簡愛酸奶“蟲卵”事件被證不實，上億的品牌損失誰來買單？
簡愛酸奶“蟲卵”事件發生已經有十來天了，終于在上周末迎來了官方的正面回應。
大部分小伙伴對這個事件應該都有所耳聞，這不就是一起很正常的產品翻車事件嗎？但問題就在于，“蟲卵”事件里到底有沒有蟲卵，這是簡愛的消費者以及吃瓜群眾最關心的問題。
綜合簡愛官方發布的回應、地方市場監督局的調查結果和第三方檢測機構出具的報告來看，稍微有點生物常識的人應該都可以判斷出，公眾和媒體可能都真的冤枉簡愛了，簡愛酸奶里出現“蟲卵”是一起不折不扣的烏龍事件：監管部門綜合調查后發現無異常；第三方檢測機構對活蟲進行了檢測，得出的結果是這種活蟲是卵胎生直接產幼蟲，根本不會產生“蟲卵”；所謂的黃色卵狀物，不過是杯子邊緣或蓋膜上粘連的酸奶。
就是這么個烏龍事件，卻掀起了全網批斗簡愛的狂潮，讓一個剛剛逆勢完成4億元融資的酸奶領域新貴飽受公眾質疑，這究竟是怎么回事？
01.簡愛吃了啞巴虧
事件發生后，地方監管部門、第三方檢測機構和簡愛官方都對事件進行了調查，事件也有了明確性的進展，簡愛酸奶出現”蟲卵”是不實報道，源頭媒體也配合撤稿了，但是公眾注意力是有限的，后續的反轉并沒有得到媒體的助推和關注。
有監管部門給出的結論和權威檢測機構的報告，甚至源頭媒體都配合撤稿了，為什么簡愛沒有得到應得的反轉呢？
這讓人聯想到之前頗具爭議的B站抗癌博主虎子，被媒體報道在外面胡吃海塞，假扮癌癥患者騙打賞被網友罵慘，最后醫院確認了其肺癌晚期的真實性，媒體也跟進報道了，但網友似乎對后續的反轉信息并不知情。就在虎子剛剛發布出來的視頻中依然有著大量揶揄嘲諷的彈幕。
這次事件給簡愛帶來的品牌傷害是很大的，負面標簽一旦深入公眾心智，想要撕掉就變得異常困難，如果是產品確實有問題，那簡愛罪有應得。問題就在于，簡愛似乎沒有做錯什么，產品也沒有問題，卻莫名其妙被輿論狠狠來了一記耳光，這值得我們去探討背后的原因以及預防之策。
02.品牌美譽度受損，誰的鍋？
單從傳播的角度來看，造成這場罕見的大型公關災難，究其原因，有簡愛自身危機公關經驗方面的缺失，有媒體在未進行充分調研前提下就直接披露的誤傷，也有可能存在的競爭對手在其中的惡意推波助瀾。
1）簡愛公關的遲鈍
這起烏龍事件鬧得沸沸揚揚，也沒能在最為關鍵的時間節點迎來反轉，給簡愛酸奶帶來不可估量的品牌損失，簡愛公關上的遲鈍給了不實消息發酵的機會，其自身難辭其咎。
從6月2號媒體報道出酸奶里出現“蟲卵”，到6月14日官方給出正式回應，已經過去整整12天，在這12天時間內，關于簡愛酸奶不實的傳聞已經滲透到社交媒體的毛細血管，不光是看似權威的主流媒體、有影響力的自媒體的報道評論，甚至有一些公眾自發的負面。
從網絡上的蛛絲馬跡可以看出，其實簡愛很早就對這起事件給出一些回應，比如早期簡愛的官方聲明就已經在私域內部傳播，也積極跟源頭媒體進行了溝通，爭取到了撤稿的機會，并接受了新京報的采訪，向外傳遞了簡愛的官方態度，但這些貌似沒有起到太大作用，未能在輿論上幫助簡愛帶來反轉，反而是愈演愈烈，截止到筆者發稿，抖音平臺依然有用戶發布附和簡愛酸奶“蟲卵”謠言的負面評論。
2）媒體的誤傷
對于涉及知名企業的重大產品負面爆料，一般來說，媒體都會選擇進行多方求證、充分調研，在有足夠證據的前提下才會選擇披露，以保障信息的真實性和自身的客觀性。
但這一次，在媒體這里，標題就變成了《酸奶中驚現“蟲卵”孵化成蟲，簡愛酸奶爭議不斷，質量安全或為主因》，給公眾造成了很大的誤導，以為“蟲卵”孵化成蟲是在酸奶里完成的，讓事件變得更加駭人聽聞。
但問題是，報道里的很多細節并沒有得到證實：黃色卵狀物是不是就是“蟲卵”？黃色卵狀物在封存轉移的過程中有沒有被其它物質污染？需要低溫保存的酸奶在常溫情況下封存一天會不會帶來其他變量？“蟲卵”是不是孤例？這些都需要深度的調研走訪和專業的檢測支撐的，媒體在未經調研的情況下，僅聽取消費者的一面之辭就直接下確定性結論，這的確有失公允。
單就媒體失去應有的嚴謹、客觀和權威來說，這是相當可怕的一件事，單方面聽信消費者的言論，在未經調研的情況下，預知性給出了斷章取義的結論，從而引發大爭論。媒體收獲10w+拍拍屁股走人，只留下不明真相的消費者和無辜躺槍的品牌，這個過程對整個輿論環境生態的危害很大。聯想到B站抗癌博主虎子事件，更讓人對媒體環境產生擔憂。
3）黑公關的推波助瀾
追蹤尋跡，仔細研究整次傳播的脈絡不難發現，簡愛酸奶“蟲卵”烏龍事件，不排除黑公關的存在，有諸多蹊蹺的地方值得推敲，有可能是一出精彩絕倫的商戰大戲。
首先，這是一次罕見的媒體報道企業負面，最后卻被真相打臉的事件。這是媒體的無心失責還是另有心思？這個不得而知。
在監管部門給出正面回應、源頭自媒體撤稿和主流權威媒體發布簡愛官方回應澄清的情況下，這個事件沒有帶來任何反轉，反而在社交媒體上持續發酵，出現大量水帖，甚至聲量變得更高。這個過程也令人費解。
從時間節點來看，這次事件發生的時間也非常特殊：5月下旬簡愛剛剛官宣完成4億元A輪融資，同時又在電商重要營銷節點618鏖戰前夕，被爆出“蟲卵”事件。雙重的巧合，不得不讓人產生懷疑。
03.簡愛酸奶“蟲卵”烏龍事件，是給所有新消費品牌一次稱職的成人禮
中國的消費品市場長期以來被老牌和進口企業牢牢占據，雕爺的一句“所有的消費品都值得重做一遍”讓新消費浪花淘天。作為這波新消費浪潮里極具代表性的品牌，簡愛這次遭受到的危機，是社會給這幾年所有借助互聯網紅利和獨特產品定位迅速崛起的新消費品牌一次稱職的成人禮：
1）重視與消費者的溝通
這次事件最直接的導火索，就是客服跟消費者的溝通不暢，導致消費者在售后沒有得到滿意的解決方案，于是訴諸媒體，進而將一個烏龍事件演變成企業品牌的大麻煩。
再強調一次，品牌必須重視跟消費者的直接溝通。現如今，社交媒體的發達讓信息指數化流轉，客戶的不滿不僅是電商平臺的一個差評，還可能給品牌帶來一次國民批斗大會。客訴也要分好輕重緩急，消費者對產品品質的疑慮，永遠是第一位的，處理不好甚至有可能會引發品牌輿論上的大災難，所以對于這類售后的處理要尤為小心，要充分打消消費者的疑慮。
2）重視與媒體和公眾的及時溝通
公眾的注意力資源是極度有限的，在公眾對品牌產生誤解之后，品牌一定要第一時間站出來與媒體和公眾做好直接溝通，稍有拖延，就可能在公眾心智中形成了穩固的負面標簽，即使被辟謠也很難撕掉，對品牌產生永久性的。
所以公關圈向來有“做品牌就是貼標簽”一說，這是企業公關戰中一種重要的策略。同時，由于公眾注意力的碎片化和互聯網信息的孤島效應，即使后面想彌補，品牌想要傳遞的信息不一定能被之前受影響的公眾再次看到，信息差的存在會進一步讓企業蒙受聲譽損失。
3）新消費品牌的產品品質面對消費者更加嚴苛的標準要求
從目前的環境來看，公眾對產品的質量擔憂已經融入社會情緒了，品牌的宿命會不會曇花一現，就看品質是否經得起市場的考驗。公眾對產品的品質有著更加嚴苛的要求和標準，這種擔憂的持續存在，就需要品牌一心一意做產品的同時也要注重品牌信息的傳達，及時消除公眾的疑慮，建立跟消費者和媒體良性溝通的通道。
從品牌進化的角度來看，簡愛“蟲卵”烏龍門事件可能也是一件好事，對于簡愛及其他新消費品牌來說，在注重打磨產品、鋪設渠道、提升消費體驗的基礎上，簡愛們要開始建立公關意識，保障企業品牌力的持續輸出，對競爭對手在輿論上潛在的小動作提升警覺性。
04.思考總結
這一次烏龍事件具備劃時代的意義，簡愛用血的教訓給所有新消費品牌狠狠補了一堂成本昂貴的危機公關課。社會化媒體時代品牌在埋頭吭哧吭哧做產品和用戶體驗的同時，不能忽視及時疏通公眾和媒體的情緒，也要開始學會跟行業中的老大哥和其他行業新貴在輿論場上拼刺刀。
消費品領域輿論戰是無法避免的，你不主動上戰場嚴陣以待，總有人會想辦法拉你上去挨槍子。
【病毒先生自媒體】知名互聯網分析師、病毒營銷專家、新榜&騰訊社交廣告聯合成立的New10W+ Club榮譽導師，原創多篇文章閱讀超10W+，文章散見于網絡、報刊、雜志和圖書，專欄覆蓋50家專業平臺。
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