全民入戲“不眠之夜”，天貓沉浸式新物種直播震撼來襲
如今新品發布搬到線上已不算什么稀罕事，今年由于疫情影響，不少品牌都以線上直播的形式召開發布會，還有新品直接走進電商直播間，既做首發曝光也做直播帶貨。
電商直播不只能帶貨，更重要的是帶品牌，6月13日天貓就以場景化直播的形式，上演一場沉浸式超級發布會，讓觀眾跟隨樂隊Mr. Miss的視角體驗“新物種奇襲不眠之夜”。
這場融合家電、美妝等20個新品的直播發布會，除了利用知名戲劇的沉浸式角色互動制造驚喜感，還由樂隊以爵士樂的方式唱出產品賣點，為觀眾帶來一場全新奇特的購物體驗。
01
跨界知名戲劇IP 打造沉浸式直播體驗
天貓跨界知名戲劇IP《不眠之夜》上海版，邀請爵士樂演唱組合 Mr. Miss帶領觀眾跨越時空回到1936年的麥金儂酒店，直播揭秘沉浸式演出的場景與劇情，尋找20個即將發布的新物種。
這次電商直播與過往大多數直播有明顯差異，因為鏡頭并不固定于直播間，而是以一鏡到底的方式進入沉浸式戲劇，依靠情節設計和場景氛圍牢牢吸引觀眾視線，提升直播觀看體驗。
這是麥金儂酒店全球首次線上直播揭秘，跨界合作本身就具有一定話題性和傳播性，微博相關話題#613包場全民入戲#閱讀量近2.2億，廣泛觸達品牌的目標受眾。
天貓不但看中《不眠之夜》的名氣，想發揮IP的影響力精準觸達雙方高度重合的用戶群體，還看中這場沉浸式戲劇的感染力和表現力，用場景演出賦予品牌及產品超強魅力。
《不眠之夜》備受劇迷朋友歡迎的原因在于觀眾可以全程參與其中，天貓在不破壞原有劇情的基礎上，讓觀眾跟隨Mr. Miss的直播視角，保留戲劇的神秘感和用戶的參與感。
將20個新品融入未知的場景和劇情，利用沉浸式角色互動激發觀眾的探索熱情，直播間成為小型劇場，每個觀眾都參與其中，享受不同凡響的視覺盛宴。
Mr. Miss與劇中角色互動，讓觀眾了解人物背后的故事，發現不同場景中的新物種，即使隔著屏幕，觀眾也能收獲有質感有驚喜的沉浸式體驗，從而加深對產品和品牌的印象。
02
打破傳統帶貨方式 爵士樂唱出產品賣點
自從直播帶貨成為風口，李佳琦、薇婭等帶貨主播崛起，電商直播的形式就集中為主播帶貨，各路網紅、明星紛紛下場，讓用戶一窩蜂涌向直播間后又迅速散開。
天貓超級發布會沒有采用傳統帶貨方式，而是讓樂隊以爵士樂的方式唱出20款產品的核心賣點，瞬間提升品牌和產品的逼格，讓觀眾對每款產品都有與眾不同的感知記憶。
樂隊主唱劉戀拿出做奧美廣告文案的實力，為百雀羚寫出復古又俏皮的爵士樂：
當南風吹來清涼 天然靈芝為我護航 別讓時光的皺紋來擾亂我的心房 撫平歲月的妝 只要28天時光
相比叫賣式帶貨，用音樂娓娓道來的方式不生硬不做作，能夠悄無聲息地占領用戶心智，既讓觀眾收獲演唱會現場水準的聽歌體驗，又順利完成產品賣點植入。
每款產品都有專屬歌曲，輕快的旋律與歌詞削弱商業廣告屬性，搭配為此次直播定制的場景，讓觀眾自然而然接受廣告歌傳遞的產品信息。
觀眾對如此神仙的帶貨形式大為贊賞，看慣了低價搶購，偶爾聽聽輕松優美的廣告歌算是一種放慢步調的體驗，觀眾對樂隊歌曲的好感也會轉移到產品及品牌上。
對品牌而言，容易被用戶記憶和傳唱的廣告歌利于提升品牌曝光度和辨識度，所以這場直播除了為新品制造曝光，還讓品牌深入用戶心中。
03
豐富電商直播形式 創新場景制造內容事件
天貓這場超級發布會，以沉浸式戲劇為底本，兼顧新品發布和直播帶貨，創造新品場景制造全新直播體驗，讓電商直播的內容和形式更加多元化。
20款家電、美妝領域頭部品牌的新品融入直播場景，加深消費者的產品感知，進而促進新品銷售，助力品牌曝光和聲量增長。
天貓超級發布會直播的出發點不是賣貨而是傳遞品牌層面的價值理念，所以才會采用場景化直播的形式引起用戶注意，直播間不靠低價策略留住用戶，而是靠新穎獨特的直播內容。
超級發布會是超級品牌日旗下IP，主要是在開賣前預熱造勢，制造熱議事件或話題為品牌引流，這次直播就是為預熱618超級品牌日而制造的內容事件，不但跨界經典IP創新直播場景，還提升新品的品質感和知名度。
在引導用戶觀看直播時，整合天貓、淘寶的公域流量和品牌的私域流量進行多次觸達和曝光，把用戶對內容事件的關注轉化為對新品發售的關注。
天貓在618前打造場景化直播是一種拓展電商直播內容與形式的新嘗試，讓用戶在場景氛圍中深度感知品牌的價值理念，不滿足于傳統直播帶貨手段，利用結合產品賣點的廣告歌打動用戶。
說實話，這場直播高級得不像電商直播，品牌重視的也并非是產品銷量，而是通過場景化直播釋放的品牌信息是否被用戶準確接收。
*本文圖片均來自天貓官微
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