從運(yùn)營角度來看，如何提高直播帶貨的轉(zhuǎn)化率

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舉報(bào) 2020-06-22

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現(xiàn)在到處都在講直播帶貨，直播帶貨已經(jīng)出圈，618期間幾百位明星放下身段，加入直播帶貨大軍，直播帶貨整個(gè)一愈演愈烈的態(tài)勢。給人的感覺就是，這里面錢多的很，只要跟直播帶貨沾上邊，不管是賣器材的，做課程的，搞直播的，提供產(chǎn)品的，都能賺到一波。

而我做為提供產(chǎn)品的商家角色，也加入到了直播帶貨這個(gè)浪潮中去，一頓操作下來，發(fā)現(xiàn)理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。一場直播下來就成交了幾十單，離動不動成交幾萬單，成交破億的神話故事相差甚遠(yuǎn)。為什么同樣做直播帶貨，結(jié)果會有如此天壤之別呢？答案是細(xì)節(jié)沒做好。驚喜不，想不到答案如此簡單。

運(yùn)營的最大價(jià)值就是優(yōu)化工作中的每個(gè)環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，如下載轉(zhuǎn)化率，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，復(fù)購率等等。直播帶貨的效果屬于付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，也屬于咱們運(yùn)營人工作的范疇。接下來我以運(yùn)營的角度，從直播帶貨的全環(huán)節(jié)，來為大家剖析下，通過人為的優(yōu)化，將直播帶貨轉(zhuǎn)化率提高300%的方法。

外行看直播帶貨想的是把產(chǎn)品丟給主播，告訴對方產(chǎn)品賣點(diǎn)，備好貨，就等著產(chǎn)品上播，銷量一飛沖天了，實(shí)際上這里面講究的事情太多了。直播帶貨的整個(gè)環(huán)節(jié)大概有：主播口述、產(chǎn)品曝光、上鏈接、產(chǎn)品主頁瀏覽、詳情頁瀏覽、下單、收貨及好評。到這里，整個(gè)環(huán)節(jié)就跑通了。

主播口述：

幾乎每個(gè)老板在切入直播帶貨這個(gè)市場時(shí)，第一反應(yīng)就是找知名的主播，似乎主播找對了，帶貨就起來了。誠然，主播在直播帶貨全環(huán)節(jié)中占的權(quán)重很高，但也沒有想象中那么高，以我推算，主播找對了，只能確保五成的效果，其余五成是其他環(huán)節(jié)來決定的。

產(chǎn)品是否知名、價(jià)格是否有優(yōu)勢、主播與產(chǎn)品調(diào)性是否匹配、主播的粉絲群和產(chǎn)品契合度是否密切，每一個(gè)問題都影響到帶貨的效果。以我們產(chǎn)品為例，一款不知名的零食，且沒有很明顯的亮點(diǎn)。去找主播時(shí)，但凡是稍微有點(diǎn)脾氣的主播，都不甩我的，產(chǎn)品不知名，憑主播的三寸不爛之舌也起不到多大效果的。

像極了運(yùn)營中廣為流傳的那句諺語，三流的產(chǎn)品讓頂級的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)去做，結(jié)果頂多能做出二流的產(chǎn)品。產(chǎn)品不行，一切都是白搭。后來，我們又開發(fā)了一款，高顏值、高性價(jià)比的零食產(chǎn)品，同樣找之前狠心拒絕過我的主播去試探，答復(fù)均變成了可以試試，這果然是一個(gè)看顏值的時(shí)代。

我們在和主播溝通產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，一定要挖掘出獨(dú)有的賣點(diǎn)，因?yàn)檫@是主播直播時(shí)唯一能夠拿的出手的東西了。如果不說產(chǎn)品賣點(diǎn)，主播就無話可說了，就像嘮家常一樣，說這個(gè)產(chǎn)品好啊，我喜歡，大家來買吧！鬼才去買。如果賣點(diǎn)溝通清楚，如零食有多種營養(yǎng)成分，提高免疫力，有助于睡眠，甚至吃了能防紫外線等等，用戶被賣點(diǎn)打動，自然而然就去下單了。

記住，在直播之前和主播溝通很關(guān)鍵，讓主播對產(chǎn)品有個(gè)深入的了解，最好是有深度的使用，這樣在直播時(shí)不至于有主播突然見到產(chǎn)品，尬聊的情況發(fā)生。為什么大家對劉一刀的評價(jià)很高，因?yàn)榫礃I(yè)，對每個(gè)產(chǎn)品是先使用，后推薦。不敬業(yè)的主播走不遠(yuǎn)的。

產(chǎn)品曝光：

產(chǎn)品曝光就是主播在鏡頭前展示產(chǎn)品，直播帶貨相較于電視購物一個(gè)缺點(diǎn)就是視覺范圍窄，巴掌大的屏幕下，主播體型占了一半，留給產(chǎn)品展示的范圍其實(shí)很小了。大家在看主播推薦零食時(shí)，會特意把零食舉到鏡頭前，給個(gè)特寫，也是賣貨的一種技巧。

我們的零食是餅干，躺倒放的，這樣的產(chǎn)品在直播時(shí)就很吃虧。躺倒放下，餅干的正面在鏡頭前會變得虛化，因?yàn)閷故菍Φ闹鞑サ哪槪酥獾膬?nèi)容會虛化。還好我們餅干的色彩偏重，能形成視覺錘，就算看不到logo，只要看到紅藍(lán)白，就知道是我們家產(chǎn)品了。

后續(xù)在解決產(chǎn)品正面虛化的問題，我們會提供一個(gè)類似手機(jī)支架的東西，讓產(chǎn)品并排立在上面，就像櫥窗展示一樣，清晰的曝光了產(chǎn)品，這樣直播帶貨才有價(jià)值，即使沒有轉(zhuǎn)化，起碼還有品牌曝光嘛。

上鏈接：

上鏈接的玩法有兩種，一種是介紹完產(chǎn)品后，上鏈接，見于粉絲量多的主播。一種是先把所有產(chǎn)品鏈接掛上去，講的時(shí)候告訴用戶產(chǎn)品是哪個(gè)鏈接。我比較傾向于第二種，因?yàn)橛脩粼诼犞鞑ブv解，無聊時(shí)會瀏覽下本場的全部產(chǎn)品，如果鏈接提前掛上去，假設(shè)有100萬的用戶瀏覽購物車，在沒有講解時(shí)，也能有100萬次的曝光了，多劃算的。

產(chǎn)品主頁瀏覽：

這個(gè)指的是抖音直播，我們找了個(gè)百萬粉絲的抖音達(dá)人，那直播效果真的是一言難盡啊。后來復(fù)盤時(shí)，本著每日三省吾身的原則，我們先從自己產(chǎn)品上找問題。抖音直播不同于淘寶直播，點(diǎn)擊購買會先進(jìn)入主頁圖，再點(diǎn)擊才進(jìn)入詳情頁。而這幾張主頁圖，如果不吸引人，用戶會果斷退出，不給你詳情頁展示的機(jī)會。我們的那幾張主頁圖，咳咳，做的也的確有點(diǎn)太鬧著玩了。

后來，我們根據(jù)全域大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合MVP超級用戶反饋系統(tǒng)，利用S2C2B2C超鏈路商業(yè)模式，一句話解釋就是讓美工重新做了一版好看的主頁圖，放了上去，還別說，下一次直播時(shí)，轉(zhuǎn)化率提高了一倍多。真的是，每個(gè)環(huán)節(jié)都有優(yōu)化的必要。

詳情頁瀏覽：

在做直播帶貨之前，一直認(rèn)為，只要主播說到位了，產(chǎn)品銷量就沒問題了，真的去跑一遍，發(fā)現(xiàn)什么直播帶貨新模式呀，其實(shí)還是廣告投放的那老一套玩法，主播本質(zhì)上就是一個(gè)人肉廣告位而已。

廣告位的作用是引流，主播通過口吐蓮花把用戶引流到產(chǎn)品詳情頁，這個(gè)時(shí)候，用戶發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品零成交？評論只有寥寥幾條？如果不是全民周知的產(chǎn)品，就這樣的詳情頁，還想有轉(zhuǎn)化，怎么可能？

不要看李佳琦、薇婭，隨便推個(gè)新品就能賣爆，這樣的頭部主播掰著指頭都能數(shù)的出來有幾個(gè)，一個(gè)產(chǎn)品要想通過直播帶貨把規(guī)模做大，靠的還是海量的腰部主播。腰部主播的號召力沒有那么強(qiáng)，提高轉(zhuǎn)化率就必須在產(chǎn)品詳情等各個(gè)環(huán)節(jié)上下功夫。商家想做甩手掌柜，什么都不干，躺著把錢賺了，不好意思，大部分主播也是這樣想的。對韭當(dāng)割，人生幾何。

最后：

直播帶貨效果不好，不要急著去甩鍋，想想自己哪方面沒有做好先。影響帶貨效果的因素太多了，還有直播的時(shí)間段，我們有場直播是周二早上八點(diǎn)，想不到吧，也是因?yàn)樽铋_始做直播沒經(jīng)驗(yàn)，后面挪到周末晚上，在線人數(shù)翻了好幾倍，成交量也提升了好幾倍。細(xì)節(jié)決定成敗，這話一點(diǎn)都不虛。

作者：老虎講運(yùn)營，運(yùn)營推廣大牛，五十萬字運(yùn)營推廣干貨知識輸出，千萬流水項(xiàng)目操盤手，專注產(chǎn)品運(yùn)營推廣，精通運(yùn)營推廣的各個(gè)模塊，號稱運(yùn)營推廣老司機(jī)。

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