丁香醫(yī)生x盒馬丨跨界開(kāi)超市，品牌提速新嘗試

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舉報(bào) 2020-06-22

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作者 | 湯木森

來(lái)源 | TOP營(yíng)銷（ID：TOP_MKT）

在疫情之前，快閃店已經(jīng)是營(yíng)銷中常提的互動(dòng)方式，在大眾心中這樣的形式并不新鮮，而放在后疫情的時(shí)代的當(dāng)下，消失幾個(gè)月不見(jiàn)的快閃活動(dòng)的重現(xiàn)，卻能成為捕捉消費(fèi)者興趣的有效“法寶”。

丁香醫(yī)生趁著實(shí)體消費(fèi)有所回升，消費(fèi)者對(duì)線下玩樂(lè)需求熱情遞增的趨勢(shì)，與盒馬跨界，展開(kāi)線下快閃活動(dòng)，限時(shí)五天的“沒(méi)毛病知食超市”在上海亮相，為消費(fèi)者提供外出娛樂(lè)新場(chǎng)地，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)雙方品牌的感知。

0卡署片

噱頭制造興趣點(diǎn)，吸引受眾關(guān)注

薯片作為近年來(lái)休閑食品大類中增長(zhǎng)最快的品類之一，隨著消費(fèi)的升級(jí)，品牌們也更多地依靠科技，強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)功能，開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者低熱量、低脂肪、低糖的新產(chǎn)品來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

樂(lè)事等品牌紛紛推出谷物、玉米等原材料制作的休閑食品，或者開(kāi)發(fā)牛油果味、山藥味等養(yǎng)生口味薯片，以滿足消費(fèi)者健康飲食需求。

當(dāng)然，目前市面上的薯片依舊擺脫不了吃了長(zhǎng)胖，被致力于減肥十幾年的吃貨們列為減肥不能吃食品之一的命運(yùn)。如果此時(shí)出現(xiàn)一款超低熱量和脂肪含量的薯片，必定引發(fā)吃貨們的關(guān)注和追捧。

（圖片來(lái)源丁香醫(yī)生）

一

0卡噱頭，好奇程度爆表引關(guān)注

近日，丁香醫(yī)生與盒馬便制作了一款“0卡署片”，食物成分表上0能量、0脂肪、0蛋白質(zhì)、0碳水、0鈉含量的薯片，并以此為噱頭，引起了網(wǎng)友們的注意。

吃不胖是多少吃貨們?nèi)账家瓜氲脑竿?，單從?chuàng)意出發(fā)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，“0卡”噱頭抓住了消費(fèi)者核心需求，直擊吃貨們的內(nèi)心，制造了聯(lián)名的驚喜感，燃起了吃貨們一探究竟的好奇心。

雖然不少網(wǎng)友表示有種被騙了的不良感受，但不可否認(rèn)在吸引注意這一點(diǎn)上，創(chuàng)意作用明顯。

二

知識(shí)小卡片，趣味形式延長(zhǎng)品牌信息影響效果

當(dāng)然，這款“薯片”實(shí)際上并不是真正的能吃的薯片。在神似桶裝薯片的外包裝下，里面是不少黃色圓形的小卡片，每一個(gè)卡片都寫(xiě)著一句關(guān)于健康飲食的小知識(shí)。

信息碎片化的時(shí)代，長(zhǎng)篇大論的健康知識(shí)面臨著受眾注意力發(fā)散，內(nèi)容過(guò)于專業(yè)或枯燥而導(dǎo)致閱讀完成率和信息接收程度低的問(wèn)題，同時(shí)，也有信息過(guò)多，受眾易忘記文章重點(diǎn)的問(wèn)題。

小卡片的形式，關(guān)鍵信息的提供，讓消費(fèi)者在注意到信息的瞬間產(chǎn)生記憶，避免了一時(shí)間接收大量信息導(dǎo)致的遺忘，同時(shí)實(shí)物卡片的設(shè)計(jì)方便消費(fèi)者多次查閱，有利于加深消費(fèi)者對(duì)知識(shí)的記憶深度及增加對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品的印象，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。

線下線下聯(lián)動(dòng)

知識(shí)植入消費(fèi)場(chǎng)景，凸顯品牌優(yōu)勢(shì)

“0卡署片”只是整場(chǎng)跨界營(yíng)銷的一部分，丁香醫(yī)生與盒馬醫(yī)生的關(guān)鍵部分是在線下上海環(huán)宇薈打造了一個(gè)聯(lián)名主題超市“沒(méi)毛病知食超市”。

6月20日，這個(gè)針對(duì)健康飲食的mini主題超市正式營(yíng)業(yè)，超市整體以丁香紫和盒馬藍(lán)為主要色調(diào)，門面照片墻、立體裝置等設(shè)計(jì)，更是采用飽和度較高的大的色塊拼接，十分搶眼，從視覺(jué)上搶先捕捉消費(fèi)者視線。

而店內(nèi)，健康飲食小tips和辟謠知識(shí)隨處可見(jiàn)，不同飲食偏好的消費(fèi)者也設(shè)置了有趣的專屬標(biāo)語(yǔ)，如在售賣螺螄粉的地方貼著“臭味相投俱樂(lè)部”的標(biāo)語(yǔ)牌。

調(diào)侃式、反轉(zhuǎn)式、知識(shí)式的各種標(biāo)語(yǔ)為超市購(gòu)物增添了新的樂(lè)趣，讓消費(fèi)者在日常購(gòu)物的行為中學(xué)習(xí)到健康飲食小知識(shí)，感受到丁香醫(yī)生在健康生活方面的專業(yè)性，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的正面印象。

線上，針對(duì)主題超市發(fā)布了配套的宣傳小短片。短片以“當(dāng)你減肥時(shí)你朋友”為主題，生動(dòng)地演繹了減肥人士與朋友間相處的日常。

短片中，沒(méi)有專家人士的苦口教導(dǎo)，而是“對(duì)癥下藥”針對(duì)當(dāng)下年輕人健身減肥的潮流，直接呈現(xiàn)朋友間在超市購(gòu)物中的對(duì)話場(chǎng)景，從生活化的情境切入，有效激發(fā)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前場(chǎng)景的共鳴，利于培養(yǎng)消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣。

同時(shí)，在對(duì)話中輕描淡寫(xiě)地帶出品牌字眼，減少消費(fèi)者對(duì)品牌信息接收的抵觸心理，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和好感。

其實(shí)這并不是丁香醫(yī)生第一次發(fā)起線下活動(dòng)，在19年12月份，丁香醫(yī)生在廣州東方寶泰廣場(chǎng)限時(shí)開(kāi)張了以健康生活為核心主題的“沒(méi)毛病俱樂(lè)部”。

沒(méi)毛病大富翁游戲、巨型火鍋游戲等，通過(guò)趣味游戲的方式，傳遞給消費(fèi)者日常生活中所需的健康知識(shí)，科普生活中常見(jiàn)的習(xí)慣的背后原因。

更有水杯、手機(jī)殼等活動(dòng)周邊在滿足消費(fèi)者收藏紀(jì)念的同時(shí)，以周邊為“自媒體”，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)信息的又一次擴(kuò)散。

丁香醫(yī)生兩次活動(dòng)，都通過(guò)設(shè)置情境主題，營(yíng)造與品牌相契合的環(huán)境氛圍，以直觀互動(dòng)促使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境的體驗(yàn)，凸顯了自身品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷活動(dòng)后對(duì)品牌資產(chǎn)的有效積累。

品牌換擋提速

聚焦健康化消費(fèi)趨勢(shì)，強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)

丁香醫(yī)生最初是鏈接醫(yī)療領(lǐng)域，為大眾提供專業(yè)醫(yī)療服務(wù)的丁香園打造的面向大眾及患者的藥品信息工具，2014年正式更名為丁香醫(yī)生。

主要由科普文章、疾病問(wèn)答、就醫(yī)推薦等核心板塊組成，是為消費(fèi)者提供專業(yè)的疾病及藥品了解渠道的一款健康工具。

在疫情期間， “丁香醫(yī)生+”的服務(wù)號(hào)活躍在大眾視野中，該服務(wù)號(hào)提供疫情實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)，及時(shí)向大眾推送疫情最新消息，一時(shí)間“丁香醫(yī)生”這個(gè)名號(hào)被大眾所熟知。

這一行動(dòng)，為丁香醫(yī)生圈粉不少，而后疫情時(shí)代，如何抓住這些新涌入的用戶，擴(kuò)大品牌在用戶日常生活中的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌換擋提速？

聚焦健康化消費(fèi)趨勢(shì)，強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。

丁香醫(yī)生選擇與以超市+餐飲+菜市場(chǎng)+物流配送為營(yíng)業(yè)模式的盒馬合作，跨界聯(lián)名的形式，充分發(fā)揮雙方的品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，豐富了雙方品牌內(nèi)涵，提升雙方在受眾當(dāng)中的品牌影響力。

對(duì)丁香醫(yī)生來(lái)說(shuō)，這是突破一直以來(lái)依賴線上單一互動(dòng)渠道的舉動(dòng)，是建立線上線下立體化溝通形式的創(chuàng)新嘗試。在與盒馬的合作中構(gòu)建一種新的商業(yè)生態(tài)，從而增加了自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高了生存能力。

對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，在受到環(huán)境對(duì)零售的打擊之后，與丁香醫(yī)生合作是品牌巧借丁香醫(yī)生健康領(lǐng)域?qū)I(yè)輔助工具的IP價(jià)值，貼近健康消費(fèi)、健康生活的社會(huì)趨向，獲取差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)銷售復(fù)蘇的明智之舉。

對(duì)于食品相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，抓緊日益明顯的健康消費(fèi)趨勢(shì)，運(yùn)用跨界、快閃等營(yíng)銷方式，結(jié)合創(chuàng)新有趣的內(nèi)容，是品牌提速的選擇之一。

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