我的眼淚從嘴角流了出來，京東金融App這支視頻太摳（dou）了吧？
京東618作為后疫情時(shí)代的第一個(gè)全民大型狂歡購物節(jié)，是釋放民眾消費(fèi)需求的絕佳契機(jī)。
但是今年的節(jié)點(diǎn)非常特殊，很多人變成了價(jià)格敏感者，消費(fèi)變得猶豫起來。在此背景下，京東金融App率先提出“24期免息是電商節(jié)新標(biāo)配”，支持大家對(duì)于品質(zhì)生活的追求。
此次造勢，京東金融App選擇采用洗腦的方式進(jìn)行傳播，TVC緊貼生活場景，通過不同的cp組合反復(fù)輸出“24期免息”的產(chǎn)品亮點(diǎn)，并相繼出爐方言版和國際版視頻，效果很上頭。
京東金融App方言版tvc
京東金融App國際版tvc無論是在15種方言，還是10門外語的tvc中，京東金融App都統(tǒng)一通過“沒有A的B，沒有靈魂”作為核心slogan，例如“沒有珍珠的奶茶，沒有靈魂”“沒有豆?jié){的油條，沒有靈魂”等日常生活的概念場景，最終引流向“沒有分期的618，沒有靈魂”，而方言和外語的差異化表達(dá)方式，能加強(qiáng)受眾心目中618就要分期免息的心智。
京東618年作為京東金融App年中最大營銷戰(zhàn)役，品牌對(duì)產(chǎn)品的傳播必定有所考量。大促背景下宣傳視頻在傳播手法和思路上有何經(jīng)驗(yàn)可以借鑒？我們得從一個(gè)傳播概念說起。
鄒振東教授曾提出著名的“弱傳播”理論，它強(qiáng)調(diào)輿論世界是現(xiàn)實(shí)世界相反的呈現(xiàn)，比如現(xiàn)實(shí)世界中的弱者實(shí)際上是輿論世界的強(qiáng)者。和現(xiàn)實(shí)世界相比，輿論世界另有一套運(yùn)行規(guī)則，比如明星、公知作為現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的強(qiáng)勢個(gè)體，他們會(huì)更容易遭到輿論的攻擊。
結(jié)合京東金融App的傳播思路，我們選取“弱傳播”的兩大定律：輕規(guī)則（即越輕的內(nèi)容越好傳播）和情感強(qiáng)勢（輿論面前，傳播只講感情不講道理）進(jìn)行案例解讀。
越輕的內(nèi)容越好傳播
大眾總是會(huì)偏好自己熟悉的事物，看到熟悉事物的出現(xiàn)會(huì)感到“如沐春風(fēng)”的感覺。
或許正是基于這一點(diǎn)，京東金融App在TVC中引入日常生活中的標(biāo)配CP，如啤酒擼串、豆?jié){油條、珍珠奶茶、美顏照片……以洗腦的畫面和不斷重復(fù)的口播方式呈現(xiàn)出來，當(dāng)觀眾接收到這一熟悉信號(hào)后，大概率上會(huì)抬起頭看到那句「沒有24期免息的618沒人愛」。
在抓取到用戶的眼球后，京東金融App開始了下一步心智攝入。
在宣傳視頻中，京東金融App堅(jiān)持“避重就輕”的原則。這里的“輕”你可以理解為“輕松”。制造一個(gè)輕松的視頻，看似簡單，實(shí)則需要一些小技巧。
① 色系占領(lǐng)
輕松最大的特點(diǎn)就是不需要?jiǎng)幽X思考，越不需要?jiǎng)幽X的廣告就越能攝入心智。在抖音里，那些靚女俊男的唱歌舞蹈視頻最輕松；而對(duì)于品牌傳播來說，通過色彩營造場景也能達(dá)到“輕”傳播的效果。
前9個(gè)場景廣告采取統(tǒng)一色系與意象化的場景實(shí)現(xiàn)化繁為簡。利用色彩去代表生活化場景，能讓觀眾注重內(nèi)容本身，沒錯(cuò)還是那句：「沒有24期免息的618沒人愛」。
② 重復(fù)定式
重復(fù)也是“輕傳播”的技巧。
在廣告暴露次數(shù)少的時(shí)候，重復(fù)暴露可以為受眾提供了更多的機(jī)會(huì)去考慮廣告的內(nèi)容及其含義。簡單來說就是通過不斷重復(fù)的方法把“感覺記憶”變成“短時(shí)記憶”，用產(chǎn)品優(yōu)勢（24期免息）切中消費(fèi)者情感述求（價(jià)格敏感）。
我們的記憶是有規(guī)律的。當(dāng)一個(gè)廣告被反復(fù)提及3次以上，就可以觸發(fā)感覺記憶，通過反復(fù)提及達(dá)到7次以上（京東金融App提及9次），就可進(jìn)一步讓「感覺記憶」變?yōu)椤付虝r(shí)記憶」。
同時(shí)，第9+1的第10個(gè)場景廣告則打破了前9個(gè)的重復(fù)定式，以一種劇中劇的形式跳脫出原有的定向思維，再次強(qiáng)化產(chǎn)品利益點(diǎn)——沒分期的消費(fèi)沒靈魂，沒24期免息的618沒人愛。在不斷的重復(fù)中，產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下對(duì)「24期免息」的深刻印記，也成功傳遞“618就要花好錢”的宣傳主題。
這是一支別出心裁的傳播大戲，先通過熟悉的事物抓人眼球，然后利用反復(fù)的原則強(qiáng)打出“24期免息”的產(chǎn)品亮點(diǎn)攝入消費(fèi)者心智。正所謂“出其不意，攻其不備”！
③ 打造符號(hào)
在完成色系占領(lǐng)和重復(fù)定式二個(gè)動(dòng)作后，京東金融App算是修好了傳播通道，此時(shí)，TVC已經(jīng)具備投放傳播功能。但是品牌方?jīng)]有止步于此，而是選擇繼續(xù)修筑，為其制造了專屬視覺符號(hào)。
借用特殊的視覺符號(hào)，能讓信息傳達(dá)的更通透。
京東金融App把TVC的三個(gè)演員請(qǐng)到了6月5日 京東金融App x羅永浩直播間的現(xiàn)場，并還原了TVC的風(fēng)格場景，進(jìn)行了一出薅真羊毛的表演。把TVC和后續(xù)動(dòng)作進(jìn)行了聯(lián)結(jié)，以彩蛋形式出現(xiàn)在更高流量的平臺(tái)上進(jìn)行傳播，借羅永浩的影響力破圈，并證言“京東金融App率先提出24期免息是電商節(jié)新標(biāo)配”。
羅永浩直播間TVC場景還原
京東金融App率先提出“24期免息”口號(hào)
再到與三聯(lián)韜奮書店三里屯店及藝術(shù)家合作，線下打造薅羊毛藝術(shù)展，30只羊雕塑及藝術(shù)化的商品櫥窗吸睛，將三里屯變成羊里屯；
最后請(qǐng)到先前在三聯(lián)生活周刊的請(qǐng)回答演講中，消費(fèi)觀非常符合“花好錢”主題，并也在京東用白條分期消費(fèi)的明星黃雅莉，通過新世相合作征集UGC內(nèi)容，再請(qǐng)來消費(fèi)觀也較為獨(dú)特的大鵬傳播明星對(duì)談視頻。
通過一系列的合作借勢與內(nèi)容共創(chuàng)，把京東金融App和薅羊毛符號(hào)捆綁，進(jìn)而打出傳遞花好錢的價(jià)值觀。
在輿論面前，傳播只講感情不講道理
懷舊是人類最常見的一種安慰性情感，它是對(duì)過去的一種重構(gòu)和思念，進(jìn)一步地，懷舊能通過認(rèn)同感、歸屬感在社會(huì)成員間引起“集體共鳴”。在營銷中，懷舊也是一種高級(jí)的傳播手段。
京東金融App也有“懷舊牌”。
提起90后的童年，經(jīng)典電視廣告是很多代人腦海中縈繞多年的珍藏回憶——“再看就把你喝掉”的旺仔、“洗洗更健康”的婦炎潔、“大家好才是真的好”的好迪......這些朗朗上口的廣告詞多年后我們依然記得并懷念著。京東金融App發(fā)掘并利用了這些經(jīng)典廣告的深刻影響，打造了系列復(fù)刻廣告病毒視頻及海報(bào)，將經(jīng)典廣告中的產(chǎn)品替換成京東金融App主打的的24期免息爆款商品。
如果細(xì)心觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)京東金融App的復(fù)刻達(dá)到了完美的境界：
從演員的長相：
到演員的神態(tài)：
再到場景CG的還原：
還有演員名字的細(xì)節(jié)：
這是一場精心設(shè)計(jì)的復(fù)刻狂歡，把經(jīng)典被重新演繹，利用懷舊情緒引發(fā)圈層共鳴，讓產(chǎn)品獲得群體性的認(rèn)同。
京東金融App復(fù)刻的道路遠(yuǎn)不止如此，B站上的up主（霍頓、chshh、L另唐、楓澤雨畔等）也一起加入了復(fù)刻挑戰(zhàn)中來，用貓和老鼠、海綿寶寶等經(jīng)典動(dòng)畫、電影把這些老廣告快玩壞了。
情感是輿論世界一把鋒利的劍，由京東金融App復(fù)刻掀起的懷舊情緒讓品牌得到了一次很好的曝光機(jī)會(huì)，尤其是在up主們二次創(chuàng)作的基礎(chǔ)上，這股懷舊風(fēng)愈演愈烈。
回顧京東金融App整個(gè)造勢過程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)營銷思路十分清晰：就是要縮短轉(zhuǎn)化鏈路，喚醒消費(fèi)者的購物欲。它摒棄冗長的敘事過程，選擇“輕”裝上線：用色系占領(lǐng)、重復(fù)定式和打造視覺符號(hào)的方式，強(qiáng)勢擊中消費(fèi)者心智高地。此外，它積極開拓新陣地，大打“感情牌”，利用復(fù)刻的手法制造話題聲量，引發(fā)大眾圍觀。
在“弱傳播”的思維下，品牌實(shí)現(xiàn)重度裂變，同時(shí)也豎起了“24期免息”這面電商節(jié)新標(biāo)配的大旗。
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