直播再掀社會化營銷高潮，米匯首推“網紅排行榜”
在全民皆主播時代，全新的“社會化媒體”浪潮席卷而來。直播隨時隨地展示的是主播自己以及所處的環境，不再拘泥于當傳達信息的工具，而成為新生代連接情感的“原生態”舞臺。
至今還沒有哪類互聯網產品能在如此短的時間俘獲如此多的用戶：據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，網絡直播用戶達到3.25億，占總體網民的45.8%。直播平臺近300家，BAT、360、網易、小米等巨頭或投資、或另做直播產品、或在原產品中嵌入直播功能，很多行業在努力探索“直播+”的商業模式。
直播的烈火熊熊燃燒，那么，為什么直播會突然成為社會化營銷的新主場?有哪些知名的社會化媒體營銷平臺正加緊布局直播投放業務？借鑒公眾號新榜，網紅排行榜能否顯著改善廣告主投放效率？
一、 直播成為社會化媒體營銷新寵背后的邏輯
直播的確是“社會化媒體”的新物種，所謂“社會化”是指網絡化社交產品或SNS社區，包括內容生產者（專業主播或素人主播）、內容消費者（吃瓜群眾）、虛擬貨幣（如映票、貝殼等）、管理者（尺度審查員）、等級成長體系（如星、鉆等）等，構成一個“擬現實化”的世界。
傳播歷來是企業品牌營銷的基石，所以“社會化媒體”從市場角度也被稱之為“社會化營銷”，已臻于成熟的社會化營銷陣地有微博、公眾號、朋友圈等。畢竟在注意力碎片化、興趣圈層化的今天，投放自媒體大V是高流量的保障，一些擁有大量粉絲的公眾號、草根大號享受到了內容創業的紅利。而爆紅的直播迅速成為眾多企業特別是互聯網公司爭相投放的重點，其原因以下有三點：
（1）高流量：YY、美拍、映客等平臺培養出一批擁有百萬粉絲的頭部主播，主播真人出鏡與粉絲做朋友，更具人格感染力和感官沖擊力，在娛樂化互動氛圍中展開溫情營銷可以出其不意。
（2）性價比高：一些公眾號強勢的溢價能力已讓廣告主吃不消，粉絲20萬左右的垂直公眾號報價在1萬至3萬元不等，甚至咪蒙的頭條軟文竟高達60多萬；多數公眾號駛入“滯漲期”，打開率大不如從前，而直播正處于接單初期，企業的討價還價能力更強。
（3）平臺包容度：微信平臺對營銷大號一般不給原創標識，而在直播中，主播可以理直氣壯找粉絲要“保時捷”、“游艇”；廣告除了是直播平臺可期的盈利模式以外，也逐漸成為主播們主要收入來源，畢竟老讓粉絲刷禮物也不是長久之計；淘寶、聚美等電商+直播平臺還可以在直播面添加購物車等等。
甚至可以說，直播是天生適合做營銷的互聯產品，很快衍生出一系列玩法。如網紅出席發布會直播；直播產品體驗如360手機N4S發布主打超長續航邀請多位網紅用手機48小時直播；直播探秘如蘇寧易購818邀請科技自媒體與美女網紅直播總部物流基地；大佬直播如豐厚資本創始人楊守彬在牛投直播；主播發支付寶口令紅包去領商家優惠劵等等，滿足了社會化營銷所必須的“圍觀效應”。
二、 直播供應鏈賺大發，社會化媒體營銷平臺發力網紅投放服務
直播平臺處于“跑馬圈地”階段，在頭部主播資源、明星資源、用戶、融資等層面展開白熱化競爭。且不論哪家能笑到最后，但直播產業鏈的服務商提早迎來黃金時代。直播每百萬人同時上線，直播平臺每月帶寬費用達到3000萬元左右，都列入基礎運營商的VIP名單。為專業主播提供麥克風和音響設備的供應商的訂單劇增。大大小小的直播經紀公司、網紅孵化器也坐收紅利。
與上述“資源驅動型”業務相比，社會化媒體營銷平臺對于直播網紅的整合則是“技術驅動型”，能直接幫助網紅爭取更多廣告接單機會。正如乘著公眾號爆發而壯大的WeMeida、熊貓等自媒體聯盟一樣，新興的社會化媒體營銷平臺如米匯、微播易試圖充當廣告主與網紅之間的“撮合者”和投放交易平臺，極有可能再造“直播網紅聯盟”。
有米科技（股票代碼：834156）是國內頭一批為企業主定向發布App移動廣告的數字營銷平臺，2015年8月，有米科技抓住社會化媒體營銷風口成立“米匯”。米匯專注于為企業用戶提供微信公眾號、短視頻自媒體、微博名人、微信信息流廣告（效果匯）等社媒營銷投放業務，很快成為有米科技的增收支柱之一。2016年初米匯瞄準直播風口，整合映客、花椒、美拍、斗魚、一直播、淘寶直播、B站等數千名網紅資源，開辟直播營銷第三方服務。如米匯為屈臣氏召集29名熱門網紅在北上廣成都四城門店購物同步直播，吸引同步觀看人數達65萬人并拉動終端促銷；為獵趣App召集映客當紅主播，讓主播口播甲方廣告并引導粉絲下載。米匯模式優勢是以低價拿到當紅網紅資源，通過“雙微”渠道做輔助傳播造勢。
“微播易”前身是“微博易”，早期以新浪微博大V投放為主，逐漸擴充至公眾號、高端朋友圈及短視頻等品類。為布局直播網紅業務，微播易搭建為直播達人在線交易平臺，廣告主依據直播平臺、垂直領域、粉絲數、參考報價挑選網紅，并在選號車下單。微播易不賺差價，而是為企業主提供技術分析和策劃服務推廣服務。微播易聯合花椒策劃“大佬微直播”在2小時內達到吸引81萬人氣較為典型。
社媒平臺搭建起直播營銷服務平臺的好處在于能拿到網紅的內部報價、有其他社會化媒介作為落地輔助，并能爭取到直播平臺的熱門資源位，更賦執行經驗等。目前看來，微播易側重于搭建網紅接單的天貓商城，而米匯更像一站式直播營銷管家，為廣告主和網紅變現提供全程服務。
三、 為了更高效的投放，業內亟需有公信力的直播“網紅排行榜”
“新榜”誕生的背景是公眾號流量爆棚時，廣告主把營銷預算投向公眾號時卻發現對公眾號并不了解，看不見后臺粉絲總數，也無法獲悉用戶頁面停留時間、公眾號運營規律及活躍度等深度數據，由于同一領域的公眾號非常多、報價懸殊。新榜把公眾號按垂直領域分門別類，進行圖文消息的閱讀數、點贊數匯總，依據“新榜指數”進行排名并評估公眾號的廣告價值；很快成為廣告主投放公眾號的參考。
如今，廣告主在投放直播網紅也面臨著同樣的困惑，如何短時間獲取大量與企業自身業務相匹配的網紅資源？如何在爭奇斗艷的主播中“物色”最具性價比的合作網紅？如何在投放過程中對廣告信息做可控化的植入？如何查詢到直播營銷過程中的KPI？這些問題的解決有賴于一份有公信力的視頻自媒體榜單。
米匯首推“網紅排行榜”，立足于戰略合作的直播平臺大數據，清晰展示網紅主播的粉絲數、點贊數、收禮數，并綜合主播的粉絲活躍度和收入額度，使用機器算法等人工智能技術生成“MIR指數”。網紅排行榜的推出為廣告主定向投放提供了實時的投放依據。此外，榜單中還鏈接主播聯系方式以便于詢價交流。目前，該網紅排行榜主要是映客、花椒等直播平臺，隨著其他直播平臺的數據快速導入，會為廣告主投放帶來更詳實、權威的數據榜單。
（圖為9月27日實時網紅排行榜，除了“MIR指數榜”、“收禮榜”以外，還有“粉絲榜”、“點贊榜”等）
網紅排行榜是當前直播營銷的“及時雨”，當然直播網紅榜單不應該回避業內的“潛規則”，如何鑒別主播間相互贈送禮物互相提升熱度的現象？如何剔除直播過程中的機器僵尸粉？如何甄別假賬戶和水軍等？因而還需引入大數據分析出網紅的新增粉絲數趨勢、彈幕互動量、分享粉絲數、打賞金額、平均用戶停留時長等深度數據。借鑒新榜在公眾號投放業務上的額深耕，網紅排行榜不僅可以服務于廣告主，對網紅而言也可以學習上榜的榜樣以提升主播水平；對行業而言，直播網紅的數據公布，能促進行業規范化、運營高效化、營銷可視化，并有望成為直播的“風向標”。
互聯網每隔一代就會結出奇妙的時代成果，80后初次嘗鮮接觸網絡時，還把“見網友”當做一件浪漫的事情，少有人預見互聯網今天會滲透進社會肌體每一個毛孔。如今直播作為新型的社會化媒體，絕不只是幾億人的“見網友”的盛宴，而是又一個鴻蒙初始的關口，這其中蘊含著無限的流量變現和創新業態的可能，而幫助網紅自媒體、企業找到更有合作的機會，輔弼直播平臺走向開放的社會化媒體營銷平臺，無疑將在未來的直播商業生態扮演舉重輕重的角色。
作者：李星（微信即QQ：1598145405），策劃人，科技專欄作者，關注消費升級與中產階級崛起下的互聯網+創業創新，公眾號lixingo2o
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