「炎炎夏日」，奈雪 x 維他檸檬茶帶來“清涼一夏”

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舉報 2020-06-23

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

炎炎夏日已經到來，大伙是否感覺自己出門在外都被烈日炙烤著，咸魚都被曬成了咸魚干。每當炎熱天氣到來，人們都需要一點“清涼”冰鎮一下，相對于被曬成咸魚干，大伙更愿意留下小清新的美好夏日回憶。近日，奈雪の茶聯合維他檸檬茶，推出了夏日單品「噗呲檸檬氣泡茶」，為忠實的粉絲們帶來清涼一夏。

奈雪 x 維他檸檬茶帶來清爽的夏天

6月19日，奈雪の茶在官微上正式宣布上架新品「噗呲檸檬氣泡茶」，與維他檸檬茶強強聯盟為用戶帶來出“澀”的味覺新體驗，還帶來了一支TVC，向用戶展示夏日的清涼生活。

「噗呲檸檬氣泡茶」以奈雪獨特的金色山脈紅茶作為基底，再調入維他檸檬茶的檸檬，再通過特制的方法制作成氣泡茶，檸檬的酸味加上茶的澀味，再加上浮在表面的氣泡如同清涼的碳酸飲料一般，最后加入提升冰感的用料「超冰因子」，四重組合實現了茶飲的創新，帶給消費者新的夏天清涼口感體驗。 新品的包裝以檸檬黃為底色，再配上枝葉、檸檬等夏日元素，配上不斷冒著氣泡的氣泡茶，給予消費者全新的視覺體驗。奈雪與維他檸檬茶這一次聯名新品，從視覺和味覺上都實現了創新，帶給消費的新鮮感double提升。

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當你想到夏天的時候腦海里會浮現什么畫面？空調、烈日還是冰棍？許多東西都可以作為夏天的表象，但要說最具有夏天代表性的無疑是藍天大海，還有微風拂臉的那一下。奈雪將TVC的場景放在大海邊上，從視覺上先給消費者傳達了夏天的感覺，眼前的大海與藍天相接一望無際，嘩啦嘩啦的海浪聲傳過來，讓消費者看了都想大呼：“這就是夏天啊！” 同時TVC在細節處也有考量，海風吹動著綠色植物，拂過頭發，拍出了電影“那些年”的風格，喚醒消費者對以往夏天的美好記憶，與消費者達成了情感上的溝通，也提高了消費者對TVC中多次出現的「噗呲檸檬氣泡茶」的購買欲望。

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深刻的季節洞察，直達用戶需求

在炎熱的夏天，一罐冰可樂是人們解暑的利器，但是可樂喝多了會變膩，人們也會想要嘗試新的解暑飲料，基于消費者的需求，奈雪の茶與維他檸檬茶聯合推出「噗呲檸檬氣泡茶」。“維他入我心”、“夏天的冰箱放滿了維他檸檬茶”，爆紅網絡的維他檸檬茶一直是年輕人的夏天心頭好，跟夏日綁定在一起，奈雪與其合作，在口味上進行了改造，保留了維他檸檬茶那令人“上癮”的出“澀”味道，可以吸引眾多喜歡維他檸檬茶的受眾。

為了讓夏日的清涼產品能最大程度觸達到用戶的內心，擊中用戶的情緒，奈雪和維他奶從多方面下手給用戶帶來多感官的體驗。在視覺上，這次新品的宣傳海報偏向藍白的色調，有著明顯的日式小清新風格。在年輕人心中，小清新一直代表著夏日的風格，廈門就是以夏日小清新的風格成為了夏天旅游的必去之地，所以奈雪從海報開始就給消費者傳遞夏日清爽的感覺。

而在聽覺上，「噗呲檸檬氣泡茶」里的“噗呲”是一個擬聲詞，模擬的是打開罐裝冰可樂的時候里面的氣擠出來的聲音，“噗呲”聲在夏天就是清爽的聲音。奈雪將“噗呲”聲加入到新品的名字上，讓消費者很容易就聯想到夏日開冰可樂的清涼感，提高消費者的購買欲。奈雪和維他從視覺、聽覺和味覺全方位下手，給消費者營造了一個包裹式的清涼一夏體驗，幫助用戶解暑。

不僅如此，奈雪還在海報和TVC中加入朋友聚會的場景，構建新品的使用場景。消費者聚會的時候需要零食和飲料，這是消費者在聚會時的需求，奈雪將「噗呲檸檬氣泡茶」置于消費者的需求場景中，在消費者心里形成「噗呲檸檬氣泡茶」就是聚會的必備解暑飲料的概念。

品牌聯名并非表面的1+1

最近幾年，聯名成為品牌營銷的熱門之選，在營銷套路脫敏、注意力稀缺的時代，品牌的聯名更容易吸引受眾的注意力。但是想要傳播的影響力持久，深度觸達到潛在受眾的內心，品牌的聯名絕非是簡單1+1疊合。

首先聯名的兩個品牌要契合，有共通之處。奈雪の茶是中國大陸快速崛起的茶飲巨頭，而維他奶旗下的維他檸檬茶，更是在香港的即飲茶飲料市場中連續16年銷量領先，兩個網紅茶飲品牌，都有著相同的受眾以及眾多的話題度，強強聯合，可以同時俘獲奈雪和維他檸檬茶的忠實粉絲，為新品帶來可觀的銷量。

其次，品牌的聯名是產品的創新，是創造新的增量。奈雪和維他檸檬茶同為茶類飲品，茶類飲品是他們的品牌優勢所在，但是舊的產品已經在消費者中形成了視覺疲勞，很難再激起消費者的購買熱情，這個時候就需要進行產品創新。兩個茶飲品牌聯名合作推出新品，一方面給消費者帶來全新的視覺和味覺上的體驗，另一方面也充分發揮了兩個品牌的優勢，在擅長的領域里創造新的產品，翻車的概率會小很多。

最后，品牌的聯名離不開消費者的洞察。了解消費者的需求很重要，符合消費者需求的產品才能觸達到消費者的內心。奈雪與維他檸檬茶觀察到消費者在夏日的需求，環繞消費者的需求來做產品，這樣推出的產品就有了精確的消費群體。同時，奈雪和維他檸檬茶都是許多消費者熟悉的產品，熟悉的產品加上好看的新包裝，成為一種社交貨幣，滿足了消費者的社交需求。

表面的1+1背后是經過深層次的考慮，品牌聯名不是隨便的聯名，是有目的，有綜合考量的合作，如此才能發揮1+1＞2的效果。

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