房產直播的“熱方法”與冷思考

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舉報 2020-06-19

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2020年以來，直播正為房產行業營銷打開一個新的端口。

特殊時期，線下售樓處業務被迫停擺，倒逼依賴線下的房產企業將營銷的重點向線上轉移，以探索新的增長路徑。從今年2月份開始，保利、綠都中梁、富田城·九鼎公館等眾多房企，紛紛轉戰線上營銷，借助抖音、今日頭條等平臺，通過創新的組合拳形式，不僅有聲量，銷量更為可觀。

一時間，圍繞房企、中介代理等與房產相關的短視頻、直播，風云再起。

幾個月過去之后，全國市場持續復蘇，而房產直播依然如火如荼進行中。顯然，一場屬于房地產行業的營銷變革，已悄然發生。

房產直播火熱，已成營銷標配

特殊時期催生的“宅經濟”，讓直播的風潮在各行各業火了起來。在房地產行業，保利青島率先做起了“吃螃蟹的人”，在抖音平臺發起“229美Miao節”直播活動，開啟了地產界抖音全時段商業化直播的先河。期間，活動成功助力勁銷102套房源，認購額破2億元，堪稱2020年房地產行業開年第一營銷大事件。

無獨有偶，碧桂園也玩起了跨界“造節”。5月5日，碧桂園聯動一線綜藝明星，在抖音平臺上發起“5愛5家購房節”，打造29城同步直播的營銷大事件。除了明星的加持外，7個區域總裁組成直播天團，暢聊“家”故事，將品牌文化理念的全程貫穿，從而帶動線上種草。活動成功吸引近800萬人在線觀看，當晚登陸抖音直播小時榜第1位，為房企開拓了一條，從短視頻流量種草裂變到直播爆破的典型案例。

而融創在321飛向未來生活主題活動中，從趣玩場景交互切入，定制了以航空飛行為主題的直播，通過飛行元素貫穿全程，增添了直播的體驗感，同時也傳遞了融創的未來感，強化了消費者對品牌的感知。

亮眼的數據背后，讓不少房企看到了直播對于房產行業的營銷價值，紛紛試水。

綠都中梁·河風雅敘舉辦中原首屆房地產抖音商業化直播產品發布會，面向河南洛陽地區做產品推介，累計曝光數接近230萬次，直播間人流總數超過2.1萬次。
富田城·九鼎公館在今日頭條平臺推出的商業化直播正式開播，活動定向覆蓋河南鄭州區域的用戶。活動全天共計曝光總數超過126萬次，直播間進入總數超過1.5萬次，共計登記意向客戶216組，參與抽獎177組。

……

這樣的案例還有很多，直播成為越來越多房產企業的營銷標配。但這種熱現象之下，我們不禁思考，到底如何定義房產直播的價值？房產直播是否就等于直播賣房？

6月17日，巨量引擎在“房產行業直播課”中針對這個問題，做了一些探討，值得行業深思。

直播不等于帶貨，房產直播也不等于直播賣房

其實，早在幾年前房產直播的商業模式便已出現，但由于傳統營銷鏈路中，對線下場景過于依賴，直播的形式并未獲得市場驗證。而疫情的困境，則加速了這場驗證之旅。

如今，成長于移動互聯網的80后、90后用戶成為購房的主力軍，他們樂于嘗試新鮮事物，對生活品質的追求更高，在此訴求下，傳統營銷中的促銷、優惠券發放等價格戰已經逐漸失效，房地產行業的發展邏輯也從「天賜利潤」轉為「品牌驅動」，這也是房企從增量向存量轉軌的關鍵。

從這個角度來看，更契合如今這群房產目標用戶生活習慣的直播，自然成為一個很好的解決方法。

直播主要分為兩種：帶貨型直播、帶品牌型直播。單純帶貨型直播，以低價、高頻的快消品類為主。根據卡思數據統計，抖音上榜好物84.6%的價格在200元以下。對于直播而言，帶貨型直播“200元成為剎車線”。

就決策鏈路非常長的房產而言，其更偏向于品牌型直播。在房產直播公開課中，巨量引擎營銷創意中心的毛冬提到，企業在進行房產直播時，不應該追求在直播中賣出去幾套房，而應該追求讓觀眾產生“哎，有點意思”的效果。

“看了直播，產生了興趣，愿意關注這個賬號，愿意多了解一下這個開發商或這個樓盤，愿意私下聯系銷售或中介小哥，這才是房產銷售最順暢、最持續的一條邏輯。”毛冬說。

巨量引擎本地運營中心品牌營銷負責人袁昌洲表達了相似的觀點，“不是為了直播而直播，不是為了賣房而賣房。”

對于房產行業來說，直播具有所見即所得，真實性，參與體驗感強，使用黏性長等特點，猶如“拔草興奮劑”，短期性節點性的直播內容，可以快速吸引用戶參與其中真實體驗互動，建立信任感，這是其他傳播形態所無法比肩的。

因此，相比于“賣貨”這種單一維度的KPI，直播更是品牌營銷互動的重要組成部分，是一個完整的營銷campaign里，和短視頻、H5、social傳播等手段一樣的營銷支撐。

房產營銷如何出圈？“短視頻+直播”組合拳或將成為新趨勢

正如在房產行業公開課中所談到的，“直播在直播之前，賣房在賣房之外”。企業不能為了直播而直播，也不要把銷量當作直播的唯一指標。

那房產直播到底可以怎么玩？

其實，房產直播有一整套營銷組合拳打法，不是銷售說辭的照搬，而是打造品牌人設、宣傳品牌理念，是長效的口碑積累和品牌積淀。

基于對直播的重新定義，巨量引擎構建起了一套品效合一的“短視頻直播營銷鏈路”：短視頻種草-直播拔草-私域粉絲運營圈層建設。也即，長線短視頻流量運營+短線爆破的直播場景+私域人群資產的沉淀。

基于這個鏈路，提出ALAS營銷模型（Attention、Live、Action、Share），以短視頻為原點、向直播延伸的視頻多生態布局，形成短視頻種草永動機、直播拔草興奮劑、私域粉絲運營的線上營銷鏈路，開啟房產的無限可能。

從A到S，分別是興趣、直播、行動、共享。在興趣方面，以人格流量反哺品牌，引發興趣及種草裂變。比如碧桂園，“富有溫度，人情，走心，團圓，家，親情，青春”等人格化的品牌形象，通過系列精美創意短視頻來詮釋，便獲得了網友自來水式發酵。在經歷了短視頻流量的種草和裂變，加入直播場景，可以給前期積累用戶提供更多面對面參考，面對面交流溝通的機會，建立信任，并刺激拔草。

在行動環節，以通路協同，全面打通轉化功能，比如直播前預約召回功能，直播中加粉功能，有趣互動+口令接龍，露出品牌項目價值，直接加粉，以及對用戶進行沉淀的導流功能，收集表單電話領券等，可以助力線上意向用戶快速轉化。在共享部分，品牌私域社群運營等社群沉淀，提升品牌人群黏性，幫助品牌持續累積數字資產，同時也可以指導沉淀人群精準復投。

房產行業短視頻直播營銷全鏈路打通之后，可以幫助房企基于長效價值累積打造具有節點性引流，并在私域場景中進行用戶沉淀與價值挖掘，也讓每一次營銷都更容易出圈。

在通過直播、短視頻的cp組合拳構建從營到銷閉環時，不僅要吸引用戶，同時還要完成讓用戶信任并產生行動的驅動，這是布局直播時需要考慮的。巨量引擎ATTA模型，便從吸引力、信任力、誘惑力、行動力著手，給出了一套流暢的打法，幫助品牌攻占每個營銷鏈路中的要點。

在ATTA模型中，通過短視頻內容構建吸引力與信任力，同時為直播提供靈感，沉淀粉絲，比如通過共鳴性短劇、vlog、干貨、設計理念、直播素材等，來吸引并維護粉絲。而直播則可以為短視頻提供素材，激活粉絲，內容豐富多樣，更具誘惑力、行動力。

顯然，無論是ALAS模型，還是ATTA模型，與直播形成CP效力的，是短視頻。近幾年，短視頻的營銷價值在市場中不斷的得到印證。甚至因為其更容易影響用戶產生種草效應，進而影響用戶決策，被稱為“種草永動機”。

全民直播的時代，直播與短視頻并不是各自為戰，而應是最完美的組合，「強引入-促決策轉化」互為補充，互相支撐，讓營銷更科學，同時也更有利于品牌發揮營銷效能。

直播、短視頻組合拳的價值，在于鏈路的打通以及與用戶的重連。當直播與短視頻成為房產營銷的常態，房產行業也將在此助力下，不斷進化，開啟新的品牌驅動時代。

未來5年，短視頻+直播組合將成為新的營銷競爭力，成為最普惠的品效合一方式。

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