蘇寧618乘風(fēng)破浪背后的全域價(jià)值鏈
一年一度的618告一段落，又到了“上數(shù)據(jù)”和“曬成績單”的時(shí)刻。
6月19日，京東公布了618的戰(zhàn)報(bào)。今年618呈現(xiàn)跟往年不同的趨勢，消費(fèi)集中的在剛需產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，食品飲料、母嬰、美妝護(hù)膚是消費(fèi)人數(shù)最多的品類，生鮮、醫(yī)療保健、廚具品類的增速最高、消費(fèi)爆發(fā)力最強(qiáng)，消費(fèi)者最舍得花錢的品類是手機(jī)、家用電器、電腦數(shù)碼等產(chǎn)品。
與此同時(shí)，阿里巴巴宣布，2020年天貓618的累計(jì)下單金額為6982億，創(chuàng)造新紀(jì)錄。期間，平臺、各地政府和商家一共發(fā)放了140億元的消費(fèi)券和補(bǔ)貼。
在眾多電商平臺的成績單中，蘇寧的成績也非常亮眼。6月19日凌晨，蘇寧易購發(fā)布了618全天24小時(shí)戰(zhàn)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，24小時(shí)內(nèi)，蘇寧易購全渠道銷售規(guī)模增長129%，大快消訂單增長223%，到家業(yè)務(wù)訂單暴增510%；零售云門店銷售增長416%。
眾所周知，因?yàn)橐咔榈脑颍衲甑?18極為特殊。對于消費(fèi)者而言，由于對未來的擔(dān)憂，很多人都開始縮減開支，減少不必要的消費(fèi)。對于廠家和商家而言，由于疫情、線下商業(yè)停擺等多重影響，很多商品滯銷，再加上海外訂單的銳減，內(nèi)需也成為這些制造企業(yè)和商家唯一的救命的稻草，今年的618成為決定眾多廠家生死存亡的“回血之戰(zhàn)”。
而對于電商和零售平臺而言，今年的618戰(zhàn)役也非常重要，除了能夠最大限度地拉動消費(fèi)，為廠商和供應(yīng)鏈回一口血之外，其實(shí)，最考驗(yàn)的是一個(gè)平臺的綜合營銷能力。在疫情影響如此大的情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)能力如何被激活？在歷經(jīng)了多次電商大戰(zhàn)之后，消費(fèi)者對各種影響已經(jīng)形成“免疫”，如何用最簡單有效的方式，真正讓消費(fèi)者真正去消費(fèi)？在直播帶貨的浪潮席卷之下，如何用短視頻和直播的形式激發(fā)消費(fèi)者的產(chǎn)品需求？這成為眾多電商平臺，都必須要面對的問題。
而綜合比較幾家平臺的618消費(fèi)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)今年618跟以往有比較大的不同，就是大家的消費(fèi)重點(diǎn)還是放在了食品、母嬰、美妝、3C等剛需產(chǎn)品，一些能不買就不買的東西，大家就不買了。同時(shí)，由于受疫情影響，大家宅在家的時(shí)間比較多，所以像生鮮、家居產(chǎn)品，消費(fèi)力大大提升。還有就是，大家越來越關(guān)注體育鍛煉和身體健康，所以像醫(yī)療保健、健身器材這些產(chǎn)品也賣得很好。消費(fèi)者最舍得花錢的品類，還是集中在手機(jī)、家電和電腦數(shù)碼等3C產(chǎn)品。
前面我們提到過，疫情導(dǎo)致今年618的消費(fèi)重點(diǎn)放在了“剛需”產(chǎn)品，而對于剛需產(chǎn)品，最關(guān)鍵的因素就是“價(jià)格”。而在今年618的爭奪上，“價(jià)格戰(zhàn)”又必然成為多家平臺競爭和交火的重中之重。
沒有最低，只有更低。而在今年618大戰(zhàn)中，在所有平臺幾乎都聲稱把價(jià)格放到“最低”的情況下，蘇寧又推出了“J-10%”省錢計(jì)劃，承諾針對家電、手機(jī)、電腦、超市類目，比京東百億補(bǔ)貼商品到手價(jià)，至少再低10%。
據(jù)蘇寧易購集團(tuán)副總裁顧透露，蘇寧的“J-10%”省錢計(jì)劃、“千百萬”爆款計(jì)劃、“1V1”服務(wù)計(jì)劃出爐，分別針對京東的超級百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠、百項(xiàng)服務(wù)。
電商大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)行了這么多年，消費(fèi)者對各種營銷套路已經(jīng)“見怪不怪”了，各種優(yōu)惠券、減免、組合銷售搞的消費(fèi)者暈頭轉(zhuǎn)向。而蘇寧的“J-10%”計(jì)劃，卻是采用了最簡單直接方式，就是比你更便宜。蘇寧的這一招“J-10%”計(jì)劃果然奏效，也讓蘇寧交出亮眼的成績單：
數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購首日“J-10%”補(bǔ)貼商品單品銷售平均增長850%，平均補(bǔ)貼幅度在11%-23%之間。手機(jī)3C，618當(dāng)天4秒銷售破億，1小時(shí)40分超過去年618全天，iPhone爆賣40萬臺。相比京東平臺同款，“J-10%”產(chǎn)品共為用戶節(jié)省超4000萬元。
大家不要簡單地把蘇寧此次618的“J-10%”計(jì)劃，簡單地歸結(jié)為“價(jià)格戰(zhàn)”，價(jià)格戰(zhàn)背后其實(shí)是價(jià)值戰(zhàn)。正如6月17日蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東在門店探訪時(shí)所言，蘇寧打的不是短期的價(jià)格戰(zhàn)，而是長期的價(jià)值戰(zhàn)。
所以說，從此次618蘇寧的戰(zhàn)報(bào)來看，蘇寧的競爭優(yōu)勢不僅僅表現(xiàn)在GMV上，而是表現(xiàn)在供應(yīng)鏈、零售云、到店經(jīng)濟(jì)和直播電商等多個(gè)層面上的競爭力，未來零售行業(yè)的競爭也必然是綜合實(shí)力的較量。從蘇寧618的戰(zhàn)績來看，未來蘇寧的的競爭力，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一、零售云和拼購激活下沉市場
對電商行業(yè)而言，一二線城市的競爭已經(jīng)日趨激烈，未來下沉市場才是新藍(lán)海。而對于蘇寧而言，隨著蘇寧基礎(chǔ)設(shè)施的完善和能力的完備，蘇寧已在逐步把商品、物流、售后等整體的供應(yīng)鏈能力開放賦能，通過向合作伙伴的賦能的方式，搶占下沉市場。
今年， 618期間，蘇寧零售云全國第6000店——義烏佛堂鎮(zhèn)零售云店宣告開業(yè)，開業(yè)3天，加盟商戶累計(jì)銷售額超70萬。零售云還在全國縣鎮(zhèn)，以平均8%、最高10%的價(jià)格補(bǔ)貼，帶去品質(zhì)家電和高端家電。數(shù)據(jù)顯示，零售云“家電下鄉(xiāng)”共惠及用戶超100萬，熱門產(chǎn)品補(bǔ)貼價(jià)位達(dá)1000-2000元。
持續(xù)的賦能，讓加盟商戶信心十足。618當(dāng)天，都勻市三都縣蘇寧易購精選店、天津高村鎮(zhèn)蘇寧易購精選店、無錫石塘灣鎮(zhèn)蘇寧易購精選店位列全國銷售前三，零售云銷售整體同比增長416%。
同樣深耕下沉市場的蘇寧拼購，618前在全國范圍內(nèi)建成了40座拼購村、23個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、71家拼工廠、87個(gè)拼拼農(nóng)莊，通過扎根一線、產(chǎn)地直供，為消費(fèi)者提供低價(jià)好貨。數(shù)據(jù)顯示，618全天，拼購村農(nóng)產(chǎn)品銷售超過1.5億元，產(chǎn)業(yè)帶商品銷售超過3.3億件。
對于中國市場而言，下沉市場新的增長點(diǎn)。通過今年618蘇寧在下沉市場的表現(xiàn)，說明蘇寧通過零售云、線下店的布局以及拼購等方式，在下沉市場已經(jīng)占據(jù)主動性，未來還會激活更廣闊的下沉市場。
二、到店服務(wù)滿足新消費(fèi)場景
靠線下起家的蘇寧，跟其他平臺相比，最大的優(yōu)勢還是線下門店和深耕30年全域價(jià)值鏈。在今年618中，一些下沉市場中，線下門店已經(jīng)開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，逐漸恢復(fù)了客流，一些線下門店的戰(zhàn)績也斐然。
今年，是家樂福加入蘇寧易購大家庭的618首秀。618期間，家樂福火力全開，推出“兩大場景五大補(bǔ)貼”，平抑物價(jià)保民生，深受消費(fèi)者歡迎。數(shù)據(jù)顯示，618期間，家樂福到家服務(wù)全國51個(gè)城市，平均配送時(shí)間36分鐘。6月18日全天，家樂福銷售額增長185%，用實(shí)實(shí)在在的銷售增長，助攻蘇寧易購618 。
618期間，蘇寧還推出民生補(bǔ)貼政策，針對“隨時(shí)會員”給予額外80元的生鮮集市券包，“隨時(shí)會員”總數(shù)增長1倍，連續(xù)包月會員占比達(dá)93%。
受疫情影響，線下店到家業(yè)務(wù)成為一種新的趨勢。而擁有這萬家線下店的蘇寧，無疑在到家服務(wù)上，擁有先天優(yōu)勢。未來，到家業(yè)務(wù)將在蘇寧萬余家線下業(yè)態(tài)全面推進(jìn)，充分發(fā)揮供應(yīng)鏈前置能力，持續(xù)補(bǔ)貼，搶占到家服務(wù)的消費(fèi)場景。
三、618超級秀首創(chuàng)綜藝電商直播
眾所周知，2020年是一個(gè)全民直播年，明星和主播直播帶貨成為一種新的流行和趨勢。而在今年618期間，蘇寧首創(chuàng)首檔綜藝電商融合直播——蘇寧618超級秀，將明星直播帶貨融合到綜藝晚會中，取得亮眼的成績單。
6月17日23點(diǎn)40分，蘇寧易購618超級秀發(fā)布實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)：綜藝晚會、明星直播發(fā)揮疊加效應(yīng)，截至23點(diǎn)30分，成交額突破50億。
5個(gè)半小時(shí)里，蘇寧直播、東方衛(wèi)視、騰訊視頻、愛奇藝、PP體育、PP視頻 、抖音、騰訊微視、淘寶直播、番茄臺10大平臺觀看人數(shù)破1.2億，“終于在蘇寧搶到了”、“王源全開麥”、“超級買手帶你抄底”等熱搜話題超50個(gè)，霸屏微博熱搜。
作為新晉蘇寧直播聯(lián)合主理人，賈乃亮不負(fù)眾望，75分鐘帶貨8900萬，成為618超級秀的帶貨王。
現(xiàn)在隨著短視頻的普及和流行，短視頻和直播這種推薦型電商成為新型的營銷模式，為更多的年輕用戶所接受。而今年蘇寧618超級秀，創(chuàng)新性地將傳統(tǒng)綜藝進(jìn)行升級，并將綜藝直播和明星帶貨進(jìn)行融合，首創(chuàng)綜藝電商融合直播的新形式。在未來直播帶貨和綜藝營銷，將會繼續(xù)在618或者818、雙十一等大促中，起到“畫龍點(diǎn)睛”的作用。
在黑馬哥看來，在這場被稱為“回血之戰(zhàn)”的618電商大戰(zhàn)中。蘇寧不僅展現(xiàn)了亮眼的成績單，還展現(xiàn)了蘇寧30年沉淀的全域價(jià)值鏈以及對未來商業(yè)消費(fèi)市場的布局，展現(xiàn)了蘇寧在后疫情市場中破局和主導(dǎo)的實(shí)力。正如蘇寧在618中展現(xiàn)的供應(yīng)鏈的能力、合作伙伴賦能的能力、到家服務(wù)的能力、直播帶貨和綜藝營銷的能力，這些能力都有助于蘇寧在未來的市場競爭中立于不敗之地。
每一次重大事件，都會加劇商業(yè)模式的重構(gòu)。而此次蘇寧通過亮眼的成績單和在618中的乘風(fēng)破浪，再次印證蘇寧全域價(jià)值鏈的破局能力和硬核實(shí)力，在未來疫情后時(shí)代的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和商業(yè)重構(gòu)過程中，必將占據(jù)有利位置。
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