我的眼淚從嘴角流了出來，京東金融App這支視頻太摳（dou）了吧？
京東618作為后疫情時代的第一個全民大型狂歡購物節，是釋放民眾消費需求的絕佳契機。
但是今年的節點非常特殊，很多人變成了價格敏感者，消費變得猶豫起來。在此背景下，京東金融App率先提出“24期免息是電商節新標配”，支持大家對于品質生活的追求。
此次造勢，京東金融App選擇采用洗腦的方式進行傳播，TVC緊貼生活場景，通過不同的cp組合反復輸出“24期免息”的產品亮點，并相繼出爐方言版和國際版視頻，效果很上頭。
京東金融App方言版tvc
京東金融App國際版tvc無論是在15種方言，還是10門外語的tvc中，京東金融App都統一通過“沒有A的B，沒有靈魂”作為核心slogan，例如“沒有珍珠的奶茶，沒有靈魂”“沒有豆漿的油條，沒有靈魂”等日常生活的概念場景，最終引流向“沒有分期的618，沒有靈魂”，而方言和外語的差異化表達方式，能加強受眾心目中618就要分期免息的心智。
京東618年作為京東金融App年中最大營銷戰役，品牌對產品的傳播必定有所考量。大促背景下宣傳視頻在傳播手法和思路上有何經驗可以借鑒？我們得從一個傳播概念說起。
鄒振東教授曾提出著名的“弱傳播”理論，它強調輿論世界是現實世界相反的呈現，比如現實世界中的弱者實際上是輿論世界的強者。和現實世界相比，輿論世界另有一套運行規則，比如明星、公知作為現實社會中的強勢個體，他們會更容易遭到輿論的攻擊。
結合京東金融App的傳播思路，我們選取“弱傳播”的兩大定律：輕規則（即越輕的內容越好傳播）和情感強勢（輿論面前，傳播只講感情不講道理）進行案例解讀。
越輕的內容越好傳播
大眾總是會偏好自己熟悉的事物，看到熟悉事物的出現會感到“如沐春風”的感覺。
或許正是基于這一點，京東金融App在TVC中引入日常生活中的標配CP，如啤酒擼串、豆漿油條、珍珠奶茶、美顏照片……以洗腦的畫面和不斷重復的口播方式呈現出來，當觀眾接收到這一熟悉信號后，大概率上會抬起頭看到那句「沒有24期免息的618沒人愛」。
在抓取到用戶的眼球后，京東金融App開始了下一步心智攝入。
在宣傳視頻中，京東金融App堅持“避重就輕”的原則。這里的“輕”你可以理解為“輕松”。制造一個輕松的視頻，看似簡單，實則需要一些小技巧。
① 色系占領
輕松最大的特點就是不需要動腦思考，越不需要動腦的廣告就越能攝入心智。在抖音里，那些靚女俊男的唱歌舞蹈視頻最輕松；而對于品牌傳播來說，通過色彩營造場景也能達到“輕”傳播的效果。
前9個場景廣告采取統一色系與意象化的場景實現化繁為簡。利用色彩去代表生活化場景，能讓觀眾注重內容本身，沒錯還是那句：「沒有24期免息的618沒人愛」。
② 重復定式
重復也是“輕傳播”的技巧。
在廣告暴露次數少的時候，重復暴露可以為受眾提供了更多的機會去考慮廣告的內容及其含義。簡單來說就是通過不斷重復的方法把“感覺記憶”變成“短時記憶”，用產品優勢（24期免息）切中消費者情感述求（價格敏感）。
我們的記憶是有規律的。當一個廣告被反復提及3次以上，就可以觸發感覺記憶，通過反復提及達到7次以上（京東金融App提及9次），就可進一步讓「感覺記憶」變為「短時記憶」。
同時，第9+1的第10個場景廣告則打破了前9個的重復定式，以一種劇中劇的形式跳脫出原有的定向思維，再次強化產品利益點——沒分期的消費沒靈魂，沒24期免息的618沒人愛。在不斷的重復中，產品在消費者心中留下對「24期免息」的深刻印記，也成功傳遞“618就要花好錢”的宣傳主題。
這是一支別出心裁的傳播大戲，先通過熟悉的事物抓人眼球，然后利用反復的原則強打出“24期免息”的產品亮點攝入消費者心智。正所謂“出其不意，攻其不備”！
③ 打造符號
在完成色系占領和重復定式二個動作后，京東金融App算是修好了傳播通道，此時，TVC已經具備投放傳播功能。但是品牌方沒有止步于此，而是選擇繼續修筑，為其制造了專屬視覺符號。
借用特殊的視覺符號，能讓信息傳達的更通透。
京東金融App把TVC的三個演員請到了6月5日 京東金融App x羅永浩直播間的現場，并還原了TVC的風格場景，進行了一出薅真羊毛的表演。把TVC和后續動作進行了聯結，以彩蛋形式出現在更高流量的平臺上進行傳播，借羅永浩的影響力破圈，并證言“京東金融App率先提出24期免息是電商節新標配”。
羅永浩直播間TVC場景還原
京東金融App率先提出“24期免息”口號
再到與三聯韜奮書店三里屯店及藝術家合作，線下打造薅羊毛藝術展，30只羊雕塑及藝術化的商品櫥窗吸睛，將三里屯變成羊里屯；
最后請到先前在三聯生活周刊的請回答演講中，消費觀非常符合“花好錢”主題，并也在京東用白條分期消費的明星黃雅莉，通過新世相合作征集UGC內容，再請來消費觀也較為獨特的大鵬傳播明星對談視頻。
通過一系列的合作借勢與內容共創，把京東金融App和薅羊毛符號捆綁，進而打出傳遞花好錢的價值觀。
在輿論面前，傳播只講感情不講道理
懷舊是人類最常見的一種安慰性情感，它是對過去的一種重構和思念，進一步地，懷舊能通過認同感、歸屬感在社會成員間引起“集體共鳴”。在營銷中，懷舊也是一種高級的傳播手段。
京東金融App也有“懷舊牌”。
提起90后的童年，經典電視廣告是很多代人腦海中縈繞多年的珍藏回憶——“再看就把你喝掉”的旺仔、“洗洗更健康”的婦炎潔、“大家好才是真的好”的好迪......這些朗朗上口的廣告詞多年后我們依然記得并懷念著。京東金融App發掘并利用了這些經典廣告的深刻影響，打造了系列復刻廣告病毒視頻及海報，將經典廣告中的產品替換成京東金融App主打的的24期免息爆款商品。
如果細心觀察，你會發現京東金融App的復刻達到了完美的境界：
從演員的長相：
到演員的神態：
再到場景CG的還原：
還有演員名字的細節：
這是一場精心設計的復刻狂歡，把經典被重新演繹，利用懷舊情緒引發圈層共鳴，讓產品獲得群體性的認同。
京東金融App復刻的道路遠不止如此，B站上的up主（霍頓、chshh、L另唐、楓澤雨畔等）也一起加入了復刻挑戰中來，用貓和老鼠、海綿寶寶等經典動畫、電影把這些老廣告快玩壞了。
情感是輿論世界一把鋒利的劍，由京東金融App復刻掀起的懷舊情緒讓品牌得到了一次很好的曝光機會，尤其是在up主們二次創作的基礎上，這股懷舊風愈演愈烈。
回顧京東金融App整個造勢過程，你會發現營銷思路十分清晰：就是要縮短轉化鏈路，喚醒消費者的購物欲。它摒棄冗長的敘事過程，選擇“輕”裝上線：用色系占領、重復定式和打造視覺符號的方式，強勢擊中消費者心智高地。此外，它積極開拓新陣地，大打“感情牌”，利用復刻的手法制造話題聲量，引發大眾圍觀。
在“弱傳播”的思維下，品牌實現重度裂變，同時也豎起了“24期免息”這面電商節新標配的大旗。
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