618化身“跨年夜”，京東「綜藝趴」“趣”壓群芳！
作為疫情后第一個超級購物節也是年中最盛大的電商狂歡，在歷經了20多天的馬拉松式營銷后看到了終點，各大電商平臺也準備好了最后的沖刺姿勢。
6月16日，天貓攜手江蘇衛視開啟“618超級晚”，率先開始沖刺階段。6月17日，蘇寧易購聯合東方衛視開啟“618超級秀”、拼多多跨界湖南衛視打造了“618超拼夜”，同樣不甘落后。
但作為東道主的京東，卻沒以晚會的形式湊這個熱鬧。他們上線了主題為“#京東618一起熱愛趴# 的綜藝節目，用更具趣味、更強互動的差異化內容后發制人，順利在沖刺階段完成超車。
1.618化身跨年夜 盛大晚會激烈PK
自從淘寶在雙11開啟了晚會表演的形式之后，好像大型購物節的超級晚會就成為了傳統節目。購物節晚會不但是各大電商平臺吸引流量的終極手段，還是展示品牌實力的直接較量。
著疫情好轉，經濟逐漸復蘇，消費者的購買欲和購買能力也逐步提升，所以作為疫情后的第一個大型購物節，今年的618將會是消費者宣泄購物欲的出口。
而同時因為疫情導致大部分的線下演唱會、晚會都取消的情況下。憋了數月的消費者對于618晚會的期待更是遠高于往年。
所以今年的618晚會代表的意義更不同尋常。天貓、蘇寧、拼多多都是花了大精力和大價錢，要在618晚會上一決高下。
從整體晚會的效果和呈現上看，三家品牌都為消費者呈現了一場視覺上的饕餮盛宴。無論是合作衛視的影響力、表演陣容的璀璨程度，還是晚會期間發放福利的玩法，都在伯仲之間。
但從營銷技巧的層面看，有“小心機”的天貓則更勝一籌。 天貓提早一天開啟的“618超級晚”，雖然犧牲了一小部分618當天帶來的流量加持，但是換來了6月16日當晚的沒有競爭的“包場”，總體來看流量反而更高。
除此之外，在消費者經過了一輪天貓晚會的洗禮之后，無論是對于晚會的期待感還是對618的購買欲都會打一個折扣，進一步拉開了天貓與其他兩家品牌競爭的差距。
完全相同的內容題材、相差不多的品牌實力、幾乎重疊的消費群體，在這種條件下“先發制人”一定是優先選擇的營銷邏輯。畢竟消費者的購買能力和消費需求就這么多，當然是先到先得。
2.出其不意的綜藝趴 京東以趣味內容取勝
在這個由京東生日演化成超級購物節上，今年17歲的京東是當仁不讓東道主。從一開始李現、張若昀的雙星代言，到后面分蛋糕的趣味玩法。京東在今年618期間都是以高調的姿態呈現在消費者面前。
但就在618晚會這個最后的PK項目上，京東竟然沒有參加？ 在消費者大大的問號中， 京東終于在6月15日放出了#京東618一起熱愛趴#的預告消息。用綜藝節目替換晚會的做法，首先在新奇性和差異性上就激發了更多消費者的興趣。
隨著嘉賓陣容的公布，由馬東主持的這場綜藝節目，既有林允、鄭爽、黃圣依等明星作為流量擔當，還有金靖、沈凌、郭麒麟作為笑點擔當。這對于年輕人來說，《一起熱愛趴》絲毫不亞于《奇葩說》。 同時全民定制的節目玩法可以提前吸引消費者參與，大大提升了消費者對于節目的期待感和關注度。
在618晚會的PK中，天貓可以說已經做到了近乎完美。但京東用了一次四兩撥千斤的巧妙營銷，通過不同的維度來獲取消費者認可，令人佩服！
3.綜藝PK晚會618誰更勝一籌？
綜藝節目、大型晚會這兩個內容到底誰的效果更好？今天就來整體比較一下。
一方面，從吸引流量的層面來看，綜合兩天的流量綜藝節目和晚會不分伯仲。
6月17日當晚無疑是場面宏大、星光璀璨的晚會帶來的流量更高。畢竟平臺+明星+衛視三重流量的疊加效果還是很可觀的。
但由于綜藝節目在直播和回看時差別不大的特性，6月18日當天京東《一起綜藝趴》的流量和關注會持續增長，但缺少了直播支撐的晚會，對于消費者的吸引力就大大下降。
另一方面，從轉化效果的層面看，綜藝節目相比于晚會來說更加優秀。
618的本質是購物節，所以對于品牌來說，一切有關于618所有營銷的評判標準并不是流量，而是流量轉化，能帶貨的內容才是王道。
618晚會對于消費者的核心吸引力在明星表演上，所以穿插在表演之中的互動環節，往往是人們上廁所或者切換節目的最佳時機，這就導致了原本的高流量卻在最關鍵的時刻流失。
但對于綜藝節目來說，即便是產品的植入環節也是節目效果的呈現，具有很強的吸引力。例如《一起綜藝趴》的集體泡腳環節就趣味十足。京東這次堪比直播帶貨的綜藝節目憑借趣味性和互動性可以最大程度的保障流量轉化為購買行為。
相差不多的流量，差別巨大的流量轉化，所以在618這個主題之下京東的綜藝節目還是更優秀。但要是放在跨年、春節這樣的主題下，就不一定了。
寫在最后： 就像高考的語文作文題一樣，當所有人都在同樣主題之下比拼思維和文采的時候，用一首巧妙的詩也能讓閱卷老師眼前一亮。 創意至上，放在任何一個時代都不會過時！
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