海底撈IP進化有點出人意料
“文章2020年1月17日發布于IP蛋炒飯公眾號”
IP蛋炒飯：泛IP時代的思想、方法和案例
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最近，海底撈通過其官方微博，發布了一系列文創周邊產品，真的是如同其火鍋和服務一樣，挺辣眼睛的，很有必要專辟一文講講。
海底撈當然是中國最有文化氣質的商業品牌之一，所以，在泛IP的時代，給自己進行IP化嘗試，是順理成章的事情。
不過，海底撈剛剛發布的IP化產品，確實有那么一點……出人意料，它并不像很多品牌常做的那樣，通過發布一個形象來進入，而是……直接推出了和火鍋、食物緊密相關的文創周邊產品，真的是挺另辟蹊徑的。
但這并不是沒有來由，很多國外大品牌也有類似做法，對提高品牌的文化價值，提高用戶接觸度，其實是大有助力，且聽我一一說來。
本文共4000字，共分為三大部分：
一、海底撈IP文創產品的展現與分析；
二、這種IP化方法的前世今生；
三、IP化如何推動品牌價值。
一、 海底撈IP文創產品掃描
為什么說這次海底撈的IP產品不走尋常路，是因為——
1?并沒有推出形象或吉祥物；
2?直接將火鍋里的食材做成了首飾；
3?還做了很多貼心的日用品。
最近推出的，是一套玫瑰金食材系列耳飾，均以火鍋配料為原型，分有四款：八角、蘑菇、蓮藕、辣椒。
當然，文化感是一定要的，所以——
八角被賜予文藝名“角星耳飾”；
蓮藕被賜予文藝名“藕遇耳飾”；
蘑菇被賜予文藝名“菇夢耳飾”；
辣椒被賜予文藝名“椒顏耳飾”。
就像是用一根魔杖直指火鍋，將食物變成了珍寶，頗有海底撈一貫不走尋常路的風范。
這就是角星耳飾，長得果然很像八角。
這是藕遇耳飾，一看就知道是蓮藕變的。
這是菇夢耳飾，點菇成金的感覺。
這是椒顏耳飾，將紅辣椒變成了小耳鉤。
這套飾品確實很有趣，讓原本充滿人間煙火的火鍋食材，變成小巧精致的耳飾后，看起來確實高級有質感，一下子讓吃貨的人生高檔了起來。
其實就是讓消費者把火鍋食材戴在身上，真正實現“吃貨文藝化”，讓吃貨的生活不再茍且。
這并不是海底撈首次的文創周邊嘗試，去年9月份海底撈就已經發布了多款文創周邊產品，融入到了生活的多個方面，那時更強調實用性——
這是買食物用的小推車。
這是兩袖清風袖套，方便吃火鍋、做家務不沾腥。
這是可愛的紅辣椒抱枕和蘑菇食材抱枕。
還有潮流范兒十足的購物袋。
撈派秘笈，發財的意頭也不錯。
還有文具類，比如嗨鍋便利貼。
記錄吃貨日常的手帳本、紅紅火火的平板保護殼等等。
這些周邊的文案都很有共情感。
小推車的文案是：“一鍋撈起，人間百味”；
袖套文案是：“一鍋香氣，兩袖清風”；
再到平板保護殼文案“拿起來就饞到放不下了”；
還有隨身袋的“人生海海，總能找到你的那顆菜”。
都很符合現代人的自我情感表達，對于建立海底撈的IP屬性也很有幫助。
海底撈的這種直接文創化的做法，大部分品牌都做不了，或者說做不好。
但海底撈確實可以這樣做。
為什么？這就要從海底撈品牌本來具備的IP屬性來分析了。
首先，海底撈這個品牌，天然具有文化能量和情感屬性——
當人們的心智聯想到海底撈時，第一反應已經極具文化場景感，大家普遍覺得這里不僅僅是一家火鍋店，還有非常豐富的、情感化的服務體驗。
所以，海底撈本來就是一個強大的情感容器，而情感容器，是IP價值的非常必要部分。
從情感容器，到文化容器，只是一步之遙，中間沒有障礙，沒有鴻溝，海底撈能輕松跨越過去。
只要直接在這個情感容器里裝入符合情境的文創產品，就能讓海底撈直接IP化，給品牌助力。而其他的品牌不是情感容器，所以做不了。
其次，海底撈的本質是店。
既然是店，意味著海底撈的這些文創產品，不只能夠在網上商城里銷售，還可以擺放在店里，不斷加強讓海底撈的店成為更強的情感體驗空間。
正如同在一個咖啡館里、奶茶店里擺入和咖啡和奶茶相關的周邊產品，能增進氣氛和促進銷售一樣。
而海底撈本來就是餐廳里的咖啡館，火鍋店中的奶茶范。
IP化的本質是加深情感連接和創造文化場景。
只要一個品牌不斷加深情感屬性和提高商業之外的文化價值，IP屬性自然會不斷增強，最終，這個品牌就會成為IP。
這里有很多著名品牌先例，且待我在第二部分細細說來。
總之，品牌跨界走向文化，推出周邊文創，商而優則IP，在現在和未來是很重要的事，其本質目標，還是為了提升品牌。
二、 非人格的品牌IP化方法
我在即將出版的《超級IP孵化原理》一書中提到，企業的IP化，或者說成為IP化品牌，一共有四種路徑。
這四種路徑分別是：
一、多巴胺式IP產品；
二、將產品或服務，做成生活的儀式或道具；
三、打造長期的活動IP，甚至變成節日；
四、將產品或服務擬為寵物/伙伴型IP角色
（包括品牌的IP形象化）
這四條路徑中，只有第四條是必須IP形象化，其他三種都可以酌情而動。
為什么不一定是形象化？因為IP化的關鍵是加強情感能和文化能，而做到這兩點，其實是條條大路通羅馬。
觀察全球所有成功的IP化品牌案例，可以發現：企業的IP化必須和產品或服務緊密結合，才能真正落地，才能真正實現長久的IP化品牌，所以這四種方法都需要和產品/服務緊密結合。
比如海底撈做這些IP化文創產品，始終和自己的產品及服務緊密相聯，所以能增進用戶對產品和服務的記憶、粘性和好感，這些才能真正落到品牌的喜愛度上。
海底撈的這些文創產品，其實就是——四種路徑中的第二種：將產品和服務，做成生活的儀式和道具，所以IP化力量是非常強的。
下面我列舉一些著名品牌的第二種IP化案例，看看之前的大品牌是怎樣做的。
先是可口可樂。
可口可樂將自己的經典弧型瓶子，進行IP化。
其源起，是上世紀5?60年代，波普藝術大師安迪沃霍爾的藝術作品。
然后，可口可樂瓶以文化符號的方式，堂而皇之進入各種藝術展覽中。
這個瓶子還產生了大量衍生品，在國外還有可口可樂瓶的衍生商店，曾經在上海也有一家。
可口可樂的弧形瓶，就是可口可樂最具文化價值的IP符號。
另一個例子是奧利奧餅干。
奧利奧餅干最近在做的，就是將最舉世無雙的黑白相間餅干變成文化符號。
比如，用了2750塊奧利奧餅干，將《權力與游戲》的片頭再現，一座座由黑白夾心餅干壘出來的城市拔地而起，連每一片葉子都是餅干疊加遞增出來的。
奧利奧同時推出了《權力的游戲》限定款，在餅干上按照不同的家族，印上了專屬的徽章圖騰，將餅干變成了文化衍生品。
另一件事是和中國的故宮結合，奧利奧動用了上萬塊餅干，呈現出故宮的恢弘壯觀場景，深黑的餅皮很有飽經風霜的歷史感，連月亮也是一塊黑白相間的夾心餅干。
連日昝也是一塊餅干，演繹生生不息。
奧利奧真是深諳了IP的真正精髓——文化符號，既然黑白夾心餅干已經成了真正最具文化標識的認知，那么直接將餅干當成IP，是最直接給力的IP化方法。
在此之前，奧利奧餅干還做成過音樂盒和DJ臺。
崛起于滑板文化的SURPREME服飾，也是成功將購買其產品的過程，變成了追尋街頭潮流的生活教程，其新產品的推出也極具儀式化。
Supreme之所以能成為教父級潮牌IP，是因為其產品時常以社會頭條事件為題，同時與大量潮流藝術家合作。
與Supreme常年的緊密合作伙伴可謂多不勝數，每位合作伙伴均是潮流文化當中佼佼者。比如早幾年與瀧澤伸介的Neighborhood合作，就轟動了整個潮流文化圈子。與Nike更是親密的合伙伙伴，每次的產品均造成熱銷的畫面。與Colette的跨界合作亦是造就非一般話題效果。
還有一些國際品牌的例子是——
樂高將自己的積木玩具、ZIPPO將自己的打火機，都變成了文化潮流的表現道具。
米其林將為司機找餐廳的服務，發展成了米其林餐廳指南。
M&M巧克力豆，將產品變成了可愛的寵物，并廣泛授權成為形象IP符號。
等等……
在中國品牌中，將產品儀式道具化，做得最代表的是江小白“表達瓶”。
在上個月IP蛋炒飯對江小白創始人陶石泉的采訪中，陶總講過：“把產品變成用戶的某一個場景的解決方案，這才是產品主義的本質。”
江小白“表達瓶”是用戶在小聚、小飲、小時刻、小心情的場景，幫助用戶打開溝通的閥門，所以，江小白的IP化品牌，是從這一產品的場景解決方案開始的，并從這里走向廣泛的IP化。
當年阿芙精油做得最成功的一點，是將消費者重復購買產品的過程，變成了一系列儀式化的過程，據說一直安排了18次購買，每次購買都會有不同的驚喜。
李寧服裝在走過很多彎路后，近幾年開始真正找到感覺，尤其是，將自己和“國潮”緊密結合，把自己變成了“國潮生活”的儀式化代表。
其他有代表性的，還包括RIO雞尾酒、氣味圖書館、亞朵酒店等等，都是將自己的產品或店面，變成了文化的空間、IP的舞臺。
三、 IP化品牌無限可能
企業的IP化，其創造方式幾乎是無限的，因為每一種產品、每一個服務都不一樣，都會有自己的特色，自然而然，為創造獨特、有趣的IP化角色和情境，提供了無數可能。
形象、產品、服務、場景，是IP化的四大要素，可以任意組合，無限運用。
簡而言之，就是將文創產業的IP孵化和養育方法，引入到企業的品牌/產品/服務工作中，形成多種不同的方法。
企業的IP化，不管是形象角色化，還是周邊產品化，增加的收入一定是其次，更重要的是增強與消費者的情感連接力，培養忠粉和擴大潛在粉絲群，拉近和消費者之間的距離。
所以，企業IP化所做的周邊產品，并不是越多越好，而是要充分注重與產品及服務的關聯性，比如海底撈，所做的從食材飾品，到各種和廚房、生活購物有關的日用品，都是強關聯的。
營銷越來越強調品牌、產品和消費者之間的交互行為，而交互是要互相創造連接的。這種連接已經不是傳統廣告、僅僅進行認知、興趣和價值觀就夠的，IP天然自帶情感連接屬性，能很好的創造出新的連接與溝通。
增強的是情感共鳴，
提升的是文化力量，
發展的是消費者關系。
這就是泛IP時代的企業IP化價值。
所以，品牌要把自己變成IP的舞臺、甚至把自己變成IP、還要將其他經典的東西IP化為自己所用，這些都是新IP化品牌的殺器。
僅靠過去的“品牌形象”差異化辦法，已經在新時代不夠了，解決市場成功的根源，還是要落在產品/服務的差異化上，而這個產品差異化的過程，需要有IP化的參與，而且，必須結合到產品和服務的體驗上。
這一過程要做好，需要企業內部有很強的IP觀念和運作能力，很多企業為什么能做好IP化，主要原因是其領導者確實理解IP的價值和運作方式，天然承擔了“首席IP內容官”的角色。
所以，有深諳如何將IP化價值落地的方法的人，非常關鍵，只有這樣才能夠做到：將IP價值與企業的經營高度結合，讓IP價值為產品、營銷和品牌提供源源動力，而且做得很輕松，事半功倍。
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