像經營IP一樣經營自己的2020（八種IP孵化模式）

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“文章2020年1月發布IP蛋炒飯公眾號 ”

IP蛋炒飯：泛IP時代的思想、方法和案例

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（全文共5000字，閱讀需時12分鐘）

2020年一定是非常殘酷、撕裂、苦中作樂的一年，面對嚴峻的經濟、被顛覆的業態、重組的市場、游散的傳媒，最重要做的事情只有兩件：一是做好自己的產品，二就是把自己當成IP。

產品力當然是絕對首位的，好產品即流量，超級平臺的流量必然向真正有產品力、有顏值、有創新、快速擊中消費者痛點或癢點的新銳產品和小眾產品傾斜。同時，在產品力的基礎上，還要讓自己越來越有IP價值，才能經得起時代的淘汰，所以我們必須像經營IP一樣經營自己。

我用一句簡單的話，描述如何面對危機和挑戰：

“要像經營IP一樣，

經營自己的2020”

IP是渺小的個體面對繁復駁雜的世界的最有力進擊方式，因為IP打造沒那么拘泥于傳統，不管是企業還是個人，一個產品或一個形象，都可以成為IP。

下面，我從兩大方面描述，第一個方面是介紹能孵化IP的五大領域；第二個方面是IP孵化模式是多元的，一共有八種孵化模式。

一

條條大路通IP

中國的產業及文化發展已經達到某個臨界點，正在進入大文化、跨行業、泛娛樂，和商業、品牌和產品融為一體的泛IP時代。

在泛IP時代，各種行業都能孵化IP，條條大路通羅馬。

上圖是我梳理的、能孵化IP的五大領域，分別是文娛內容、企業及組織機構、文旅體育、個人、設計師或藝術家等。

第一類的文娛內容，通過動漫、影視、游戲、音樂、文學、戲劇等來打造IP；

第二類的企業及組織機構，包括各種商業品牌、產品、服務，以及組織機構的IP化；

第三類的文旅體育，包括各種文化景區、歷史文物、城市、小鎮、展覽會、以及體育競技活動及體育俱樂部的IP等；

第四類的個人，包括各種真人如明星、網紅、政治家、企業家，以及虛擬角色、虛擬偶像等的IP；

第五類包括設計師和藝術家創作的各種潮玩形象、藝術品以及潮牌的IP。

這五大領域的IP孵化又可以分為兩類：內容派與形象派。

內容派主要是文創和娛樂行業，通過創造內容來打造IP。

形象派主要是各種非文娛行業，通過創造形象符號來打造IP。

這兩者相互交融，你中有我，我中有你，內容派IP最終要通過形象符號來實現跨界賦能，而形象派IP也往往要補充內容來加強IP能量。

下圖是一些內容派和形象派的代表IP，顯然，不是只有內容產生超級IP，形象也可以。

形象派IP雖然不需要內容，但也需要價值依托，比如，企業IP依托于企業品牌/產品的實力，故宮IP依托于故宮的悠久歷史和文化瑰寶，奧運會吉祥物IP依托于奧運會影響力，而潮牌和潮玩類的IP則依托于潮流和藝術價值的打造，如KAWS，MOLLY等。

孵化IP需要新的IP化思維——

最近看到大導演馬丁斯科塞斯對漫威電影略帶貶意的評論：“有人問了我一個關于漫威電影的問題……在我看來，它們更接近主題公園，而不是我一生都熟悉和喜愛的電影。”

其實斯科塞斯沒有說錯，雖然略帶貶義，卻真的點透了一個本質：

IP開發，

更像開發主題公園

IP開發非常需要主題公園式的產品思維，要將用心和功夫，放在體系搭建和用戶情感連接上，不僅有硬體，更重要是軟體，即IP的主題公園式設定，包括從情感定位到世界觀、哲學的搭建，以及角色的深度設計。

IP孵化其實是用產品思維進行無形資產培養。

IP的本質，是無形資產的產權與收益權。

二

八種IP孵化模式

不同的IP產業化，會產生不同的IP發展路徑。在全球，主要有八種IP產業化模式：

上圖是這八種IP產業化模式的總表，按照單一主控或眾包合作、內容主導或商品主導的四個象限放入。

不同的產業模式決定了IP的使命和發展路徑。

第一種是迪斯尼模式，就是在一個大集團旗下，實現從內容原創制作、媒體發行、主題樂園體驗、到各種跨行業授權商品落地的全產業鏈閉環自主完成，迪斯尼旗下所有IP都是這樣做的，并不斷收購優秀的IP原創公司或強大的IP加入，從PIXAR皮克斯工作室、到漫威、到盧卡斯工作室及星球大戰。哈利波特IP也是這一模式，因為是由環球影業主控。

目前在國內，光線等公司顯然在走向迪斯尼模式。

第二種是日本的制作委員會模式，特點是不在一個大公司下，而是讓創作者、出版公司、媒體及發行公司、廣告傳播公司、玩具公司、游戲公司、服飾公司等，以一個內容IP為中心，組成IP制作委員會，共同出錢、內容推出后，大家各自在所擅長的行業領域發力，一起將IP做大，并共同按出資比例分享收益。

日本大多數內容IP都是這樣做的，從早期的哆啦A夢，到近期的航海王、火影忍者等都是如此。

制作委員會模式的優點和缺點都很明顯，優點是眾人拾柴火焰高，大家可以群策群力；缺點是由參與者多，未來發展時決策慢、轉身慢，也容易受到權益糾紛的阻礙。

國內《大圣歸來》動畫電影在成功后，就是因為受到權益糾紛的影響，導致后續發展受阻，以及遲遲無法推出續集。

第三種，我稱之為變形金剛模式，或者是精靈寶可夢（皮卡丘）模式，其特點是，雖然也是依靠強大的內容，但IP本身，至少在初始孵化階段，有鮮明的行業商業屬性，而不是純內容。

比如變形金剛的背后是美國的孩子寶公司，其動畫片起初就是為玩具服務的，后續再一步步發展為全行業IP授權，這種在動漫行業被稱為產業動畫，代表IP還包括美泰玩具的芭比娃娃，以及國內奧飛玩具的芭拉拉小魔仙、超級飛俠等。而精靈寶可夢（皮卡丘）則來自任天堂公司的游戲，盡管也制作了動畫劇和電影，非常受歡迎，仍其核心產品始終是不斷迭代進化的游戲。

我認為，變形金剛模式其實是目前最合適、最切乎實際的IP發展模式，既有核心能賺錢的主行業，又有內容打造開發，既能有一家獨大的核心控制權，確保IP能快速發展，又能兼容并包，將市場上各種不同公司的開發力量吸納進來，協同發展。

這種模式其實是奧飛成長壯大的核心模式，從芭芭拉小魔仙、到超級飛俠，走的都是這種模式，現在奧飛也基本上回歸了這一模式。這也是陰陽師、王者榮耀等游戲可以走的模式。

第四種，我稱之為米其林模式，即商業企業自主推出的IP形象模式，其特點是以形象為主導，核心功能是輔助品牌和產品發展，同時也做一些IP化的延伸。

比如米其林大叔既是代表米其林輪胎的形象，又延展到米其林美食指南，成為大廚。世界上絕大多數的商業企業的IP，都可以歸入這類，代表IP包括M&M巧克力豆公仔、7UP的FIDO DIDO、NHK電視臺的DOMO群等等，在國內的代表則是江小白、三只松鼠等。LINE FRIENDS、KAKAO本質上也是這種IP模式，國內的QQ企鵝也是。

國內大量商業企業正在紛紛引入IP形象，代表著IP化品牌時代的來臨，但大多數流于表面，建議充分汲取米其林的成功經驗，即IP形象應當和企業產品或服務緊密結合，只有充分結合，才能為消費者帶來價值，才能有長遠的發展力量。

第五種，我稱之為樂高模式，即企業本身未必有一個特別強的IP形象，但企業的產品卻不斷與和各種IP結合，成為不同IP的舞臺，從而讓自己的產品具備了極強的文化IP屬性。

比如樂高的玩具就不斷與各種IP內容結合，推出主題化玩具，從星球大戰到漫威、DC和哈利波特。同屬于這種模式的還包括ZIPPO打火機、ZIPPO火機、SWATCH手表、MOLSKINE紙質筆記本、可口可樂瓶、優衣庫的UT、SUPREME服裝等，在國內則有RIO雞尾酒、氣味圖書館等，還有李寧運動服裝大力推進的國潮運動，也在將自己變成IP舞臺。

這種模式能讓企業產品不斷與各種IP結合形成跨界，成為IP的表現平臺，并通過日積月累，讓自己的文化勢能不斷增強，最終也能成為IP。

但這樣做有一個前提，就是企業內需要很強的IP合作意識，需要一個IP化品牌官。

第六種，我稱之為HELLO KITTY模式，或者說是設計師模式。其特點是，由設計師或原畫師創造，IP從一開始誕生就是一個形象，可以直接應用于禮品及各種商品中。

比如，HELLO KITTY來自日本著名禮品公司三麗鷗，在不斷擴張和進入不同行業的過程中，始終是以形象和設計迭代為主導。國際上著名的KAWS、APES猿人頭、大嘴猴，以及國內的魔鬼貓、HIPANDA等都是這種模式。嚴格來說，LINE FRIENDS也是這種模式，雖然依托于LINE軟件，但本質上仍然是靠形象設計取勝。

這種模式是設計師、藝術家的舞臺，我相信未來10年、20年都將是中國的HELLO KITTY成長期，并最終成長出多個超級IP形象。

第七種，我稱之為吉祥物模式，或者熊本熊模式，往往為文旅和體育項目采用，就是通過設計一個吉祥物大使，讓其代表文旅體育項目，出現在各種場合，執行各種任務，同時推出大量衍生品，成為文旅體育項目的重要收入來源。

這個在體育、展覽活動、文旅景區，都應用得非常普遍，比如每一屆奧運會、世博會都會專門推出吉祥物，在日本，基本上每一座城市、甚至每一個鄉鎮，都會有自己的吉祥物，為當地做出各種貢獻，甚至還有一年一度的城鎮吉祥物評比大賽。

吉祥物模式和HELLO KITTY的設計師模式有很多相近之處，但前者相對來說，更依賴于其文化母體的力量，比如奧運會。熊本熊IP其實是同時跨越這兩種模式的，所以既依托于熊本市在日本發展，又能以純形象風行全球。

其實只有文旅或體育等文化項目，能做出真正的吉祥物，因為有足夠的發揮舞臺。而大多數商業企業的IP化，也就是第四種，其實做的不是吉祥物，而是IP化品牌才有可能成功。

第八種，我稱之為故宮模式。故宮并沒有一個吉祥物，卻能將其豐富的文化內涵、文化角色、文物精品，都發展為各種不同的IP衍生產品。

這種IP模式的源頭可以是任何東西，比如一個人，如格瓦拉、夢露，也可以是一條路，比如美國的66號公路，只要這個源頭具備足夠強的文化共識和個性特征，就可以被IP化，并衍生為各種產品。

故宮模式必須是有非常強大的文化底蘊，和在廣大民眾中有很高的認知度、共識性，所以國外的大英博物館、紐約、巴黎等也能做。

總而言之，任何模式的超級IP發展，都離不開基本產業的支持。過去，中國的制造業和消費商業雖然日益發達，但是對IP發展的支持是不夠的，尤其是文化產品消費、情感消費，比起純實用性消費、或不動產投資相差甚遠。

但時代在前進，在改變，正在逐步將IP發展所需要的產業底層落實。比如，近幾年出現了的各種文化消費新趨勢，從文旅新娛樂到IP化商品，都在蓬勃發展。

特別是隨盲盒熱崛起的潮玩新零售，取得了驚人的銷售成績，這些都將為中國的文創IP，提供眾多新穎的、非常關鍵的變現途徑。

另一個重要趨勢，是中國電影在超級英雄、科幻、動畫三種類型上的巨大突破：眾所周知，好萊塢電影之所以能在全球保持壓倒性優勢，關鍵就是在英雄、科幻、動畫三種類型上的強勢統治力，讓其他文化的電影很能匹敵。而就在這三年，超級英雄片《戰狼2》、科幻片《流浪地球》、動畫片《哪吒之魔童降世》相繼成功，票房全部超過40億，分列中國電影票房的前三甲，這正是文化崛起的表現。

還有一個重要的趨勢，是品牌IP化的崛起，從京東的小狗JOY，到天貓的黑貓，再到江小白酒、三只松鼠零食，這些由商業型企業開發的IP，或者是品牌的重要輔助角色，又或者直接就是IP化品牌，都非常注重從形象到內容的IP打造、以及與消費者的情感聯系，給商業帶來前所未有的情感溫度。

相比于傳統的品牌塑造或內容打造，IP化品牌更注重情感定位、角色打造、以及個性與文化的連接，需要一整套新方法的介入。

從2020開始的未來十年，無論如何殘酷，都將是IP化時代茁壯成長的十年，我們需要做的，是按照IP思維，將自己、自己的產品、自己的品牌孵化并打造成IP，是像經營IP一樣經營自己的2020年。

一句話：讓自己變得越來越有價值。

最后，說一下我最近剛看到的、貝恩咨詢公司發布的透視中國快消品人群報告。

報告將中國的消費者分為了八大人群：新銳白領、資深中產、精致媽媽、小鎮青年、Gen Z（Z世代）、都市銀發、小鎮中老年和都市藍領。這其中的每個人群背后，都蘊藏著大量的新型品牌和新產品機會，消費品大廣告大渠道的時代已不復存在，精細化人群分類、挖掘用戶需求、滿足市場痛點、從研究產品到研究用戶，用趨勢和需求重新定義產品，和打造IP化品牌，這些都將是新消費品公司的必備技能。

IP其實是更深情感層次和更高文化維度的品牌。

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