讓養生潮流化，Swisse斯維詩做了什么？

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舉報 2020-06-22

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國民養生，從小眾市場走向時代風口

《2020-2025年中國保健品行業市場前瞻與投資規劃分析報告》數據顯示，在過去7年時間里，我國保健品市場規模保持10%以上快速增長。其中2019年同比增長18.5%，市場規模達2227億元。

隨著經濟快速發展，環境污染和生存壓力加劇，人們對改善生活質量和自身健康的訴求日益提高，尤其是經歷過疫情的沖擊，更多的人愿意將更多地支出用于自身的健康事業，預計至 2020 年，我國膳食補充劑消費規模將超過 250億美元。全民養生的浪潮下，澳洲自然健康品牌Swisse斯維詩在618全民購物狂歡節中再造傳奇，截至2020年6月20日止，Swisse蟬聯天貓國際保健行業熱銷品牌NO.1，Swisse天貓國際官方海外旗艦店總銷售額同比去年增長30%；而在京東平臺，Swisse的銷售量也是勁爆增長，“618”僅開場18分鐘，銷售額超過去年1小時，當天銷售金額同比增長72%；在唯品會，Swisse斬獲了生活部類&保健行業銷量雙NO.1的佳績；同時Swisse還在考拉海購平臺上連續6年蟬聯考拉自營保健品類NO.1！

以實力戰績獲天貓、京東、唯品會、考拉海購四大平臺跨境保健品類No.1，爆款鈣片、王牌護肝片、明星葡萄籽等爆品銷量激增；賣出產品堆起來比3800座廣州塔還高。傲人戰績的背后是品牌營銷戰役的成功，它用差異化的造勢宣傳顛覆了傳統的養生理念，其個性化、潮流化養生方式受到了一大批年輕消費者的追捧。

找到爆點，與年輕人一起同頻共振

年輕人正在成長為消費大軍中的中堅力量，同時他們擁有和長輩們不同的消費理念。他們消費個性化，1000元的鞋子能搭配9.9三雙的襪子；他們消費超前，盡管收入不高，但是熱衷于分期付款買大牌；他們能為興趣買單，漫畫、愛豆、cp等等周邊應買盡買。面對年輕人新潮的消費觀念，Swisse斯維詩推出年輕化營銷“三板斧”： 更潮的品牌代言人： 2019年，Swisse斯維詩品牌代言人正式揭曉，集美麗和健康為一身的迪麗熱巴與Swisse始終堅持自然健康和科學的理念完美契合，成功被品牌選中。 Swisse和頂級流量的合作更是直接將微博話題打爆，在#迪麗熱巴Swisse品牌代言人#這一話題下，創造了21.1億的曝光度，堪稱現象級營銷事件。

在注意力稀缺的時代，品牌需要一位超級kol為其聚焦。明星效應在品牌和消費者之間架起了溝通的橋梁，讓品牌理念得以滲透年輕的粉絲群體。
更潮的種草方式： 除了微博霸屏外，Swisse斯維詩在雙微一抖小紅書等年輕人聚集平臺也擁有很強的號召力。針對年輕人的社交變化，Swisse沒有刻意去拔高品牌調性，而是通過一種特殊的方式潛入大眾心智。以小紅書為例，Swisse從時尚、專家、美容等多個角度對消費者進行健康教育，比如如何補充膠原蛋白？抗糖方法？葡萄籽美白秘籍……在小紅書上，關于品牌近十萬篇種草分享筆記斬獲千萬的點贊和收藏。

品牌從大眾對健康生活的訴求切入，用普及健康知識的方式連接消費者，在傳播新知識的過程中，品牌理念得到了傳播。當以求知欲為基礎的鏈路被打通，產品的購買力也將得到釋放。 更潮的產品賦能：
Swisse斯維詩攜手天貓CLUB聯合推出了Swisse首家定制主題店“營養顏究美茶館”，打造出一個更加沉浸式的“玩美養生”空間，巧妙地將產品融入到年輕人關注的內容上，使日常享樂的生活變得健康又有趣。這些結合了Swisse爆款美容營養產品的健康茶飲，刷新大家的想象力，改變了人們對營養品的傳統認知，讓人們感受到“喝著就能變美”的神奇體驗。

“新潮養生”概念一下子就刷新了泛90后女性對美容營養品的認知，一躍成為魔都新晉網紅打卡圣地。年輕人愛“美”，Swisse就創造“美”。“ 營養顏究美茶館”利用高格調、高顏值健康茶飲順勢打入年輕消費群體，開創性地打造屬于年輕人的健康玩美新潮流。 Swisse營銷“三板斧”從線上、線下及精神領域完成對年輕人的全方位布局。只有做到鶴立雞群，才能引起那幫年輕人的注意。在面對個性化消費者的時候，品牌必須要具備比以往更加鮮明的態度。

“后”疫情時代，引領健康生活新標桿

當防控日益常態化的“后疫情時代”來臨，商業模式有了新的變化。Swisse斯維詩中國區執行總裁李鳳婷曾表示，未來的戰場在新零售。而新零售的本質始終離不開人、貨、場三大要素。因此，對“人、貨、場”的研究是推動創新發展的重要課題。消費者需求日益增長、產品創新持續迭代、銷售渠道不斷延伸。基于新的市場洞察，Swisse的品牌升級悄然開始。年初，Swisse從心出發，向消費者詮釋「由內而外自然更美」全新品牌態度。

TVC揭秘了迪麗熱巴每一歲變美的秘密，是自信和努力讓女性變得更美，同時也展示出Swisse Girl的內在標簽：自信、真實、積極、活潑、具有顛覆性，借此撥動女性情感共性。 在感性和理性并存的消費時代中，精神層面的打造讓品牌更具認同感。獨立女性是當下最具話題性的群體之一，同時她們也是Swisse核心的消費人群。通過TVC的傳播讓獨立女性看見品牌的新態度，滿足她們情感上的需求，使之得到心理上的認同，從而產生親切感，形成對品牌的忠誠度。另一邊，產品的升級也在同步進行著。基于現有爆款，Swisse推出適應消費升級需求的產品劑型&升級產品，如護肝片-->應酬瓶；血橙精華-->血橙小Q瓶；VC泡騰片-->藍帽子VC泡騰片等。

產品的升級是品牌升級的重要體現。消費升級下，消費者呈現出精細化、高端化、細分化的發展趨勢，因此以消費者為核心，不斷打造更專業、更細致、更全面的產品線，全面強化品牌核心競爭力，是搶占市場先機的重要之舉。升級前，Swisse是顛覆性的代表，它打破了大眾對傳統營養品的認知，把養生變得潮流起來；升級后，Swisse不僅是“時尚的弄潮兒”而且攬下為獨立女性發聲的社會責任。不忘初心，方得始終。未來，期望可以看見Swisse斯維詩更具顛覆性的營銷策略。

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