湯飛：不確定時代營銷增長的結構性思考
引言：增長是企業重要的生存法則。但是在發展過程中，每個企業都遭遇增長瓶頸，甚至是面臨著逆勢也要增長的新命題。基于此，我們將從營銷視角，探討在不確定性時代企業如何獲得硬核增長，并圍繞“不確定性時代下的營銷增長”推出系列文章。通過解析不確定性時代企業營銷增長的底層邏輯，以期助力企業探索增長路徑，突破增長瓶頸，打開增長通道，迎來高速發展的再次騰飛。此為第一篇《不確定時代營銷增長的結構性思考》。
2018年開始，人口紅利消失，整個中國經濟從增量時代向存量時代轉型，競爭愈發激烈。不僅如此，新時代下，一方面消費者的購買偏好、購買習慣、購買路徑正在發生著改變，另一方面技術的迭代與進步也正深刻地影響著企業的生產、組織方式。企業的生存與發展環境發生了巨大的變化，無數企業家感嘆：生意越來越難做，增長更是難以為繼。
不確定性時代下，企業適應新變化？如何獲得新增長？本文將為各位企業家及營銷人員闡述關于不確定時代營銷增長的結構性思考，從顧客、渠道、產品、品牌四個維度一一為大家解讀：
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顧客：構建卓越的
顧客價值運營和連接體系
很多行業最大的問題是沒有辦法把管理的半徑觸達到顧客那里。對于很多品牌而言，購買即結束。目前來講這點其實是最大的問題，這里我們從兩個層面思考：
1、顧客的再認知
我們一定跳出行業枷鎖來看待顧客特征，有兩個關鍵詞：
① 單客經濟
在當今流量衰減情況之下，我們必須重視一個詞——單客經濟，單客經濟的本質是把更多的產品賣給一個人。吉列有一個很重要的觀點叫一平方米的結帳柜臺的生意，他們叫秒表生意。在結帳柜臺上面用的都是吉列的產品。今天看來，以用戶運營為核心的整個品類延展其實是非常重要的思路。就是把更多的產品賣給同一個人，通過產品組合來提升我們的客單價。
② 長期價值
企業必須重視長期顧客的終身價值。舉個例子，比如說特斯拉一年可能才賣40萬輛車，但最重要的是它擁有40萬個深度鏈接的終身客戶。而像GE這樣的公司，可能銷量是它的10倍，甚至是20倍，但是市值可能沒有特斯拉一半以上，原因就在這里。所以說，交易是關系的開始，而不是結束。
2、全域連接的顧客經營公司
所有的企業家及營銷人員都要深度的思考顧客經營這個話題。什么叫顧客經營呢？其實就是三個要素，創造、溝通和交付價值。在哪些產品當中做呢？社群、內容、場景、線上、線下、私域，特別是終端。
終端改造的核心：LBS自動分發，直播化改造，線上化成交。
對于終端的改造，其實不僅僅局限于我們經常談到專賣店層面的升級，更是基于線上線下之后的LBS的自動分發，對于終端線上的直播化改造，對于終端線上化成交能力的改造，這三個點將構成我們未來終端的核心改造。
因為如果一旦終端有線上化的能力之后，覆蓋的地理半徑就遠遠不是周邊三公里了，它將會無限延展。并且這三點也是我們連接客戶的重要方式，能讓我們的終端隨時隨地在線。 當然，想要做好顧客經營，重新定義顧客，重新看待顧客和公司的連接也是重點之一，并且將成為我們獲得增長的重要能力。
顧客的三個遞進：連接—交互—關系
第一個叫連接。這種連接是定向的，就是單純的需求，比如說線上的點擊，線下的分銷，這就是單純的需求。客戶完成了所謂的點擊和購買之后，關系就結束了，遠遠到不了建立相對深度的關系時候。
第二個叫交互。線上來看，APP為什么會比早期單純的門戶網站更好呢？主要在APP當中有留存、有體驗、有品牌整個系統的露出。線下專賣店也是如此，它相對來講比分銷更加科學，管理半徑也會更加前置，它和客戶之間的聯系也會變得更加緊密。
第三個叫關系。APP、專賣店這兩個僅僅是給客戶留存和體驗的，是一種交互。那么如何才能形成更加深度的關系？我們會看到私域流量的盛行、直播的盛行。直播的核心就是加杠桿的過程，就是構建高質量的流量關系。
線下零售也是這樣的。早期的專賣店就是在特定空間當中占用客戶的時間，而現在我們很多線下談零售化，最重要的一點就是無時無刻的占用客戶的時間。總而言之，到今天來看，時間和金錢是營銷的終極目的。
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渠道：加速渠道數字化轉型
效率重構
事實上，很多企業它的誕生和成長，跟渠道的發展是息息相關的。只有跟上渠道的發展的步伐，企業才能不掉隊。大部分的企業陷入到了增長停滯的一些企業，渠道層面的核心問題就是渠道效率問題，因為它的管理半徑到不了終端，到不了客戶，它只能在代理商這個層面，整個運營體系的執行效率很低。因而，加速渠道的數字化轉型，重構整個渠道效率十分重要。總體來講，可以從以下四個方面進行思考：
1. 管理下沉，走向“類直營”
“類直營”其實是今天的一個大的趨勢。所謂“類直營”，就是通過售后的平臺化、服務的平臺化、物流倉儲的平臺化，讓經銷商回歸最基本的能力，也就是銷售、賣貨能力。
2. 多品類協同，攤薄單位成本
如何提升客單價是很多企業的重大課題，其實本質是就是多品類協同，最后才能攤薄單位成本，即所謂的1+N的概念和策略。
3. 需求出發，打通渠道信息流
比如說，我們談到的最基本的CRM軟件，打通我們和客戶之間的聯系。最大的層面現在叫柔性供應鏈，從需求側一直打通到用戶端的層面。
4. 探索新興渠道
渠道永遠是動態的，這個動態最重要的特征就是渠道是社會契約的公共資產，它不屬于每個人的，它是動態的。我們需要不斷探索新興渠道，比如說直播、社群、私域，不斷地調整自己的渠道結構，以適應時代的發展。
很多近一兩年比較火的新消費品牌，其實最重要的要素就是把握了一些新興渠道的發展。比如說元氣森林，它最開始就是兩端新渠道發力，一端是在小紅書上面，通過口碑的塑造做大量客戶的沉淀。另外一端就是把握到了城市連鎖便利店這類新渠道的發展。
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產品：價值化+場景+結構
成為重要突破口
1. 價值化轉型
所謂的價值化就是從過去單純的價格向價值方向的轉型。其實你會發現所謂的產品升級就是這個套路，當然也是目前我們所有做產品創新很重要的增長方式。比如說打火機剛開始做的是五毛錢、一塊錢的打火機，而價值化方向是它很重要的核心升級方向，比如ZIPPO，它就是價值化、高毛利化。
2. 場景塑造
你要能夠切入到用戶相關類的場景去解決他的需求。前段時間網上有一個段子，有一個商家想在電影院賣可樂，找了很多公司來提案，傳統公司提案的建議是你要做賣點，要做廣告，要做用戶的觸達等等，結果最后就一招解決，什么招？就是把電影院的整個溫度調上升3到5度。這個段子其實說明一個觀點，我們必須要在相應的場景中，對整個產品進行再造。
3. 結構優化調整
很多企業會面臨老產品的問題，有些時候不是那個產品出了問題，是它的需求已經不在了，所以構建第二增長曲線，找到新興品類的突圍機會，成為很多企業的當務之急。
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品牌：信任和意義系統重建
從人類學的角度來看，品牌就是信任和意義系統的構建。品牌打造的第一步就是解決信任問題，第二步就是意義問題。
1. 信任系統
什么是信任呢？就是消費者為什么相信你。目前來講對于很多企業而言，構建信任系統主要有兩個方向：
第一個聚焦，回到最基本的品類狀態。比如說索非亞，最近索非亞做了一個很重要的調整，當這個行業大家都在談大家居，談整裝概念的時候，它主動縮回到了“柜類定制”，實際上就是重新聚焦到了某一個品類，把一個品類擊穿。我們認為它的探索也是非常有價值的，成功不成功與否，但是我覺得在不確定的時代，很多公司，特別是頭部類的企業已經意識到了聚焦的重要性。
第二個就是堅定的說出第一。很多公司它有很多隱型類的冠軍類的數據，但是基本上沒有說，事實上，這是一個強有力的品牌背書證明，我們建議要堅定的說出第一。
2. 意義系統
想要構建意義體系的核心是，你如何深度理解內容和用戶之間的聯系？如何理解新的媒介？在這個層面，很多官方媒體做的是不錯的，它們對于新媒介的理解，內容的表達做的非常不錯。比如說共青團中央入駐B站，一改過去的官政類的形象，以貼合B站的畫風，和Z世代做好互動和溝通。共青團中央B站粉絲團高達681.2萬，獲贊量高達1億，可以說在B站是一個大號了。
回過頭來看，我們的企業都要重新思考，通過什么樣的內容，什么樣的媒介，和新時代的消費者，和95后的消費者建立起密切聯系。 消費者對品牌意義系統的期待：
一是價值觀和態度。在這個時代，很多消費者希望我們的品牌能夠介入到公共事務當中，表達你的價值觀和態度，這個是蠻重要的現象。以此次疫情的兩個案例說明一下：
案例一：馬云417連線
4月17日，央視《新聞1+1》白巖松和馬云進行了聯線專訪。馬云談到了一些阿里在疫情當中的動作，其中包括早期把國外的產品拉到國內來，現在開始把國內產品拉到全球150多個國家去。這件事情真正意義上體現了馬云全球化的思維，這才是真正的叫人類命運共同體的整體思考。一席話，可以說是讓馬云圈粉無數。
案例二：老鄉雞視頻
今年2月份，餐飲品牌老鄉雞的老板手撕員工聯名減薪信的視頻走紅全網。疫情期間，堅持員工不減薪，這種有態度、有價值觀的品牌行為贏得了更多網友的好感。
二是興趣的鼓勵者。
第一個層面是基于同好的組織。比如說車友會，我們要把客戶組織起來，基于核心客戶的同好進行開發，這將變成我們客戶運營的基本能力。
第二個層面就是客戶獎勵系統。現在這個時代，已經從資本主義轉向客戶主義的時代，建議企業在整個營銷費用當中拿出一些基本的費用獎勵客戶。
特別是積分系統，對于一些我們掌控不到導購員的行業，比如說母嬰行業，這種方式特別管用。比如說你可以在產品當中放入二維碼，這樣能夠把終端的導購聯系在一起，每賣一個東西，導購會獲得一次抽獎機會，趁機讓他關注我們的公眾號，在公眾號里面可以進行系統的內容規劃，以及客戶積分系統構建，從而實現用戶價值的深度開發。
三是信賴的專家。
在碎片化時代大家對信賴又重新提上了日程。一般來說，做好信賴要在兩個層面發力：一是權威專家，就是在這個品類當中你是不斷地往前跑的，是引領這個品類發展的。二是服務的貼心人，能夠把服務做的非常到位，展現專業化形象。
總的來說，想要在這個不確定性時代實現營銷增長，我們需要從顧客、渠道、產品、品牌四個層面去思考：一是構建卓越的顧客價值運營和連接體系，二是加速渠道數字化轉型，做好效率重構，三是從價值化、場景、結構層面尋找產品突破口，四是做好品牌信任和意義系統的重建。那么，方向是有了，但是具體采取哪些舉措呢？且聽我們下期推文《不確定性時代的營銷增長引擎》一一詳細分解。
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