艾永亮：?jiǎn)袅▎袅ㄊ侨绾瓮ㄟ^超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略搭建各種用戶激勵(lì)體系

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舉報(bào) 2020-06-19

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本文將從嗶哩嗶哩的用戶角度出發(fā)，以創(chuàng)作、用戶、平臺(tái)三大維度分析嗶哩嗶哩是如何通過超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略方法論搭建用戶激勵(lì)體系，從而造就超級(jí)產(chǎn)品。

用戶體系

會(huì)員等級(jí)作為社區(qū)類產(chǎn)品都會(huì)出現(xiàn)的激勵(lì)制度、創(chuàng)作內(nèi)容、用戶登錄都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)值，不同等級(jí)對(duì)應(yīng)著相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)值，等級(jí)越高，其經(jīng)驗(yàn)值差距就越大，換句話說，等級(jí)越高的會(huì)員，可以享受到的權(quán)益也就越多，但這僅僅也只是小部分用戶群體，畢竟不同等級(jí)的會(huì)員數(shù)據(jù)是呈現(xiàn)金字塔分布的。

針對(duì)嗶哩嗶哩的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略，用戶需要通過答題測(cè)試成為正式會(huì)員后，才有資格進(jìn)行會(huì)員等級(jí)的區(qū)分，從Lv1開始后通過持續(xù)積累經(jīng)驗(yàn)，到達(dá)一定任務(wù)量后才能升級(jí)到下一個(gè)等級(jí)，最高等級(jí)為L(zhǎng)v6。

那么在打造超級(jí)產(chǎn)品的過程中，如何進(jìn)行權(quán)重分配以及選取積分點(diǎn)的合理成為嗶哩嗶哩的一大難題。

除了綁定手機(jī)、郵箱等操作外，每天觀看視頻，對(duì)阿婆主進(jìn)行投幣、分享或創(chuàng)作，對(duì)于容易上頭的視頻進(jìn)行觀看和分享就能夠分配到較低的經(jīng)驗(yàn)值，視頻投幣這類操作則可以獲得較高的經(jīng)驗(yàn)值，并設(shè)置了一定的數(shù)字來確保安全性。

不僅如此，不同等級(jí)對(duì)應(yīng)著相應(yīng)的權(quán)益體系，例如，參與評(píng)論和發(fā)送彈幕在等級(jí)低時(shí)也能得到保障，迎合了B站的彈幕文化外，還設(shè)置了更高級(jí)的相關(guān)權(quán)限。

會(huì)員服務(wù)是平臺(tái)獲利的一大來源，從2019年的數(shù)據(jù)來看，嗶哩嗶哩已經(jīng)擁有794.7萬的付費(fèi)會(huì)員，相較于其他的視頻平臺(tái)，嗶哩嗶哩的大會(huì)員質(zhì)量較高，用戶粘性較強(qiáng)，多數(shù)是以年度會(huì)員的模式進(jìn)行付費(fèi)。

針對(duì)嗶哩嗶哩大會(huì)員和普通會(huì)員的四大特權(quán)：

1）身份特權(quán)：會(huì)員購(gòu)優(yōu)惠券、贈(zèng)送嗶哩嗶哩幣、粉色昵稱、游戲福利禮包

2）裝扮特權(quán)：看見自主圖片、評(píng)論表情。動(dòng)態(tài)卡片、專屬掛件

3）聽歌特權(quán)：免費(fèi)傾聽付費(fèi)音樂

4）內(nèi)容特權(quán)：番外付費(fèi)內(nèi)容免費(fèi)看、搶先觀看、超清的視頻畫質(zhì)、每個(gè)月贈(zèng)送漫畫閱讀券。

在嗶哩嗶哩的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略方法論中，付費(fèi)會(huì)員被稱之為大會(huì)員，他們的權(quán)益較多，如何將普通用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，并促進(jìn)用戶自傳播和自增長(zhǎng)，有效地留住每一個(gè)用戶，從而造就超級(jí)產(chǎn)品，嗶哩嗶哩的秘訣在于以用戶為中心。

嗶哩嗶哩的超級(jí)增長(zhǎng)

通過虛擬貨幣達(dá)到消費(fèi)轉(zhuǎn)化，從而形成超級(jí)增長(zhǎng)，一般企業(yè)可以采取等值的方式。

1）B幣通過付費(fèi)進(jìn)行獲得，方便用戶在嗶哩嗶哩平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。

2）硬幣則作為用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)的商品內(nèi)容進(jìn)行投幣支持，修改昵稱、參與活動(dòng)，會(huì)員可通過每天登陸的方式獲得硬幣，阿婆主可通過視頻投稿的方式來獲得更多硬幣。

3）嗶哩嗶哩還可以通過貝殼來代表用戶在平臺(tái)內(nèi)獲得的權(quán)益，在平臺(tái)內(nèi)獲得的貝殼可進(jìn)行轉(zhuǎn)出提現(xiàn)，到達(dá)一定程度還需要收稅。

積分商城的作用意味著用戶的忠誠(chéng)度和活躍度，在嗶哩嗶哩的積分體系中存在著獨(dú)立的會(huì)員等級(jí)體系，通過承包番劇來獲得會(huì)員積分，可用于兌換年度大會(huì)員或月度大會(huì)員。

承包番劇則需要用戶阿里支付相對(duì)于的B幣，最小支付額度為5個(gè)B幣，也有450個(gè)B幣可進(jìn)行選擇，而5個(gè)B幣對(duì)應(yīng)的是250積分。

相較于優(yōu)愛騰等視頻平臺(tái)的積分兌換，嗶哩嗶哩在打造超級(jí)產(chǎn)品過程中的積分體系并沒有那么成熟，而在獲取積分的體系上，設(shè)置每日任務(wù)能夠有效地刺激用戶觀看視頻。

俗話說得好，有錢能使鬼推磨，金錢激勵(lì)是嗶哩嗶哩的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略方法之一，不同于其他的UGC社區(qū)，嗶哩嗶哩之所以勇于撒錢目的就是為了吸引優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引到一定程度的用戶，增加用戶粘性，提高用戶的忠誠(chéng)度，讓用戶離不開嗶哩嗶哩這款產(chǎn)品。

那么阿婆主可通過以下這幾種方式來賺恰飯錢：

1）懸賞計(jì)劃：阿婆主對(duì)商品進(jìn)行推廣服務(wù)，用戶在觀看阿婆主視頻時(shí)，點(diǎn)擊視頻下方的鏈接，根據(jù)商品的銷售情況發(fā)放收益。

2）充電計(jì)劃：用戶在觀看視頻內(nèi)容時(shí)可通過“充電”對(duì)阿婆主進(jìn)行打賞。

3）新星計(jì)劃：針對(duì)新手阿婆主推出的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，從視頻內(nèi)容、質(zhì)量、以及用戶的喜愛程度來進(jìn)行綜合評(píng)分，選出各品類人氣最高的視頻進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

除了金錢激勵(lì)外，當(dāng)阿婆主積累到一定粉絲數(shù)量，擁有一定人氣后，可通過與第三方平臺(tái)的合作方式來獲得廣告或直接進(jìn)行電商引流實(shí)現(xiàn)利益轉(zhuǎn)化。

嗶哩嗶哩對(duì)于優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的要求有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要知道，對(duì)于視頻平臺(tái)而言，想要打造超級(jí)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是必不可少的關(guān)鍵。

嗶哩嗶哩的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略式創(chuàng)新

1）一鍵三連

嗶哩嗶哩為了方便用戶操作以及激勵(lì)阿婆主，將原來的分別操作（點(diǎn)贊、投幣、收藏）進(jìn)行創(chuàng)新，用戶只需要長(zhǎng)按點(diǎn)贊三秒，就可以完成上述三個(gè)操作，有效減少繁瑣的操作和節(jié)約用戶的時(shí)間。

2）個(gè)人主頁的形象

為了營(yíng)造阿婆主的形象，激勵(lì)他們創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在阿婆主的主頁內(nèi)除了顯示視頻、專欄以及創(chuàng)作信息外，也會(huì)向外界展示粉絲數(shù)量、充電人數(shù)、獲贊數(shù)量以及勛章，這些是促進(jìn)阿婆主個(gè)人成就感和自我感知的激勵(lì)體系，我們稱之為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，讓阿婆主得到了滿足感。

當(dāng)然，針對(duì)于長(zhǎng)期不登錄平臺(tái)的用戶，嗶哩嗶哩是如何讓他們重新回歸到產(chǎn)品當(dāng)中，除了要考慮激勵(lì)體系外，還要研究?jī)?nèi)容框架、不同頻率和通知對(duì)用戶再次登錄是否有價(jià)值，具有不同的激勵(lì)效應(yīng)。

嗶哩嗶哩采取的方式是通過推送優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容和個(gè)人信息......

以用戶近期的播放量為主進(jìn)行大數(shù)據(jù)匯總，推送出相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推送近期的熱門活動(dòng)，讓主題偏向生活化來喚醒用戶回歸平臺(tái)，通過和用戶相對(duì)于的消息讓用戶回歸到平臺(tái)內(nèi)，讓其轉(zhuǎn)化率更高，評(píng)估數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確，洞察用戶喜好，還需要企業(yè)根據(jù)用戶的綜合情況而定。

總結(jié)

從嗶哩嗶哩的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略方法論我們會(huì)發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1）完善積分體系：目前嗶哩嗶哩的積分體系輸入和輸出較為單一，可以通過向較為成熟的視頻平臺(tái)學(xué)習(xí)，拓展更多的積分兌換渠道，完善積分體系。

2）提高創(chuàng)作門檻：如今是嗶哩嗶哩已經(jīng)十一歲了，在積累了一定的優(yōu)質(zhì)頭部阿婆主后，同時(shí)不斷拉新優(yōu)質(zhì)阿婆主，一些自帶粉絲數(shù)量的阿婆主，讓平臺(tái)呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)，一系列的計(jì)劃就是為了讓那些新手阿婆主得到一定的流量，從內(nèi)容來看，嚴(yán)格把控視頻內(nèi)容質(zhì)量能夠有效提高平臺(tái)口碑以及質(zhì)量。

3）準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位：?jiǎn)袅▎袅ǖ闹饕脩羧后w被稱之為“Z世代”，他們的活躍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他視頻平臺(tái)，嗶哩嗶哩對(duì)于核心用戶群體精準(zhǔn)定位，有效地幫助企業(yè)得到很大的提升空間。

針對(duì)“Z世代”的特征，營(yíng)造出獨(dú)特的文化社區(qū)氛圍，隨著更多的阿婆主和優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的加入，嗶哩嗶哩的社區(qū)氛圍也在發(fā)生著變化，新老用戶對(duì)嗶哩嗶哩的需求各不相同，如何協(xié)調(diào)好兩者之間的關(guān)系，建立起良好的社區(qū)氛圍是嗶哩嗶哩在打造超級(jí)產(chǎn)品過程中著重思考的問題。

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