從“想見你”到“想買你”｜許光漢粉絲經(jīng)濟的幕后推手

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舉報 2020-06-19

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品牌方要贏得年輕人認同，少不了讓當紅偶像助陣。近幾年的明星營銷開始越來越多樣，尤其是近期較為火熱的明星綜藝化直播。但不管營銷形式有多元，最終還需要回歸到品效合一。而要真正實現(xiàn)品效合一，明星與品牌的匹配度，品牌與粉絲的親密度，營銷理念和粉絲需求的契合度，以及流量轉(zhuǎn)化的效果保證上，都缺一不可。如果拿以上幾個維度作為一場明星營銷的評估標準，百雀羚此次的618營銷，當屬高分。

01 成為超級參與者

《超級參與者》里對其的定義是：讓創(chuàng)意持續(xù)擴散、讓品牌造勢崛起的新勢力。成為超級參與者，才能掌握市場與發(fā)言權(quán)。 當粉絲經(jīng)濟從“仰望型”轉(zhuǎn)化成“養(yǎng)成型”時，粉絲群體也開始走組織化形式。比如一個粉絲站的運作，已經(jīng)有熟練的建設(shè)、應(yīng)援、產(chǎn)出、維護等系列流程。所以在過往的明星營銷中，粉絲往往會自組織地為自己的偶像無條件應(yīng)援，粉絲群體更傾向于是營銷活動中的掌控者。如果將“超級參與者”的定義引用到明星營銷中，實際上可以認為是節(jié)奏的掌控者，這場“狂歡”中的引領(lǐng)者。 百雀羚的此次營銷便是如此。首先它把自己的官微和旗艦店化身成了一個粉絲站子，頗有自己作為站長，帶領(lǐng)粉絲為偶像應(yīng)援的意味。同時掌控著整波營銷的節(jié)奏，引導(dǎo)粉絲有序應(yīng)援。

那么，“站長”百雀羚是如何帶領(lǐng)粉絲應(yīng)援的呢？

比如在活動傳播初期，百雀羚在官微上推了三張神秘明星的“局部特寫”——撩人的喉嚨、嘴唇和手指，并引起話題互動，“你猜出他是誰了嗎？”引得眾粉絲興奮地直呼“許光漢無疑”。

比如在電商端上線了帶有許光漢周邊的“不成紋時光禮盒”，并在淘寶二樓設(shè)置了“不成紋時光無限公司”互動游戲。在這家公司里，有兩個辦公室——不成紋游戲室和時光收藏室。在游戲室，粉絲可以通過玩泡泡獲得時光值，來解鎖許光漢福利。收藏室里掛著許光漢的高清美照，粉絲可以解鎖收藏。

此外，百雀羚還為許光漢拍攝了四部帶有《想見你》劇梗的微電影，而這還只是一個基礎(chǔ)福利，如果粉絲們的應(yīng)援能力強，讓小綠瓶累計銷量達到設(shè)定的數(shù)量階梯，即可分別擁有獲得“讓許光漢上美羅城大屏”、“安排粉絲見面會”的機會。 這次營銷活動持續(xù)時間長達半個多月，百雀羚在此期間，幾乎每一天都會送上“寵粉”福利——許光漢的特寫美照、捏臉扇、微電影、寵粉語音、給粉絲科普如何美肌、時光禮盒、上大屏、提供見面機會....

可謂是實力寵粉，百雀羚的站長風(fēng)范實名了。

02 成為年輕人的溝通者

“如何和年輕人走得更近”始終是品牌要琢磨的一大命題。拋開此次百雀羚營銷的節(jié)奏，在視覺和內(nèi)容營銷上，也做到了和年輕粉絲的同頻共振。首先是視覺上，采用了年輕化的色彩營銷。百雀羚在海報、視頻和TVC的設(shè)計上，都以“綠色”作為核心色彩。一方面和小綠瓶的色彩進行無縫融合，另一方面，綠色是年輕人偏好的顏色，某種程度上象征著青春活力。而這和許光漢本身的“少年感”，年輕的粉絲群體也完美契合。

具體來看，百雀羚的綠色營銷主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

在產(chǎn)品端，打造“小綠瓶”的視覺符號，相對于棕色黑色等深暗色，小綠瓶更顯年輕化，并與草本綠形成天然聯(lián)想，在用戶認知上形成差異化； 宣傳海報：采用青綠藍搭配的清新“有氧”色，給人自然和輕松感，滿滿的治愈色系。

視頻素材上，以小綠瓶TVC為例，整體視頻呈現(xiàn)以草本綠為主色調(diào)，高清化呈現(xiàn)精華液的核心成分：至臻靈芝精粹和三重黃金勝肽，讓“擊退細紋，閃耀年輕”的slogan更有信服感。

許光漢代言百雀羚小綠瓶

其次在內(nèi)容上。

百雀羚上線了四部由許光漢主演的微電影《許你不成紋的約定》。片中許光漢一人分飾三角，用百雀羚小綠瓶精華施展時間的魔法，幫助一個備受熬夜和歲月壓力的女孩逆轉(zhuǎn)時光，撫平細紋重塑年輕肌膚。

在此次微電影中，延續(xù)了《想見你》中的劇梗，比如“時光逆轉(zhuǎn)”、“多重身份”的故事內(nèi)核，巧妙地將原片中用來“逆轉(zhuǎn)時光”的“錄音帶和有線耳機”，替代成了百雀羚小綠瓶精華。每部影片，都呈現(xiàn)統(tǒng)一的灰綠色度，片頭和片尾的“時鐘和快慢更迭的時間流”，“時光感”十足。

如果你去串聯(lián)四部影片，發(fā)現(xiàn)每部影片都將時光逆轉(zhuǎn)了一次，再現(xiàn)故事的原場景。讓年輕粉絲群體忍不住代入到原片劇情中，掀起回憶情緒。

同時，微電影傳達出的產(chǎn)品理念，年輕女孩的熬夜日常，焦慮情緒，也切中了當代都市年輕人的核心困境，容易引發(fā)共鳴，讓年輕女孩有自我代入感。

03 成為應(yīng)援狂歡節(jié)的締造者

打造一場應(yīng)援狂歡節(jié)，怎么制造聲量是核心，但更重要的是，一場以效果導(dǎo)向的明星營銷，應(yīng)援的核心場景不是social平臺，而是站內(nèi)電商端。 而這，也是百雀羚本次營銷的亮點。百雀羚站外預(yù)告的核心寵粉福利，都需要在站內(nèi)進行解鎖。而解鎖任務(wù)，百雀羚沒有局限在單個粉絲用戶的積分任務(wù)，而是引導(dǎo)粉絲團隊，一起組織化應(yīng)援，完成解鎖任務(wù)。比如粉絲們想贏得和許光漢見面的機會，需要去到站內(nèi)聯(lián)動完成一項任務(wù)：讓小綠瓶累計銷量達到設(shè)定件數(shù)。

而許光漢主演的四部微電影，在social平臺上也只有預(yù)告，需要每隔一個階段去站內(nèi)觀看。這可以理解是一種促活方式，方便年輕粉絲們在去站內(nèi)觀看的時候，也即時接受到產(chǎn)品新動態(tài)。

此外在站內(nèi)，百雀羚還在淘寶二樓設(shè)置了游戲互動環(huán)節(jié)，用戶們可以通過玩游戲積累時光值。同樣的邏輯是，需要所有用戶的時光值累積到某個點，才能解鎖寵粉福利。

百雀羚這一波操作，可以說造就了一場應(yīng)援狂歡節(jié)，把粉絲經(jīng)濟的效益發(fā)揮到了最大。