618還是那個618，但天貓給出了新答案

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舉報 2020-06-18

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作為疫情之后的第一個大型消費節，今年的618已經不僅僅是一個單純的消費節而已。在沉寂了半年的時間之后，消費者期待好好買一場。

因此，這個節點成了許多互聯網公司流量變現的渠道。今年的618也成為了行業內最熱鬧、入局者最多的一次消費節。

于是各大參與平臺如攀比一般，相繼撒下巨額的補貼和優惠，公布了一份又一份618戰績。但在火熱的補貼優惠和眼花繚亂的數據背后，主導618的應該是熱鬧表象后面的本質：這個辦了十幾年的促銷節，如果仍然只是一個促銷節的話，或許就讓人有點失望了。在這個非同一般的2020，互聯網做的哪些事情滿足了人們在2020年的期待？參加618的商戶能從中獲得什么，經歷了618的社會能從中獲得什么？

與往年的618不同，天貓帶來了一些新的做法。

淘寶直播揭示了內容電商的真價值

2020年的第一大風口就是直播。疫情帶來了消費線上化轉移的趨勢，直播帶貨風頭一時無二。當然，這也是資本更謹慎、廣告營銷支出加速收縮的一年，跳進直播熱也是相當一部分處于流量變現焦慮或長期缺乏增量的公司的必然之舉。

淘寶天貓顯然不需要為變現發愁。2016年推出淘寶直播，是淘寶內容化、社區化戰略的一部分，整個淘寶天貓也從那時開始甩開眾多貨架式銷售的平臺，向體驗式消費進化。比起之后入局的直播玩家來說，淘寶直播的定位從一開始就非常鮮明，就是結合淘系的內容電商環境。從結果來看，淘寶直播已經給淘系帶來了明確的增量。

有一個數據可以關注：到6月16日，天貓在整個618期間已有13個直播間累計成交過億。據淘寶直播官方披露，其中既有紅人主播的直播間，也有品牌官方旗艦店的直播間。

這無疑是個好苗頭。

第一，淘寶直播體現出對淘系行業生態良好的適應性，淘系商家經營直播的能力顯著提升。舉例而言，3C數碼產品如果不是大搞破價策略或在頭部主播上大力投入，通常都被視為是不適合在直播間帶貨的。一管口紅好不好，要看試色、看質感，直播是對商品更全面的解讀展示，所以美妝也一向是直播間最主流的選品，但我們發現，淘寶直播在天貓的數碼3C領域創造了“奇跡”：華為、海爾、榮耀等的品牌官方直播間都率先破億。

這與淘寶直播完善的體系和基礎性支撐能力分不開。首先，淘寶直播為商家帶來了有價值的流量和有價值的粘性。什么意思呢？中國做電商的公司不少，但淘寶天貓幾乎是唯一可“逛”的平臺淘系平臺貨品管理和消費者運營體系完善，供應最穩，體驗最好，直接的結果就是直播轉化率高。商家有充分的動力投入做直播，自然也就產生了更多“懂直播”、能自己搞好直播的品牌。

第二，淘寶直播的生態更加健康，對打算發展直播能力的品牌商、新加入直播的中小商戶來說，都意味著后發仍有成長機會。最近業界對李佳琦、薇婭議論頗多，但客觀地說，“一哥”“一姐”耀眼的商業成功，本身就是一個大型平臺“深水養大魚”的結果。

從618預售到6月2號，淘寶直播的場次已在140萬左右了，這個數字相當于其他平臺整個618報出場次的五倍左右。中腰部主播成長情況也不錯，6月1日一天有20多個直播間成交額在千萬元以上，所以這段時間產生多個過億的品牌直播間也就不奇怪了。另一方面，淘寶直播的參與者在變得豐富，有300多位明星、40多檔綜藝節目在天貓618期間開播。這給消費者帶來了優質的內容供給，也擴大了淘寶直播本身的流量基礎，對做生態來說，是個加分項。

當然，直播電商依舊是新興事物，擁有更大的市場。而在這個方興未艾的藍海市場，需要更多平臺把完善貨品、供應鏈做明白，這對于整個行業而言都是一件積極的事情。

大量新品牌崛起

天貓的品牌供給在業界遙遙領先，天貓能成就大牌，大牌重視天貓。618期間，這種優勢尤為明顯：蘋果首次做促銷就落在其天貓官方旗艦店，這是其在中國市場優化市場策略的重要舉措；宜家首戰618業績增長強勁，迪奧也在此期間低調開店。

你當然可以說，以上這些都是天貓意料之內的實力。但此次618，一個不容忽視的現象是，大量新品牌正在快速崛起。

這樣的景觀在其他“大象”身上難以想象。時至今日，已經積累了龐大的大牌、奢侈品牌組合的天貓，竟然也可以是創業者的天下。

6月1日至9日，天貓成交額在1000萬至5000萬元的新品牌數量同比增長40%，成交額在5000萬至1億元的新品牌數量同比增長25%。

6月4日披露的數據顯示，唇釉類目銷售最好的品牌叫colorkey，這是一個2018年成立的國貨品牌，去年一年的成交額就有2億。6月1日在天貓開售1小時，colorkey的銷售額同比去年增長18倍；嬰童用品類目的第一名叫Bebebus，做嬰兒的推車，剛剛成立12個月。生意好到什么程度呢？品牌CEO說，“工廠倉庫連夜加班加點發貨”。

“所有消費品都值得被重新做一遍”，這個預言正在天貓上實現。對于消費品而言，現在開始創造甚至創立，時機和條件甚至比以前更好。

這一批新品牌是“互聯網原生品牌”。它們與上一代品牌有著根本的商業邏輯差異。在消費市場供給不夠豐富時，有貨就有生意。而現在，品牌生意的起點是消費者，它們制造的產品天然就為需求而生。

因此，新品牌的核心能力必然是消費者運營能力。相應地，哪個平臺能做消費者運營，哪個平臺就產生新品牌。

如我們在之前討論過的，淘寶天貓很早之前就超越貨架賣貨了。僅以會員舉例，與傳統的CRM系統不同，天貓官方旗艦店積累的粉絲天然就是可以被運營的，而不是一堆躺在excel表格里靜止的數據。淘寶直播、旗艦店2.0、微淘、粉絲群等都是為消費者運營而生的能力。

同時，新品牌在天貓創業，成立之初就站在較高的起點上，物流、金融、算力等基礎設施條件完備，有龐大的消費者基礎作為紅利，資金和資源成本都大大降低。行業環境更加公平、透明，有數據佐證，有消費反饋，找到切入機會比以前更容易。

即便僅從消費者的切身感受出發，我們也確實期待著看到更多美好、有用的產品。

增長背后的技術創新

受疫情影響，以往只在線下做生意的商戶今年紛紛轉戰線上，618就是第一個檢驗其適應性的節點。所以，618不應該只是一個電商大促了。社會期待的不是各種眼花繚亂的銷售數字。2020年，如何對繼續發展在線經營、離店經營的線下商業給出解決方案才是更有價值的議題。

我在這些行業看到了有趣的現象。

比如家居和家裝，高客單價，低購買頻次，體驗很重要，是典型的線下心智。今年天貓在618期間大規模應用了3D購物技術，家居、家裝、大家電受益最為明顯。3D購物可將線下的場景“復刻”到線上，除了商品詳情頁外，企業的天貓店還有“樣板間”功能，用戶可在其中3D逛店。據悉，3D購帶來的轉化率提升十分明顯，消費者平均加購商品件數可達15件。

AR則在美妝行業成為創新的黑馬。疫情培養起的無接觸生活習慣使虛擬試妝應用快速走紅。再以口紅舉例，即便熱門色號產品缺貨，AR試妝也是一個“種草”的利器。在各類天貓店中，AR技術還被用到了試鞋、試墨鏡、試美瞳、試發色、玩具試玩等場景中。

事實上，3D購物、AR等都不是今年才出現的新概念，但是規模化、平臺化的商用，在業內只有天貓實現了。歷數過去幾年618，不乏各種唬人的“黑科技”、新概念，最終大多都沒了下文，更遑論產生商業價值。

從這個角度出發，天貓給618帶來了扎實的能力升維：有意義的增長需要向技術而非流量要效率。依靠流量的推銷賣貨，如果商品本身沒有的系統革新，對商戶來說，只會一年年淪為比拼營銷投入的資金游戲，邊際效應越來越差，對消費者更是沒有增量可言。

我們也不難從中洞見阿里對技術的理解。第一，技術要與商業結合，貼合真實需求；第二，好的技術不應該是壁壘，而應該是中小商戶可用的產品。

人工智能是又一個例子。在618大促期間，阿里的客服小蜜是商家分流客服需求洪峰的新方法，消費者和機器人客服的每一次交流，背后都是一次AI的調用。在去年天貓雙十一當天，客服在線服務接起率99.9%、熱線服務接起率99.8%，97%的在線服務由智能客服機器人阿里小蜜完成，在線咨詢服務共完成3億次，解決率達70%，相當于8.5萬名人工客服的工作量。

總結

這次的618，熱鬧程度遠勝以往任何一屆618。但在一片熱鬧喧囂之下，我們期待每一個成為時代寵兒的互聯網公司能給出一些關于“這個社會應該如何面對不確定性”的回答。

比如，沒有任何數字化經營經驗的生意人想要“自救”，能做點什么？

比如，在市場情緒陷入沮喪時，還能不能、有沒有希望去創業？

比如，技術是不是一小部分公司獨有的優勢，而不是大部分公司用得起的東西？

天貓在6月給出了一個讓人更有底氣的回答。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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