丁香醫生x盒馬丨跨界開超市，品牌提速新嘗試
作者 | 湯木森
來源 | TOP營銷（ID：TOP_MKT）
在疫情之前，快閃店已經是營銷中常提的互動方式，在大眾心中這樣的形式并不新鮮，而放在后疫情的時代的當下，消失幾個月不見的快閃活動的重現，卻能成為捕捉消費者興趣的有效“法寶”。
丁香醫生趁著實體消費有所回升，消費者對線下玩樂需求熱情遞增的趨勢，與盒馬跨界，展開線下快閃活動，限時五天的“沒毛病知食超市”在上海亮相，為消費者提供外出娛樂新場地，強化消費者對雙方品牌的感知。
0卡署片
噱頭制造興趣點，吸引受眾關注
薯片作為近年來休閑食品大類中增長最快的品類之一，隨著消費的升級，品牌們也更多地依靠科技，強化營養功能，開發滿足消費者低熱量、低脂肪、低糖的新產品來獲得競爭優勢。
樂事等品牌紛紛推出谷物、玉米等原材料制作的休閑食品，或者開發牛油果味、山藥味等養生口味薯片，以滿足消費者健康飲食需求。
當然，目前市面上的薯片依舊擺脫不了吃了長胖，被致力于減肥十幾年的吃貨們列為減肥不能吃食品之一的命運。如果此時出現一款超低熱量和脂肪含量的薯片，必定引發吃貨們的關注和追捧。
（圖片來源丁香醫生）
一
0卡噱頭，好奇程度爆表引關注
近日，丁香醫生與盒馬便制作了一款“0卡署片”，食物成分表上0能量、0脂肪、0蛋白質、0碳水、0鈉含量的薯片，并以此為噱頭，引起了網友們的注意。
吃不胖是多少吃貨們日思夜想的愿望，單從創意出發點來說，“0卡”噱頭抓住了消費者核心需求，直擊吃貨們的內心，制造了聯名的驚喜感，燃起了吃貨們一探究竟的好奇心。
雖然不少網友表示有種被騙了的不良感受，但不可否認在吸引注意這一點上，創意作用明顯。
二
知識小卡片，趣味形式延長品牌信息影響效果
當然，這款“薯片”實際上并不是真正的能吃的薯片。在神似桶裝薯片的外包裝下，里面是不少黃色圓形的小卡片，每一個卡片都寫著一句關于健康飲食的小知識。
信息碎片化的時代，長篇大論的健康知識面臨著受眾注意力發散，內容過于專業或枯燥而導致閱讀完成率和信息接收程度低的問題，同時，也有信息過多，受眾易忘記文章重點的問題。
小卡片的形式，關鍵信息的提供，讓消費者在注意到信息的瞬間產生記憶，避免了一時間接收大量信息導致的遺忘，同時實物卡片的設計方便消費者多次查閱，有利于加深消費者對知識的記憶深度及增加對聯名產品的印象，從而增強消費者對品牌的感知。
線下線下聯動
知識植入消費場景，凸顯品牌優勢
“0卡署片”只是整場跨界營銷的一部分，丁香醫生與盒馬醫生的關鍵部分是在線下上海環宇薈打造了一個聯名主題超市“沒毛病知食超市”。
6月20日，這個針對健康飲食的mini主題超市正式營業，超市整體以丁香紫和盒馬藍為主要色調，門面照片墻、立體裝置等設計，更是采用飽和度較高的大的色塊拼接，十分搶眼，從視覺上搶先捕捉消費者視線。
而店內，健康飲食小tips和辟謠知識隨處可見，不同飲食偏好的消費者也設置了有趣的專屬標語，如在售賣螺螄粉的地方貼著“臭味相投俱樂部”的標語牌。
調侃式、反轉式、知識式的各種標語為超市購物增添了新的樂趣，讓消費者在日常購物的行為中學習到健康飲食小知識，感受到丁香醫生在健康生活方面的專業性，強化消費者對品牌的正面印象。
線上，針對主題超市發布了配套的宣傳小短片。短片以“當你減肥時你朋友”為主題，生動地演繹了減肥人士與朋友間相處的日常。
短片中，沒有專家人士的苦口教導，而是“對癥下藥”針對當下年輕人健身減肥的潮流，直接呈現朋友間在超市購物中的對話場景，從生活化的情境切入，有效激發消費者對當前場景的共鳴，利于培養消費者新的消費習慣。
同時，在對話中輕描淡寫地帶出品牌字眼，減少消費者對品牌信息接收的抵觸心理，促進消費者對品牌的認可和好感。
其實這并不是丁香醫生第一次發起線下活動，在19年12月份，丁香醫生在廣州東方寶泰廣場限時開張了以健康生活為核心主題的“沒毛病俱樂部”。
沒毛病大富翁游戲、巨型火鍋游戲等，通過趣味游戲的方式，傳遞給消費者日常生活中所需的健康知識，科普生活中常見的習慣的背后原因。
更有水杯、手機殼等活動周邊在滿足消費者收藏紀念的同時，以周邊為“自媒體”，實現活動信息的又一次擴散。
丁香醫生兩次活動，都通過設置情境主題，營造與品牌相契合的環境氛圍，以直觀互動促使目標消費者產生身臨其境的體驗，凸顯了自身品牌優勢，實現了營銷活動后對品牌資產的有效積累。
品牌換擋提速
聚焦健康化消費趨勢，強化互動體驗
丁香醫生最初是鏈接醫療領域，為大眾提供專業醫療服務的丁香園打造的面向大眾及患者的藥品信息工具，2014年正式更名為丁香醫生。
主要由科普文章、疾病問答、就醫推薦等核心板塊組成，是為消費者提供專業的疾病及藥品了解渠道的一款健康工具。
在疫情期間， “丁香醫生+”的服務號活躍在大眾視野中，該服務號提供疫情實時數據動態，及時向大眾推送疫情最新消息，一時間“丁香醫生”這個名號被大眾所熟知。
這一行動，為丁香醫生圈粉不少，而后疫情時代，如何抓住這些新涌入的用戶，擴大品牌在用戶日常生活中的影響力，實現品牌換擋提速？
聚焦健康化消費趨勢，強化與消費者的互動體驗。
丁香醫生選擇與以超市+餐飲+菜市場+物流配送為營業模式的盒馬合作，跨界聯名的形式，充分發揮雙方的品牌效應，實現優勢互補，豐富了雙方品牌內涵，提升雙方在受眾當中的品牌影響力。
對丁香醫生來說，這是突破一直以來依賴線上單一互動渠道的舉動，是建立線上線下立體化溝通形式的創新嘗試。在與盒馬的合作中構建一種新的商業生態，從而增加了自己的市場機會，提高了生存能力。
對盒馬來說，在受到環境對零售的打擊之后，與丁香醫生合作是品牌巧借丁香醫生健康領域專業輔助工具的IP價值，貼近健康消費、健康生活的社會趨向，獲取差異化競爭優勢，實現銷售復蘇的明智之舉。
對于食品相關企業來說，抓緊日益明顯的健康消費趨勢，運用跨界、快閃等營銷方式，結合創新有趣的內容，是品牌提速的選擇之一。
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