品牌的擴(kuò)張與成長，是一個(gè)企業(yè)根深蒂固的基因。但眾所周知的是，如今的市場(chǎng)比以往更加激烈，要想實(shí)現(xiàn)品牌增長是一個(gè)相當(dāng)困難的事情，當(dāng)然這也是無數(shù)品牌屆同仁一直想解決的問題。

“我有個(gè)牌子，有幾款產(chǎn)品，已經(jīng)賣了幾千萬了，想破億，怎么才能快速增長？”“我的牌子挺有差異化的，怎么還是增長不起來？”“我當(dāng)時(shí)請(qǐng)了定位公司給我做了全套定位，這么還是沒增長呢！”這是很多品牌經(jīng)常頭疼的事。

關(guān)于品牌增長的這一系列問題，本次我們邀請(qǐng)了HBG品牌增長研究院·創(chuàng)始人麥青Mandy老師為大家做詳細(xì)地分享。

麥青Mandy

HBG品牌增長研究院·創(chuàng)始人

畢業(yè)于北大，資深的品牌操盤手。近10年全球及國內(nèi)領(lǐng)先美妝品牌操盤與營銷經(jīng)驗(yàn)，曾獲寶潔全球數(shù)字營銷金獎(jiǎng)、亞太區(qū)PR AWARDS金獎(jiǎng)，中國杰出營銷獎(jiǎng)1等獎(jiǎng)等諸多榮譽(yù)。

2016年引入風(fēng)靡全球營銷界的內(nèi)行書籍How brands grow，從而建立HBG品牌增長研究院，匯集500位企業(yè)操盤手，從一線實(shí)踐角度，撥開花式營銷迷霧，專注探討【大滲透】等品牌增長的實(shí)踐真知。著有《非傳統(tǒng)營銷》《活色主義》等書籍。

本文核心主要圍繞以下6個(gè)問題進(jìn)行探討：
1、我們到底該如何認(rèn)知“品牌”？到底什么才能被稱為“品牌”？2、品牌快速增長的核心驅(qū)動(dòng)力到底是什么？定位？差異化？效率？渠道？3、品牌增長過程中最大的挑戰(zhàn)是什么？4、為何說“大滲透”才是品牌增長的本質(zhì)邏輯？5、如何用好“大滲透”品牌增長方法論來指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)？6、如何讓0-1新銳品牌快速增長？如何能夠讓品牌持續(xù)增長做到1-100？




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不成 “品牌”談何增長？

若干年前，我的前老板（身價(jià)數(shù)十億的民營企業(yè)家）曾經(jīng)說過一句扎心的話：“沒有銷量，只能算是一個(gè)產(chǎn)品，不是品牌。只有銷量大了，才可能稱之為品牌。”
確實(shí)，當(dāng)年生意飆升，前老板信心爆棚，所以才會(huì)有這樣的判斷，這里面最核心的認(rèn)知，是將“銷量”=品牌。
某種程度上，確實(shí)有道理。只有一個(gè)LOGO、商標(biāo)或者單品，沒有一定銷量，確實(shí)很難被稱為品牌。但問題的關(guān)鍵是：如何界定“一定”銷量？ 比如，路邊有一個(gè)小餐館，做的紅紅火火，四里八鄉(xiāng)的人都來他家吃飯，口口相傳他家口碑，雖然他家營收不高，但早已成為區(qū)域的口碑品牌。 所以，很難僅僅用“銷量”去界定“品牌”。但銷量確實(shí)是檢驗(yàn)品牌的結(jié)果之一。 在傳統(tǒng)教科書中，品牌被認(rèn)為是在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中占據(jù)一定地位、有一定正面影響力的存在。
? 品牌的表現(xiàn)形式是LOGO商標(biāo)；? 品牌的載體是產(chǎn)品、廣告、渠道展示、以及人；? 品牌的結(jié)果是知名度、美譽(yù)度、銷量。 而僅僅有LOGO、商標(biāo)、產(chǎn)品、廣告、渠道，可能會(huì)帶來銷量，但并不一定帶來知名度、美譽(yù)度——所以，也不能稱為好品牌，只能算是一個(gè)銷量還OK的產(chǎn)品集合。 而好品牌的前提，必然離不開“好品質(zhì)”——無論是表現(xiàn)形式的品質(zhì)，或是載體的品質(zhì)，都至關(guān)重要。所以許多企業(yè)請(qǐng)策劃公司提升的，其實(shí)是表現(xiàn)形式的品質(zhì)，是品牌銷量的前提，而非直接就會(huì)帶來品牌銷量。 但品質(zhì)還有很多要素：產(chǎn)品品質(zhì)、廣告品質(zhì)、渠道展示的品質(zhì)、以及人的品質(zhì)。只有將這些品質(zhì)都做出一定水平，才可能產(chǎn)生一個(gè)有好銷量的好品牌。 而忽略品質(zhì)的品牌，只能靠猛砸營銷和渠道，品牌增長效率和持久性都有挑戰(zhàn)。


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品牌增長核心策略：吸引新用戶
一般營銷書籍和大師們很容易“復(fù)雜化”問題，創(chuàng)造了許多花哨的噱頭和名詞，讓“品牌增長”的目標(biāo)變得非常瑣碎、復(fù)雜、碎片化、匠氣十足，從而忽略“常識(shí)”。
但實(shí)際上，增長應(yīng)該是一個(gè)常識(shí)性的共識(shí)：增長的KPI=銷量+市場(chǎng)份額。

而KPI背后，到底我們要增長的是什么？回到品牌增長的2個(gè)基本公式：
1、品牌銷量增長=顧客數(shù)量*客單價(jià)*購買頻次

2、品牌市場(chǎng)份額增長=品牌增長速度/全品類增長速度 

然而很遺憾，許多品牌人員在具體實(shí)踐當(dāng)中，都會(huì)“身不由己”的忘記這個(gè)基本公式、或者錯(cuò)誤領(lǐng)會(huì)如上的基本公式。雖然公式里要素很多，但都并非品牌“可控”的。 當(dāng)回到基本公式去討論增長時(shí)，品牌人員可能會(huì)有如下3種結(jié)論： 1. 增加顧客數(shù)量——能刺激品牌增長2. 提升老顧客的客單價(jià)——也能刺激品牌增長3. 提升老顧客的購買頻次——同樣能刺激品牌增長

所以，很多品牌在刺激品牌增長時(shí)，除了“促進(jìn)拉新”之外，還會(huì)采用如下2種策略： 1. 提高客單價(jià)，或促進(jìn)連帶銷售2. 通過促銷提升購買頻次 

然而，這2種策略可能短期內(nèi)會(huì)拉動(dòng)銷售，但對(duì)長期的品牌增長，卻收效甚微。原因是什么？

這就又要回到一個(gè)最根本問題：顧客為什么購買？可以通過刺激老顧客提升客單價(jià)和購買頻次，而促進(jìn)品牌增長嗎？

 1、我們要先建立在對(duì)顧客的認(rèn)知上，顧客的購買頻次并不是最關(guān)鍵要素，在同一品類，不同品牌之間，不會(huì)突然有“本質(zhì)性的變化”和“顯著性的差異”，顧客忠誠度、購買頻次是無差別的。例如：很多時(shí)候我們會(huì)利用一些促銷手段來促使顧客購買，但是此時(shí)購買了，下次可能就不會(huì)購買，因?yàn)樗荒曛械馁徺I總額次數(shù)是有限的。

2、現(xiàn)實(shí)中沒有那么多的老顧客，花心才是顧客的天性。即便顯示忠誠顧客，也是腳踏兩只船的分列式忠誠。換個(gè)角度想想我們自己，可能也不會(huì)一輩子只忠于一個(gè)品牌。所以，要想靠提升顧客的忠誠度來實(shí)現(xiàn)品牌增長，非常困難。 

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比我們想象的還要多，很多真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們往往沒有看見，且更不可控、難預(yù)測(cè)。 “品牌真正可控的，就是“顧客數(shù)量”，企業(yè)存在的終極價(jià)值——?jiǎng)?chuàng)造新顧客”——德魯克。
 

只有不斷的吸引新顧客規(guī)模，才能刺激品牌持續(xù)的增長，品牌增長的核心目標(biāo)——持續(xù)創(chuàng)造新顧客，也就是增加品牌的“滲透率”。例：中國美妝市場(chǎng)的滲透率增長速度非常快，滲透率成長貢獻(xiàn)了78%的銷量成長，這都是新顧客滲透率提升的表現(xiàn)。


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品牌增長的關(guān)鍵要素：大滲透
品牌從0到1、從1到100增長的本質(zhì)邏輯是什么？回到品牌增長的最初目標(biāo)——持續(xù)創(chuàng)造新顧客（持續(xù)拉新），那么，先得了解：顧客為什么購買？
傳統(tǒng)營銷理念認(rèn)為，品牌營銷的第一要?jiǎng)?wù)應(yīng)該是做“細(xì)分定位”，認(rèn)為顧客是因?yàn)椤盁釔邸蔽覀兊钠放撇刨徺I，非要為顧客購買尋找一個(gè)“差異化理由”。所以耗費(fèi)巨資在做消費(fèi)者洞察、消費(fèi)者調(diào)研，并基于這些調(diào)研，形成品牌差異化的宣傳口號(hào)以及有理有據(jù)的廣告宣傳語。 但實(shí)際上，顧客是因?yàn)檫@些而購買嗎？顧客的真正購買行為到底是怎樣的？ 沒有多少顧客是用心去研究每個(gè)品牌不同的差異化賣點(diǎn)而做出購買決策的，其實(shí)壓根也看不出來太大的差異化，更沒有多少顧客因?yàn)檫@個(gè)差異化而成為我們的“忠誠顧客”。 

大量的實(shí)證數(shù)據(jù)證實(shí)，顧客購買就是基于2個(gè)簡(jiǎn)單的要素——想得起、買得到。 而如何能讓顧客在琳瑯滿目的品牌當(dāng)中選擇我們而非競(jìng)品？前提的前提就是——得有一定的獨(dú)特性，而非差異化，以便于能夠進(jìn)入顧客認(rèn)知選擇庫，能讓顧客輕松辨識(shí)出我們。 為什么很多品牌壓根沒有差異化，甚至瘋狂抄襲，但品牌依然增長？為什么很多品牌渠道單一卻也能增長迅猛？為什么很多品牌瘋狂砸錢投廣告、鋪渠道，但增長不如預(yù)期？ 

所以，品牌增長的真相，到底是什么？并非所謂的定位/差異化，也不是專業(yè)英語詞匯、不是各種精巧復(fù)雜的營銷體系，而是最質(zhì)樸、最真相大白、最簡(jiǎn)單的——大滲透。 

大滲透的基本邏輯是什么？

品牌大滲透=獨(dú)特性資產(chǎn)+營銷大滲透+渠道大滲透 品牌獨(dú)特性資產(chǎn)
獨(dú)特性資產(chǎn)是指除了品牌名字之外，能夠輔助顧客分辨和記憶的其他品牌標(biāo)識(shí)性資產(chǎn)。比如字體、Logo、音樂、品牌色調(diào)、品牌包裝等等。

需要注意的是，品牌獨(dú)特性≠定位差異化，這兩者之間有什么區(qū)別呢？ 【差異化】更強(qiáng)求“有意義”的不同，而【獨(dú)特性】則不強(qiáng)求“意義”。因?yàn)椤静町惢?是基于古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論假設(shè)——【理性人假設(shè)】，它認(rèn)為顧客都是理性的，購買行為也是理性思維的選擇。所以品牌必須要為自己苦思冥想出一個(gè)“非你不買”的顧客購買理由。然而，現(xiàn)實(shí)中，顧客并非是理性購買，也并沒有多少“非你不買”的100%忠誠顧客，相反顧客都是“花心”的——現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中遍地都是“變色龍顧客switched customer”和“輕度顧客light customer”。 所以，【獨(dú)特性】不太關(guān)注“購買理由”，并不強(qiáng)求“有意義”的不同，而更關(guān)注如何讓顧客分辨和記憶品牌即可。與其耗費(fèi)精力琢磨“有意義”的差異化。不如放下執(zhí)念，做好“無意義”的獨(dú)特性。 哪怕丑，只要獨(dú)特，也是本事。比如，被無數(shù)創(chuàng)意人詬病的椰樹牌椰汁、以及長年累月被品牌同仁們嘲笑的腦白金、恒源祥。品牌增長的數(shù)據(jù)結(jié)果，說明一切。 入行越久，越了然一個(gè)事實(shí)——所有的增長，都是本事，只要不是傷天害理。 

如何甄選和衡量【獨(dú)特性資產(chǎn)】？

 兩個(gè)衡量維度：【知名度】與【獨(dú)特性】，知名度是指——有多少顧客會(huì)認(rèn)識(shí)這個(gè)資產(chǎn)和品牌有關(guān)聯(lián)；獨(dú)特性是指——有多少顧客會(huì)認(rèn)為這個(gè)資產(chǎn)是某個(gè)品牌獨(dú)有的。

 為什么空有【獨(dú)特性資產(chǎn)】沒有營銷和渠道大滲透，也是白瞎？

所有獨(dú)特性資產(chǎn)，都不是品牌自己制定出來的，而是要經(jīng)過顧客認(rèn)知檢驗(yàn)的、并以顧客購買行為去鞏固品牌認(rèn)知的。這就意味著，不是琢磨出來“獨(dú)特性”就萬事大吉了，這只是萬里長征第一步，酒香也怕巷子深，必須要——不斷增加滲透，才能真正成為品牌的【獨(dú)特性資產(chǎn)】。

 總之，【獨(dú)特性資產(chǎn)】的基本使用原則就是用進(jìn)廢退。 那么，如何用好【獨(dú)特性資產(chǎn)】？

 1.擴(kuò)大“滲透”——盡量通過營銷大滲透和渠道大滲透，觸達(dá)所有品類的顧客；

2.創(chuàng)造“關(guān)聯(lián)”——盡量創(chuàng)造或者增強(qiáng)品牌名字和這些獨(dú)特性資產(chǎn)顯著關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景，加深顧客認(rèn)知；

3.保持“統(tǒng)一”——盡量不要變來變?nèi)ィ３仲Y產(chǎn)的統(tǒng)一性。

否則就不是糟蹋【獨(dú)特性資產(chǎn)】的問題了，而是讓品牌倒退的嚴(yán)重錯(cuò)誤。 不要總“什么都想要”，讓【獨(dú)特性資產(chǎn)】做好“獨(dú)特”角色。 傳達(dá)“意義，又想兼?zhèn)洹蔼?dú)特”，非要讓品牌的【獨(dú)特性資產(chǎn)】變得有差異化的意義。其實(shí)這是不可行的，也是短視的。 最長遠(yuǎn)的策略應(yīng)該是——讓你的【獨(dú)特性資產(chǎn)】獨(dú)立于“意義”。這使你可以自由地在不同品牌營銷中，溝通不同的品牌信息，同時(shí)保持品牌獨(dú)特性資產(chǎn)的一致性，且不斷強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的辨識(shí)與認(rèn)知。 

如何擴(kuò)充產(chǎn)品系列的同時(shí)而不稀釋母品牌的獨(dú)特性資產(chǎn)？ 

首先，設(shè)計(jì)要囊括共有的獨(dú)特性資產(chǎn)。這些元素將構(gòu)筑起母品牌與新系列之間的聯(lián)系，并幫助持續(xù)強(qiáng)化母品牌的獨(dú)特性資產(chǎn)。 其次，適當(dāng)加入新系列自己的資產(chǎn)元素。可能是在母品牌資產(chǎn)元素中加入小變化，比如把陰影變成其他顏色，或是加入某種花紋。

營銷大滲透
什么是營銷大滲透？其實(shí)就是這兩年的網(wǎng)紅詞“Reach觸達(dá)”。通過營銷大滲透，增進(jìn)品牌在顧客認(rèn)知當(dāng)中的“心智顯著性”，從而讓品牌進(jìn)入顧客的“購買清單選擇庫“。 營銷大滲透=營銷規(guī)模 * 營銷效率營銷規(guī)模：也就是觸達(dá)消費(fèi)者的數(shù)量營銷效率：也就是觸達(dá)消費(fèi)者的效率 如何實(shí)現(xiàn)營銷規(guī)模的增長？如何觸達(dá)更多用戶？很直白粗暴的答案：持續(xù)且普及性的營銷曝光。這其中涉及到1個(gè)前提和2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 1個(gè)前提：有錢要做到營銷大滲透，必須要有足夠的營銷資金支持，而且持續(xù)不斷地投入資金。所以這就是為什么大品牌越來越大，小品牌越來越小的原因。假如你的目標(biāo)是做大品牌，那么必須要有錢，且要敢于砸錢。 2個(gè)關(guān)鍵廣撒網(wǎng)（廣度上）：有錢的情況下，盡量鋪廣，采用大眾媒介渠道，爭(zhēng)取更大范疇的用戶曝光機(jī)會(huì)。要持續(xù)（深度上）：有錢的情況下，盡量避免碎片化的傳播，要時(shí)時(shí)刻刻不間斷地持續(xù)曝光。 尤其是當(dāng)下碎片化社交媒體時(shí)代，一旦脫離顧客腦海3個(gè)月，顧客可能就“想不起來“你的品牌。 這個(gè)答案是否意味Marketing無用？不是“無用”，而是必須要“更加有用”。 相信大多數(shù)營銷人骨子里不愿意接受這個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的答案，畢竟很多營銷人看不起瘋狂砸錢的LOW品牌們，更追求營銷的創(chuàng)意、噱頭、以及效率。然而，現(xiàn)實(shí)就是如此簡(jiǎn)單直白——即便做不到高效率，沒有Marketing，即便是品牌調(diào)性LOW，沒有差異化定位，產(chǎn)品品質(zhì)差，卻依然有品牌在增長，且增長迅猛！ 但這并非就讓Marketing無用武之地，恰恰相反，營銷人要更加努力：一方面，盡量擴(kuò)大營銷規(guī)模（當(dāng)然這個(gè)工作，非營銷人也能做）；另一方面，盡量提升“營銷效率”（這是Marketing最核心的價(jià)值）。 所以，逼著營銷人回歸本質(zhì)價(jià)值——“效率”，如何提升營銷效率、更高效的觸達(dá)用戶？可以采用DLCM法則： 這是傳統(tǒng)理論書籍中常常討論的話題，其實(shí)無須贅述。這里，再次強(qiáng)調(diào)4個(gè)核心任務(wù)： 1.Distinctiveness建構(gòu)“獨(dú)特”——篩選出合適的（高知名度潛力&高獨(dú)特性潛力）品牌獨(dú)特性資產(chǎn)，這是marketing的核心基礎(chǔ)任務(wù)。 2.Linkage創(chuàng)造“關(guān)聯(lián)”——設(shè)計(jì)和創(chuàng)造能夠承載【獨(dú)特性資產(chǎn)】的營銷素材，加固顧客認(rèn)知中對(duì)于這些獨(dú)特性資產(chǎn)和品牌名字的關(guān)聯(lián)度，避免“爛廣告”。 3.Consistence保持“統(tǒng)一”——不要變來變?nèi)ィ绕涫仟?dú)特性資產(chǎn)不要經(jīng)常變。 4.Mediaexecution把關(guān)“投放”——把關(guān)投放的方式、頻率、效果，避免“無效投放”。 為何很多成熟品牌使勁撒錢做滲透，卻不增長，甚至倒退？

兩種原因： 

1、缺乏獨(dú)特性資產(chǎn)和營銷素材——俗話說的“爛廣告” 爛廣告的類型：信息點(diǎn)過多，不知所云；缺乏獨(dú)特性資產(chǎn)的曝光；為他人作嫁衣裳的營銷；用戶不舒適，適得其反。 

2、假裝在滲透——以為自己在做滲透，其實(shí)壓根沒有高效觸達(dá)顧客，俗話說的“無效投放” 無效投放的類型：只追求數(shù)據(jù)，不追求真實(shí)觸達(dá)顧客；針對(duì)老板做投放，不管顧客；依賴刷量；執(zhí)著于媒介“創(chuàng)新”，不考慮觸達(dá)率。 

還有一個(gè)讓Marketer絕望的真相：“界值”的存在。很多營銷人都會(huì)抱怨：為何行內(nèi)人人都在追捧“口碑種草營銷”，但實(shí)際投放起來效率低？為何大品牌投放這個(gè)媒介有效果，但小品牌投放卻沒效果？因?yàn)椋鶢I銷滲透規(guī)模只有達(dá)到某個(gè)“界值”，效率才能凸顯，品牌才會(huì)指數(shù)級(jí)的增長。 營銷滲透的“界值”能夠計(jì)算出來嗎？大外企都有CMK部門（市場(chǎng)研究部），存在的意義正在于此——研究各種各樣的“界值”。 “界值”不是一個(gè)恒定數(shù)字，而是隨著環(huán)境而不斷變化。 比如2015年投放微信公眾號(hào)和KOL的“界值”，顯然和現(xiàn)在不同。2016年投放小紅書的“界值”，顯然現(xiàn)在也不適用了。 

所以，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中追求這個(gè)“界值”的精準(zhǔn)度，是很難的，只能是“參考”價(jià)值。 有同仁可能會(huì)反駁，那如何解釋一個(gè)小事件campaign炒作就能刺激上億的曝光？如何解釋哪些突然“火”了的案例？如何讓甲方能夠明白，一分錢一分貨的道理，不要期望投入10塊錢就能產(chǎn)生100萬的效果？ 坦誠講，確實(shí)有那種“以小博大”的案例，但這可遇不可求，不具有普世價(jià)值，這種小概率事件很難大規(guī)模復(fù)制。尤其是，很多時(shí)候，你以為別人只投放了1塊錢，并沒有看到別人多年來的積累和投入。咪蒙也不是一日練成的。 總之，想要通過“大滲透”達(dá)到品牌增長，最好還是老老實(shí)實(shí)，別總想著走捷徑，該投入的，一分都不會(huì)少。 尤其是當(dāng)下時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各個(gè)品牌方背后的操盤手都不傻，都很拼命，也都有“投入必勝”的決心，所以沒法走捷徑，不得不走正規(guī)軍“品牌大滲透”的打法。

渠道大滲透

 渠道滲透也是一種“Reach觸達(dá)用戶”的方式，渠道大滲透=渠道規(guī)模 * 渠道效率。渠道規(guī)模，也就是觸達(dá)消費(fèi)者的渠道數(shù)量；渠道效率：渠道便利性。 為何很多品牌不投廣告，僅憑渠道大滲透，也能快速增長？正因?yàn)榍罎B透，本身就是一種“觸達(dá)”，開拓一些渠道，實(shí)現(xiàn)銷量增長。尤其是如今的渠道，都在變得“營銷化”，不同于以往渠道僅靠陳列和銷售顧問的方式，如今的渠道采用更創(chuàng)意、更利于顧客認(rèn)知、更吸引眼球的銷售方式，在線上渠道更是必須有關(guān)于品牌和產(chǎn)品的精彩營銷內(nèi)容，以此來促進(jìn)顧客的銷售轉(zhuǎn)化率。 而且往往，在品牌成長的初期，渠道觸達(dá)的效率，比營銷觸達(dá)的效率更高。因?yàn)闋I銷是投放在“中間過程”，而渠道是直接推動(dòng)“終端購買”。比如里美、御泥坊、阿道夫等通過渠道大滲透而實(shí)現(xiàn)了品牌增長。 如何提升渠道滲透的規(guī)模與效率？一般企業(yè)內(nèi)部將銷售團(tuán)隊(duì)分為2種：Sell in賣進(jìn)團(tuán)隊(duì)；Sell through服務(wù)團(tuán)隊(duì)。其實(shí)方法還是“老”的，并不新穎，比如寶潔常用的DSPM銷售法則,只是隨著新渠道變化，需要隨時(shí)調(diào)整運(yùn)營細(xì)節(jié)。 總之，很多品牌都奮力拼殺“最后一公里”。 

但僅憑渠道大滲透，持續(xù)不了品牌增長，必須兼?zhèn)錉I銷滲透，因?yàn)椋?/strong>
1、顧客需要營銷——很多顧客在進(jìn)店之前已經(jīng)有“購買清單”，很難在“最后一公里”就扭轉(zhuǎn)顧客傾向，而很多店員太過拼命的推銷反而“反噬”品牌好感度。
2、渠道商需要營銷——渠道商也需要營銷來增加對(duì)品牌的信心，尤其是必須依賴線下銷售員的品牌，必須要給銷售員一定的信心，才能刺激終端推銷。

 只是壓貨，缺乏有效的終端銷售=0，渠道First or 營銷First?都無所謂，最后都會(huì)“殊途同歸”，不同品牌增長的選擇路徑不一樣，不必要全部都按照一個(gè)套路： 有的選擇“渠道為先”——先促進(jìn)渠道滲透，再逐步跟進(jìn)營銷滲透。有的選擇“營銷為先”——先做營銷滲透，再迅速擴(kuò)充渠道。 品牌增長到一定“界值”，最后都會(huì)“殊途同歸”，兼顧營銷與渠道滲透，才能刺激更持續(xù)的增長。

比如微商品牌，營銷人引以為豪的口碑營銷理論、圈層營銷理論、社交零售理論，其實(shí)都早已在微商界實(shí)踐了。 但為什么微商現(xiàn)在越來越難做？因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，渠道大滲透不下去了……所以逼得微商屆也開始走正規(guī)軍的套路——營銷和渠道大滲透；比如請(qǐng)知名代言人、做大的廣告進(jìn)軍到常規(guī)的渠道。所以，大道至簡(jiǎn)，殊途同歸。


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實(shí)現(xiàn)品牌大滲透需突破3重挑戰(zhàn)

在當(dāng)下時(shí)代，品牌增長面臨3重新挑戰(zhàn)：  挑戰(zhàn)1：大滲透的消費(fèi)者主體在變化：Z時(shí)代95后/00后  典型特征如下：有錢有閑、國際化、圈層化、喪文化、互聯(lián)網(wǎng)原住民。雖然這些特征并不能代表全部95后/00后，但這一代人的底層邏輯要素其實(shí)是相通的，是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一代人。 這些特征對(duì)于品牌大滲透的挑戰(zhàn)主要有5點(diǎn)： 

• 權(quán)威體系變化

新一代年輕人不太會(huì)追捧“傳統(tǒng)權(quán)威品牌”，他們不喜歡被“push廣告”，和被“educate應(yīng)該購買什么”。他們挑戰(zhàn)傳統(tǒng)權(quán)威，不羨慕也不崇尚過往的權(quán)威人物。總之，“我有我定義，而不是你牛就怎樣，我的廣告我做主”。 

• 話語體系變化

新一代年輕人的營銷內(nèi)容方式，與老一代品牌人的內(nèi)容方式，迥然不同。年輕人喜歡的“自嘲自黑”，可能會(huì)被老一代人認(rèn)為是“隨意、不正經(jīng)”；而老一代品牌人喜歡的“雞湯帖”，可能被年輕人嘲笑為自我感動(dòng)。 

• 內(nèi)容體系變化

當(dāng)下，話語體系的變化，也帶來了內(nèi)容體系的變化，這種體系更迭的速度也在變快。一周前的流行內(nèi)容，再過一周，就變成了“老梗”。所以，廣告創(chuàng)意公司的同仁們必須要時(shí)刻保持敏銳度，時(shí)刻更新自己的“內(nèi)容庫”。 

• 媒介方式變化

最近時(shí)常會(huì)被咨詢——還有哪些媒介方式可以投放？還有哪些流量洼地？哪些流量紅利？說實(shí)話，很多同行現(xiàn)在都怕聽到“流量”、“紅利”、“洼地”、“賽道”等詞語。因?yàn)閷?shí)際上，就算存在這類潛在流量洼地，但年輕人的變化也非常快，所以與其琢磨流量洼地，不如先踏實(shí)運(yùn)營當(dāng)下主流平臺(tái)，盡你所能的做大滲透。 

• 購買渠道變化

當(dāng)下渠道有4大特征：碎片化、內(nèi)容化、新零售、即看即買。這其實(shí)是匹配當(dāng)下年輕一代的購買習(xí)慣。渠道大滲透的方式也要隨之變化。  挑戰(zhàn)2：大滲透的環(huán)境在變化  首先，消費(fèi)分級(jí)。 前年開始流行一個(gè)詞“消費(fèi)升級(jí)”，結(jié)果到了現(xiàn)在，又變成了“消費(fèi)降級(jí)”。其實(shí)，當(dāng)下是一個(gè)“消費(fèi)分級(jí)”的時(shí)代——不同城市、不同區(qū)域、消費(fèi)層次不一樣。 同時(shí)，哪怕是同一個(gè)消費(fèi)者，在某個(gè)品類內(nèi)，可能是升級(jí)消費(fèi)，在另一個(gè)品類，又有降級(jí)。即便在一個(gè)品類內(nèi)，同一個(gè)消費(fèi)者也會(huì)同時(shí)發(fā)生升級(jí)和降級(jí)的情況。 比如同一個(gè)消費(fèi)者，可能既買雅詩蘭黛眼霜精華，但又同時(shí)買一支平價(jià)洗面奶。生活狀態(tài)變化，也會(huì)讓消費(fèi)者可能突然變化購買選擇。 總之，“消費(fèi)分級(jí)”對(duì)于大滲透的挑戰(zhàn)是——如何保證大滲透的“信息統(tǒng)一”的同時(shí)，又要照顧到消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)？ 

其次，口碑時(shí)代。                      

當(dāng)下大眾口碑兇猛、迅疾，稍有不慎，就會(huì)引起口碑反噬。 很可能花了上千萬好不容易累積的品牌，在一夜之間，就因?yàn)橐粋€(gè)負(fù)面口碑，損失慘重，甚至因此倒閉。 同時(shí)，口碑時(shí)代流行“種草”，最近幾年，行業(yè)內(nèi)部最流行的一個(gè)詞語就是“口碑種草”——這也是當(dāng)下營銷大滲透的主流方式之一。 最后，渠道分散。 首先，觸手可得的渠道越來越多。以往的單一渠道大滲透，已經(jīng)不足以支撐一個(gè)品牌的飛速增長，品牌不得不進(jìn)行“多渠道大滲透”。其次，內(nèi)容電商崛起。

 挑戰(zhàn)3：大滲透的組織結(jié)構(gòu)在變化 
其實(shí)，這才是最大的挑戰(zhàn)。因?yàn)榇鬂B透戰(zhàn)略是，要依賴靠譜的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)去跟進(jìn)，但當(dāng)下品牌的中堅(jiān)力量已經(jīng)變成了90后，不斷也有更年輕的95后涌入職場(chǎng)。

但高層管理者，卻可能還是70后、80后。上一代的管理方式，對(duì)年輕一代而言，是非常有挑戰(zhàn)的。 有個(gè)很有趣的現(xiàn)象，只有70/80后喜歡說“狼性”，喜歡發(fā)“雞湯”，但很少有見到90后在群里分享“雞湯帖”或者推崇“狼性管理”。這種管理上的“窘境”其實(shí)背后一個(gè)洞察——“職場(chǎng)自我”與“職場(chǎng)真我”的錯(cuò)位。 在過往時(shí)代，職場(chǎng)人都會(huì)自然的代入一個(gè)職場(chǎng)角色，在職場(chǎng)當(dāng)中偽裝起“真我”，將自己匹配進(jìn)去職業(yè)所需要的文化氛圍，成為領(lǐng)導(dǎo)所期待的那種好下屬，或者外企/民企所需要的職業(yè)經(jīng)理人。 但當(dāng)下的職場(chǎng)年輕人，壓根不樂意、也想不起要偽裝自己，他們?cè)谏町?dāng)中什么樣子，也極有可能在職場(chǎng)當(dāng)中表現(xiàn)出“真我”，他們不喜歡裝逼，不喜歡大字報(bào)、討厭虛無的感恩文化，嘲笑假惺惺的996奮斗文化等等。 他們更在乎的是——活的真實(shí)率性、與領(lǐng)導(dǎo)與同事的價(jià)值觀相投、干活開心自由。這些都對(duì)當(dāng)前的組織領(lǐng)導(dǎo)和管理上，產(chǎn)生了巨大的挑戰(zhàn)。 總而言之，面對(duì)挑戰(zhàn)，要在堅(jiān)持“大滲透”戰(zhàn)略原則的基礎(chǔ)上，調(diào)整“大滲透”的戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)術(shù)方法。


5
不同階段品牌增長的終極真相 

現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，品牌的發(fā)展階段不一樣，遇到的增長問題不一樣，比如：剛建立品牌，沒有太多資金和人，如何大滲透？品牌現(xiàn)在5000萬、1個(gè)億，如何才能更快速增長？品牌從10個(gè)億下滑到5個(gè)億，如何才能挽回頹勢(shì)？ 因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，我做過超10億的成熟品牌，也曾半路接手過剛上億的快速增長品牌，從0到1建過新品牌，也曾合作過不同發(fā)展階段的品牌，既做過甲方，也經(jīng)歷過乙方，既做實(shí)戰(zhàn)，工作之余也做點(diǎn)研究。 下面，我們一起探討，在品牌增長的不同階段的不同增長模式。

階段1：從0到1 Start-up品牌 
戰(zhàn)略側(cè)重：單點(diǎn)突破，單一大滲透戰(zhàn)術(shù)：根據(jù)自身所擁有的資源條件來選擇不同的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，比如內(nèi)容電商、傳統(tǒng)電商渠道、傳統(tǒng)線下渠道、微商/代購、強(qiáng)勢(shì)資源滲透。當(dāng)然，前提要做好品牌獨(dú)特性、產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)。 有的品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是“渠道出身”，擁有相對(duì)豐富的渠道資源，那么自然而言，就會(huì)選擇“渠道大滲透”的戰(zhàn)術(shù)。 傳統(tǒng)品牌往往是起源于經(jīng)銷商，擁有的傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，而新興品牌則很多是起源于代理國際品牌的電商運(yùn)營，所以更善于利用新興渠道。 有的品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是“營銷出身”，擁有相對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，那么天然也會(huì)傾向于“營銷大滲透”的戰(zhàn)術(shù)。 比如如果從小紅書出身，就更天然會(huì)選擇小紅書種草營銷模式；或者從B站出身，就會(huì)利用B站的營銷方式。 有的品牌是區(qū)域出身，擁有相對(duì)集中的區(qū)域資源，那么天然就會(huì)先利用區(qū)域渠道優(yōu)勢(shì)和區(qū)域熟人口碑優(yōu)勢(shì)，建立自己的品牌，然后再謀求向全國擴(kuò)張。 

總之，無論哪種路徑，都是做單點(diǎn)突破的“大滲透”，必須要在一定資源條件下，集中優(yōu)勢(shì)兵力，做集中爆破。 

當(dāng)然，如果有大量資金背景，就更好。譬如滴滴、小罐茶等，資金背景強(qiáng)大，在進(jìn)行營銷大滲透和渠道大滲透時(shí)，也自然會(huì)更加迅猛、規(guī)模龐大，其實(shí)就是非常簡(jiǎn)單的道理。 如果能擁有如同滴滴/小罐茶等規(guī)模的龐大資金和團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，那就不必再糾結(jié)“品牌差異化”或“營銷創(chuàng)意”了，因?yàn)榈搅诉@個(gè)時(shí)刻，這些要素和品牌快速增長的關(guān)系不大了，其實(shí)就是靠“勢(shì)能的壓倒性優(yōu)勢(shì)”來對(duì)整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行“團(tuán)滅”。 所以，即便滴滴改名叫“嗒嗒”，小罐茶改名叫做“大罐茶”，換個(gè)廣告片，都沒太大關(guān)系——該怎么增長還是怎么增長。 畢竟，在實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域，市場(chǎng)份額就是正義。只要能增長，不論過程。 但行業(yè)里還有一種想要?jiǎng)?chuàng)立自己品牌的人，是OEM廠出身，他們往往擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但缺乏營銷資源、渠道資源，這時(shí)創(chuàng)立品牌的成功概率，就參差不齊。 假如是大廠，有阿里京東拼多多等大渠道主動(dòng)找上門，做一堆所謂“賦能國貨”的舉措，也能增長——相當(dāng)于，別人來替自己做大滲透，而自己只做好產(chǎn)品就行。 但如果是小廠或者個(gè)人獨(dú)立研發(fā)師，往往就比較悲催。僅僅靠所謂的“好產(chǎn)品”或者“好品牌定位”，除非是有各種資源走上門，很難做起來。尤其是，當(dāng)下中國市場(chǎng)上，還停留在比拼“大滲透規(guī)模”的階段，還缺乏真正想要做“好產(chǎn)品”的人和品牌。 對(duì)于新品牌而言，大部分其實(shí)是靠“渠道大滲透”先做起來，積累起來第一批用戶以及現(xiàn)金流，然后再反哺營銷。因?yàn)橄鄬?duì)于營銷，渠道顯然更好落地。 所以，曾經(jīng)有投資人咨詢我一個(gè)問題——你覺得現(xiàn)在哪些渠道是個(gè)“好賽道”？哪些渠道不是？說實(shí)話，行業(yè)里的同仁都很怕聽到“賽道”這類匠氣十足的理論性詞語。 因?yàn)槿魏吻蓝际且粋€(gè)好賽道，只要你好好運(yùn)營，別瞎折騰，別輕易改“大滲透”的基本增長策略，有靠譜的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，不可能增長不起來。只要團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定、靠譜，認(rèn)真運(yùn)營，也很大概率會(huì)連年增長。 你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，比拼的其實(shí)壓根不是“誰能先看到賽道的紅利？”而是很樸實(shí)的——誰更能悶頭好好干、拼體力。 但當(dāng)然，做好“大滲透”的前提依然還是之前章節(jié)所述：品牌獨(dú)特性、持續(xù)不斷盡其所能的投入、以及靠譜團(tuán)隊(duì)。

 階段2：從1到100 Grow-up品牌 
戰(zhàn)略側(cè)重：面面俱到，雙滲透戰(zhàn)術(shù)：占據(jù)一定市場(chǎng)份額后，就要面面俱到，營銷大滲透、渠道大滲透缺一不可，而且同樣要做好品牌獨(dú)特性、產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新以及團(tuán)隊(duì)更新。 在品牌已經(jīng)中含有一定市場(chǎng)份額時(shí)，往往生意規(guī)模超過1個(gè)億時(shí)，就更要加快速度奔跑——這個(gè)階段也是最容易增長的階段。 但在這個(gè)階段，就不能僥幸心理，以為繼續(xù)只靠“單一大滲透”，還能持續(xù)增長，而要開始做到“面面俱到、營銷+渠道雙滲透”。 為什么？ 因?yàn)楫?dāng)下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變了。在10年前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力參差不齊的情況下，留給品牌很大的緩沖空間去慢慢發(fā)展，所以，有許多新品牌可以利用自己的信息優(yōu)勢(shì)、或者單一能力優(yōu)勢(shì)，依然保持一個(gè)增長速度。 但10年后的今天，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的速度越來越快，品牌生命周期迭代速度也在加快。 最關(guān)鍵的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不傻，都一樣聰明、努力、出身背景優(yōu)越，所以想僥幸的只靠一個(gè)單一渠道增長、或者單一營銷大滲透增長，非常難。 最可怕的是，一旦速度慢下來，追趕起來就相當(dāng)吃力。 這也就是為什么最近這幾年，許多傳統(tǒng)品牌突然就“衰微”的原因——太依賴于過去傳統(tǒng)渠道、過去傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)思維，還以為市場(chǎng)會(huì)給機(jī)會(huì)，還在內(nèi)部開“雞湯動(dòng)員大會(huì)”，沒想到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早就悶聲干起來了，四面開花，通過擴(kuò)大渠道、擴(kuò)大營銷，刺激滲透規(guī)模，從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。 所以，不是我們想不想做的問題，而是到了這個(gè)階段，不得不開始全面奔跑，做好雙滲透。

但同樣，營銷大滲透和渠道大滲透的前提，別忘了： 

1. 要堅(jiān)持品牌獨(dú)特性 假如你的品牌在過往增長很快，且已經(jīng)占領(lǐng)了一定規(guī)模消費(fèi)者的心智，那么就不要輕易瞎折騰，不要輕易改變自己的LOGO等品牌獨(dú)特性資產(chǎn)。 有個(gè)很有趣的現(xiàn)象——很多企業(yè)家或者品牌操盤手，一旦品牌稍微做大一點(diǎn)，都特別癡迷“折騰品牌”，覺得自己的品牌一定要升級(jí)，要提升逼格，要提高附加值，要對(duì)標(biāo)Chanel，要趕超LV，趕超英美、橫跨歐陸、走出地球。 怎么說呢？這種謎一樣的心態(tài)，可能是大部分品牌人內(nèi)心深處都忍不住會(huì)有的——畢竟，除了折騰品牌，暫時(shí)也想不到其他更能體現(xiàn)我們品牌能力、更讓人感覺高大上、更能吹牛、也最容易操作的事兒了。 所以在這種迷一樣的心態(tài)指引下，往往會(huì)產(chǎn)生如下品牌行為：換包裝、換LOGO、換代言人、換廣告語。 然后就悲催的發(fā)現(xiàn)，顧客“迷失”了——在線上線下逛街時(shí)，看不到我們，辨識(shí)不出我們，也無法迅速找到我們。 除非你擁有阿里當(dāng)年換天貓LOGO的雄厚財(cái)力支持，可以重新打一個(gè)品牌獨(dú)特性資產(chǎn)，否則就要保護(hù)好自己的品牌獨(dú)特性資產(chǎn)。 請(qǐng)記住，哪怕丑，只要夠獨(dú)特，也能增長。 

2. 持續(xù)不斷的盡其所能的投入 很多企業(yè)家喜歡在增長到一定階段，就不投入了，以為靠吃老本也能持續(xù)增長。結(jié)果沒想到，3個(gè)月不打廣告，顧客就把自己拋之腦后。 還有很多品牌太依賴于單一渠道，而且比較享受在自己熟悉的渠道當(dāng)中去深挖潛力。結(jié)果沒想到，1年后，渠道衰退了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了一倍。 所以越是成熟品牌，越要持續(xù)不斷的盡其所能的投入。 

3. 產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新 這個(gè)是老生常談。產(chǎn)品一定要持續(xù)創(chuàng)新，因?yàn)轭櫩投际腔ㄐ牡模櫩驮诓煌５貙ひ挕靶迈r”，必須要讓自己的產(chǎn)品時(shí)刻處于高競(jìng)爭(zhēng)力狀態(tài)。 但當(dāng)下很多品牌創(chuàng)新，是一種局部創(chuàng)新，比如包裝創(chuàng)新，很少有品牌肯投入巨資和精力真正的打磨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，帶來一款真正意義上的創(chuàng)新產(chǎn)品。 相信在不久的將來，隨著市場(chǎng)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)水平越來越高，也會(huì)反比商業(yè)世界，越來越注重產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，而非外在花樣。 

4. 團(tuán)隊(duì)更新 往往品牌每上一個(gè)臺(tái)階，就會(huì)有團(tuán)隊(duì)不斷“更新”——這種更新，大部分情況是“被迫”的，而非主動(dòng)的。 因?yàn)槿硕际勤吚芎Φ模剂?xí)慣性的找自己的舒適區(qū)。但生意增長帶來更復(fù)雜的挑戰(zhàn)，可能不是傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)就能應(yīng)對(duì)的。所以，團(tuán)隊(duì)是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，要保護(hù)好自己的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也要帶團(tuán)隊(duì)自主升級(jí)，否則就不得不被動(dòng)更新了。  

階段3：從100到50 Decline
戰(zhàn)略側(cè)重：要么放棄，要么創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)：衰退的原因大同小異，大滲透問題、產(chǎn)品問題、品類下降或消失；假如是第3個(gè)，可以選擇放棄，重新創(chuàng)造新品類。假如不是第3個(gè)，也可嘗試創(chuàng)新：產(chǎn)品創(chuàng)新和重整旗鼓大滲透。 其實(shí)品牌衰退的原因，都是大同小異的，不外乎三種： 1. 大滲透問題——沒有做好營銷大滲透、或者渠道大滲透，導(dǎo)致在顧客當(dāng)中的滲透率下降，從而帶來帶來整體市場(chǎng)份額的下降。 2. 產(chǎn)品問題——產(chǎn)品質(zhì)量問題或者負(fù)面口碑問題，可能也會(huì)導(dǎo)致品牌縮水。 3. 品類下降或消失——有些傳統(tǒng)品類隨著時(shí)代變化，其實(shí)也在自然衰退。 

假如是第3個(gè)，可以選擇放棄，重新創(chuàng)造新品牌。假如不是第3個(gè)，也可嘗試創(chuàng)新——兩個(gè)方面：產(chǎn)品創(chuàng)新、重整旗鼓大滲透。 其實(shí)在這個(gè)階段，最怕的是陷入“連敗的循環(huán)”——首先喪失了士氣，自我暗示肯定不行，然后內(nèi)部糾結(jié)和爭(zhēng)吵，追責(zé)與懲罰，造成團(tuán)隊(duì)流失，就算有力挽狂瀾的操盤手和戰(zhàn)略，沒有“真正下水去力挽狂瀾”的團(tuán)隊(duì)，也是白搭。 

無論哪個(gè)階段，IP化品牌，都是必要的。刺激大滲透的效率、中和偶爾的創(chuàng)新失敗、預(yù)防品類消退危機(jī)、增加內(nèi)部團(tuán)隊(duì)凝聚力。 品牌增長，沒有所謂捷徑，沒有一招致勝，只能耐心一步步來，該付的代價(jià)、該走的彎路、該投入的時(shí)間，一點(diǎn)都不會(huì)少，不可只迷信理論、紙上談兵，大道至簡(jiǎn)，回歸本質(zhì)，知行合一。

建構(gòu)獨(dú)特性資產(chǎn)并盡全力做好營銷大滲透、渠道大滲透，而且，速度要快，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手和我們一樣拼命。 總之，營銷不僅是在玩腦子，是在拼體力，品牌增長不是在拼定位，是在拼運(yùn)營，歸根結(jié)底，都是“人”。