是如何做到的？

因時(shí)制宜夏日巨型“冰棒”自帶話題度

“夏季巨型冰棒”幾個(gè)關(guān)鍵詞，本身足以挑起人們的獵奇心與傳播欲望，可謂自帶話題度。

炎熱夏季，人們尋求清涼是本能。這場(chǎng)展覽選擇冰棒做創(chuàng)意主體，首先借勢(shì)了季節(jié)熱點(diǎn)。再加上13根巨型冰棒，其中還有5根真冰的展示，更抓住了大眾獵奇心理。1.8米的巨型真冰在夏季展示，本身執(zhí)行難度巨大，且頗具行為藝術(shù)感，讓人們很難不好奇，到底這項(xiàng)“不可能完成的藝術(shù)”長(zhǎng)什么樣。

爆點(diǎn)預(yù)埋新奇跨界“冰棒”引發(fā)自傳播熱

除了獵奇，為了吸引到現(xiàn)場(chǎng)打卡的觀眾自傳播，淘寶還在現(xiàn)場(chǎng)處處預(yù)埋著傳播爆點(diǎn)。首先就是巨型冰棒的在設(shè)計(jì)上“新奇跨界”，處處都是視覺(jué)驚喜。

現(xiàn)場(chǎng)的香水冰棒、口紅冰棒、相機(jī)冰棒、包包冰棒、耳機(jī)冰棒、羽毛球冰棒、茶壺冰棒等，早已超出了日常認(rèn)知，帶來(lái)戲劇性的認(rèn)知沖突，給人們創(chuàng)造了談資和傳播興趣。

這些跨界冰棒也并非單純把商品，凍在巨型冰塊中，更加入了許多設(shè)計(jì)巧思。

例如耳機(jī)冰棒里，花瓣變成了音符；

香水冰棒里，花瓣變成了彌漫在空氣中的香味；

口紅冰棒里，口紅變成了微縮城市中的參差樓宇，立足在花海之上……

所有冰棒里的商品和鮮花是彼此關(guān)聯(lián)，融為一體的藝術(shù)品。

所有新奇創(chuàng)意其實(shí)也在闡述一個(gè)概念：冰棒里冰封的各種商品好物都代表一種生活方式，花瓣則象征著這些生活帶來(lái)的美好。同時(shí)，冰凍花瓣也是取鮮花與“花錢”的雙關(guān)，將展示內(nèi)容扣回這場(chǎng)展覽“開心就要花”的主題：鼓勵(lì)大眾通過(guò)購(gòu)買自己的理想心動(dòng)商品，獲得向往的體驗(yàn)，把日子過(guò)得如繁花般美好。淘寶也借此順利把“花錢”主題升為了“購(gòu)買理想、積極生活”的概念。

現(xiàn)場(chǎng)大受關(guān)注的除了巨型冰棒之外，現(xiàn)場(chǎng)淘寶派發(fā)的“鮮花藝術(shù)冰棒”也成為了網(wǎng)紅拍照道具，每根冰棒上還有獨(dú)特的鮮花花語(yǔ)……

“出門撞桃花”、“躺著有錢花”、“水逆散煙花”、“每天笑開花”……這些趣味互動(dòng)語(yǔ)錄本身就頗具社交屬性，進(jìn)一步刺激分享。

新奇、驚艷、藝術(shù)感十足，再加上一系列值得打卡傳播的爆點(diǎn)設(shè)置——從展示主題和內(nèi)容來(lái)看，這個(gè)展覽不火也很難。

時(shí)限：開展第一天

一半展品“失蹤”

和很多藝術(shù)展不同，這場(chǎng)展覽因?yàn)檎蛊返摹罢姹睂傩裕３制跇O短。開展第一天結(jié)束，一半展品就融化了。

這并非是淘寶不懂冰塊保存技術(shù)，也并非淘寶為了“快閃”而“快閃”。而是這個(gè)“消失”的過(guò)程，也被計(jì)算到了這場(chǎng)展覽的藝術(shù)表達(dá)中——我們遇到心頭好物的心動(dòng)時(shí)刻，往往也像這些冰塊藝術(shù)一樣，稍縱即逝。過(guò)后即使再買到心動(dòng)好物，心情卻不一定像當(dāng)初那樣歡喜。

想做的事，現(xiàn)在就去做，該下手時(shí)即下手，開心就要花，是這個(gè)展覽傳達(dá)的另一層人生態(tài)度。對(duì)這種態(tài)度，很多人都會(huì)頗以為然，甚至有網(wǎng)友全程記錄下了這些心動(dòng)瞬間的“融化”過(guò)程，以提醒人們時(shí)刻緊握當(dāng)下美好。

人群：用網(wǎng)紅造網(wǎng)紅

成新晉網(wǎng)紅打卡地

從新奇的視覺(jué)體驗(yàn)，到生活方式和人生態(tài)度的表達(dá)，這場(chǎng)別出心裁的藝術(shù)展，憑借著自己顏值與內(nèi)涵并重的魅力，輕松吸引到了年輕人群前往打卡。李雪琴等一眾網(wǎng)紅大咖，年輕潮人們，更在各自的平臺(tái)發(fā)布了美照無(wú)數(shù)。

不僅如此，現(xiàn)場(chǎng)還吸引來(lái)一位70歲時(shí)尚奶奶前來(lái)打卡。

網(wǎng)紅流量加持和線上話題的持續(xù)炒熱下，短短兩天，“淘寶618心動(dòng)瞬間好物大賞”就已經(jīng)成為新晉網(wǎng)紅打卡地，線上網(wǎng)友傳播素材更是一個(gè)比一個(gè)有趣、有品，但淘寶的目的遠(yuǎn)不止此。

淘寶采用商業(yè)藝術(shù)展的形式打開618熱點(diǎn)，不難看出，除了展示商品，淘寶更想通過(guò)藝術(shù)形式與消費(fèi)者進(jìn)行情感和價(jià)值觀層面溝通。這一點(diǎn)，在隨展覽一起發(fā)布的淘寶618#開心就要花#海報(bào)中闡述得得更為詳細(xì)。

正能量：開心就要花

重啟美好生活向往

隨著展覽一起發(fā)布的淘寶618海報(bào)和線下展覽創(chuàng)意一脈相承，延續(xù)了“花”創(chuàng)意，用商品和鮮花營(yíng)造出各種消費(fèi)生活的“開心”場(chǎng)景。

這一系列海報(bào)將服飾、美妝、家電、萌寵等幾大品類的消費(fèi)生活融入其中，一面展示了平臺(tái)擁有各種品類好物的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，一面更借助文案與鮮花畫面構(gòu)成的美好生活場(chǎng)景，為更多消費(fèi)者創(chuàng)造了積極的生活理想。

鞋是用來(lái)“穿好鞋走花路”；買傘堅(jiān)強(qiáng)“撐起自己的每一天”，美妝是種“在臉上的美麗也是開掛的運(yùn)氣”；貓屋能發(fā)掘你“居家暖男”的另一面。

和線下藝術(shù)展主題一致，“開心就要花”并非只是淘寶618的促銷信息，更是一種不同于其他平臺(tái)品牌的價(jià)值觀————購(gòu)物不應(yīng)該是無(wú)目的的消費(fèi)主義，而是消費(fèi)者通過(guò)好物購(gòu)買帶來(lái)的生活改變，積極追逐“更好生活”的生活態(tài)度。

就像在疫情期間為紐約垃圾桶插上鮮花的藝術(shù)家Lewis Miller做的那樣，淘寶通過(guò)展覽與海報(bào)，借著鮮花這一象征著治愈、美好與希望的意象，為后疫情時(shí)代的你我打氣，將積極美好生活的鼓勵(lì)傳遞給更多人。這對(duì)于消費(fèi)升級(jí)下注重個(gè)性消費(fèi)和后疫情時(shí)代，需要提振信心，向往積極生活的大眾消費(fèi)者而言，極具吸引力。對(duì)于淘寶倡導(dǎo)價(jià)值的認(rèn)同，也將成為未來(lái)618消費(fèi)者選擇淘寶而非其他的重要理由。

今年618為了讓你花錢，淘寶只用了一個(gè)策略：與其專注刺激一次性消費(fèi)，不如傳達(dá)能收獲廣泛認(rèn)同的正能量?jī)r(jià)值觀，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期認(rèn)同。

就像露華濃創(chuàng)始人查爾斯·露華濃曾說(shuō)的那樣“我們生產(chǎn)的是口紅，但我們的廣告銷售的是希望。”那些一直能為大眾帶來(lái)活力與正能量的品牌價(jià)值觀也能為品牌帶來(lái)正向價(jià)值。

如果你還是無(wú)法完全吃透淘寶618玩法，不如趕緊手機(jī)淘寶搜索一下“開心就要花”，抓住6月16日-6月20日最后一波優(yōu)惠，親身響應(yīng)一次淘寶的美好生活倡導(dǎo)吧。

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