字節跳動海外掘金

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舉報 2020-06-22

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圖片來自：Canva可畫

疫情讓全球經濟付出沉重代價，同時加劇了國際局勢的緊張程度，這些都讓全球市場不確定性進一步提高。

在這樣的宏觀市場環境中，字節跳動卻在逆勢加速擴張，在國內加速擴張節奏，同時在海外市場的發展步調也在明顯加快。

在三月份發布的8周年內部信中，張一鳴透露出了非常重要的兩點信息。

第一，今年字節跳動全球員工數量將達到10萬人，而年初擁有6萬員工，這意味著今年字節跳動將會在全球范圍內招募4萬名員工。

第二，張一鳴宣布出任全球CEO，領導公司全球戰略和發展，接下來會花更多時間精力在歐美和其他市場。

在全球范圍內大規模招攬人才，當然是為了更加高效的拓展業務。而在字節跳動一系列快速擴張的動作前方，是其進一步提高的營收目標。

營收目標直指2000億

近日有知情人士稱，字節跳動今年設定的營收目標約為2000億元，希望達到對手騰訊控股公司年營收的一半。而在2019年，騰訊營收為3773億元。

其實對字節跳動而言，營收2000億并不能算是一個離譜的目標。

近幾年字節跳動的營收一直呈現倍數級增長的趨勢。從2016年的60億，到2017年的160億，再到2018年的約500億，這三年中其增長速率一直都在200%以上。

而在2019年，字節跳動的收入目標是至少1000億元，為了完成目標，其逐步放開了海外市場的商業化。在抖音商業化運作速率提升、海外產品商業化等多種因素合力之下，字節跳動超額完成營收目標。據外媒報道，字節跳動2019年共創造了超過170億美元（約1200億元人民幣）的收入。

按照字節跳動過往的增長速率來看，2020年定下2000億元營收目標是合理的，但這個目標要實現起來卻并不容易。

到目前為止，字節跳動的營收主要還是靠網絡廣告，而國內網絡廣告市場的增速在不斷放緩。

（數據來自于網絡公開資料）

受疫情影響，2020年國內的網絡廣告市場可能會更加不景氣。艾瑞咨詢預計，由于疫情影響，旅游、娛樂等部分行業廣告投放需求銳減，2020Q1網絡廣告市場規模僅有1212.1億元，環比下降35.8%，同比僅增長1.9%，也就是說一季度國內網絡廣告市場陷入了增長停滯。而國內網絡廣告市場規模增長放緩，難免會對字節跳動廣告業務帶來壓力。

另外，雖然近兩年字節跳動不斷加快對電商、游戲、教育等新領域的探索，但在這些新領域內字節跳動尚且缺乏積累，短期內這些新業務難以為其貢獻高額營收。

廣告業務難增長，新業務尚未成熟。左右為難之中，字節跳動的選擇其實并不多。而其首選方案就是加速海外業務擴張，努力攝取更多的全球市場份額。

根據中關村互動營銷實驗室發布的《2019中國互聯網廣告發展報告》數據估計，字節跳動2019年在國內廣告市場實現的收入超過900億元，2020年大概也會在1000億元左右。

也就是說，如果字節跳動2020年的營收目標是2000億，那么就需要海外市場貢獻另外的1000億元（約140億美元）營收。

對字節跳動而言，要做到這一點并非不可能。

字節跳動的海外攻勢

截至2020年，字節跳動成立不過才8年，但布局海外已有5年歷史，比起一眾老牌互聯網巨頭，字節跳動攻略全球市場的進取之志，顯得尤為突出。

對于全球資訊領域，字節跳動的打法是從印度和印尼這樣的新興市場起步，逐步推進到歐美發達市場。

2015年8月，字節跳動推出海外版今日頭條TopBuzz，踏出海外拓展的第一步。緊接著在2016年10月投資印度最大的新聞聚合平臺Dailyhunt；2016年12月，控股印尼新聞推薦閱讀平臺BABE。

資訊平臺領域的經驗，讓字節跳動海外開拓更加自信，也更加迅捷。所以當其開始在海外復制短視頻的成功，字節跳動選擇重點從歐美市場突破。

2016年9月抖音在國內上線，很快就大獲成功。同時海外版西瓜視頻 TopBuzz Video也在2016年9月上線。2017年2月字節跳動收購了美國短視頻應用Flipagram，投資Vshow，5月上線了海外版抖音TikTok；7月，海外版火山小視頻Vigo Video在海外上線；11月收購美國短視頻應用Musical.ly，并投資擁有短視頻Cheez的海外直播產品Live.me。

字節跳動的這一套海外市場攻略成效斐然。根據Sensor Tower估算，截至2019年12月，TikTok在App Store和Google Play上的累計下載量超過了15億，今年5月份超過20億，已經連續兩年位于全球熱門移動應用（非游戲）全年下載量榜單前五名，數據表明這已經是一款具有全球知名度的應用。

在TikTok不斷壯大下的情形下，越來越多的廣告主都開始重視在TikTok上的買量，這使得字節跳動在海外市場的盈利潛力不斷得到釋放，并有望在全球市場重演短視頻廣告的強勢崛起。

海外市場亦難輕取

字節跳動有希望在全球廣告市場中崛起，但這個過程注定不會輕松。

包括中國市場在內，全球網絡廣告市場的馬太效應非常明顯，Alphabet、Facebook、阿里巴巴三者廣告收入合計接近全球市場份額的80%。2019年谷歌母公司Alphabet實現廣告收入1360億美元；Facebook實現廣告收入696.6億美元；阿里巴巴實現廣告收入1745.7億元（246億美元）。

字節跳動要做的，就是憑借海外市場，實現網絡廣告收入接近或者超過阿里。但字節跳動如果想做到這一點，就必然要從Alphabet或者Facebook奪取一些市場份額，對此Facebook非常警覺。

2018年11月，Facebook發布了一款與TikTok幾乎相同的應用程序Lasso，明顯就是為了阻擊字節跳動。而在2019年7月的內部會議上，Facebook創始人扎克伯格再次強調，TikTok已經成為其主要競爭對手之一。

海外強敵已經產生警惕，字節跳動想要取勝變得更加艱難。

與此同時，北美市場正在嘗試通過相關法案阻止Tiktok的快速擴張。2019年11月，TikTok就曾因信息安全受到質疑，被納入美國參議院聽證會討論。今年3月份，再次被納入聽證會。

強敵阻擊、市場監管、疊加疫情影響，當前字節跳動面臨的海外市場局面堪稱錯綜復雜。

張一鳴親自掛帥，全球化勢成必然

不過面對難題，字節跳動顯然并沒有產生退縮之意。

在張一鳴宣布出任全球CEO之前，字節跳動就不斷揮起鋤頭，狂挖人才，邀請來自Google、Facebook、微軟、索尼、華納、Hulu、萬事達等諸多頂級公司的前高層加入公司，以應對全球市場的各種挑戰。

近期迪士尼前首席戰略官凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）加入字節跳動，意義更加重大。迪士尼對信息安全及法務問題的處理向來獨到。

相信在這些本土化高管的加盟下，字節跳動融入海外市場會更加順暢。

自張一鳴出任全球CEO之后，字節跳動明顯在加快海外市場管理、運營與國內的分割。

除張一鳴本人將工作重心轉移到海外市場，以及聘用更多的海外高管，近幾個月字節跳動還低調采取了一系列行動，逐步將國際業務的決策與研究職能部門轉移到海外。