CBNData在“潮MOODS·漲潮計劃”啟動會現場，發布95后國潮報告

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舉報 2020-06-23

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正如《快樂崇拜》唱的那句“什么年代吹著什么樣的風”

80年代的“潮”是喇叭褲、爆炸頭，外加一副無敵拉風墨鏡

90年代的“潮”則是寬肩膀、厚墊肩，以及滿大街的“郭富城頭”

00年代的“潮”又變成小甜甜布蘭妮的低腰牛仔褲，還有東方神起同款非主流發型……

這屆年輕人眼中的“潮”，又長什么樣？

6月22日19點，由第一財經商業數據中心（CBNData）旗下全新潮流態度IP“潮MOODS”發起的「漲潮計劃」線下啟動會在上海啟動。活動不僅集結了一眾國貨品牌高層、潮流品牌主理人、潮流KOL就“國·潮”全新理念展開深入探討，更有CBNData在現場發布了《這就是95后的國潮地盤》報告（以下簡稱CBNData《報告》，點擊鏈接查看完整報告），從新國貨市場發展前景、95后國潮消費偏好、跨界營銷新玩法等方面聚焦95后“國潮”消費態度，探究中國品牌潮流化的痛點與難點。

潮流服飾是線上國貨消費主陣地，95后引領國潮消費

曾經，“中國制造”往往與工藝粗糙、品質低劣、款式抄襲相關聯，但隨著國產商品質量不斷提升，原創、獨創能力的不斷體現，國人對國貨的認可度越來越高。“國貨當自強”早已不只是一句口號，而正逐漸滲入國人的日常消費。

CBNData《報告》顯示，“新國貨”相關搜索指數呈現穩定上升趨勢，線上國貨市場消費規模近三年保持增長。其中，服飾約占線上國貨整體消費規模的60%，是國貨消費主陣地。90后年輕一代成為潮流服飾消費主力軍，其中95后的潮服消費增速在各代際中排名第一，大力助推潮流服飾消費浪潮。

在國內線上潮流服飾消費市場，盡管面對Nike、Adidas等一眾國際大牌的強有力競爭，但隨著中國品牌文化自信和原創設計能力的提升，李寧、回力、太平鳥、安踏等中國品牌也正成為消費者們的關注熱點。2018年紐約時裝周秋冬秀場上，李寧中式復古運動風“悟道”系列亮相，讓海內外消費者眼前一亮。一夜之間，“悟道”系列老爹鞋，以及胸前印有“中國李寧”的衛衣，成為備受年輕人追捧的潮流單品。

（李寧在2018紐約時裝周秋冬秀場展示的“悟道”系列潮品|圖源：網絡）

95后眼中的“國潮”究竟有啥與眾不同？

（1）愛老國牌也愛新國潮，鞋和衛衣成最in品類

不同于喇叭褲等潮流單品在褲形、配飾上下功夫，這屆年輕人的“潮”都在“腳”上。

CBNData《報告》顯示，在95后國潮服飾消費中，滲透率最高的品類是帆布鞋，運動羽絨服、籃球鞋、衛衣/套頭衫次之。把潮流踩在腳下，把態度寫在衛衣上，這屆年輕人的“潮酷”隨性又充滿活力。

95后眼中的“國潮”代表又是誰？除了回力、飛躍等大膽煥新的老牌國貨之余，以Beaster、Tyakasha、inXX為首的年輕原創潮流品牌，也成功贏得了95后的青睞。

（2）黑白灰才夠酷？95后眼里最“潮”的顏色長這樣

除了在服飾品類上有不同偏好，95后潮人在色彩方面也有自己的想法。一直以來，黑白灰都是設計師們熱衷的配色，也是潮服最經典的色系。但年輕95后們偏好的色彩顯然更大膽奔放。

CBNData《報告》顯示，近一年95后潮服消費中，黃、橙、棕3個色系的消費增速顯著超過其他色系，堪稱國潮進擊“三原色”。在大熱的黃色系中，相比基礎的標準黃，95后偏好更有個性的金黃和姜黃。

（3）男女齊潮酷：穿衣風格“去性別化”，人生Slogan寫在潮Tee上

“去性別化”，是95后潮流消費的又一突出特點。從女士穿著oversized男式夾克，到男士選擇花朵刺繡的粉紅外套，“男女有別”的性別差異日益模糊。而這一風潮，也正由最新崛起的95后一代設計師們所引領、推進。由95后男孩劉光耀創辦于2018年的潮流品牌Bosie，就以“NO GENDER.NO BORDER.”（“無別無界”）為品牌理念，主打男女同款潮服。

從上世紀60年代起源于倫敦Mr Freedom商店的帶標語迪士尼人物T，到90年代文化衫的風行，把標語、口號直白地書寫在T恤上，一直是各代年輕人表達態度、彰顯個性最經久不衰的方式。在95后的潮流世界里，“口號T恤”（Slogan Tee）依舊是備受追捧的單品。創立于2012年的國潮品牌Randomevent（RDET），其Slogan Tee“不怎么 Nice”單品就收獲了驚人銷量。

（Jean Seberg在1960年的電影《Breathless》中穿著Slogan Tee ；電影《中國合伙人》中印有“中國”字樣的文化衫|圖源：網絡）

95后最“吃”哪種安利？“國潮X國貨”成聯名跨界新機會點

跨界、聯名正越來越成為品牌觸達年輕人的方式。CBNData《報告》顯示，85后年輕人是近一年來跨界聯名的實力捧場王，貢獻了超過70%的跨界聯名商品消費份額。其中，95后消費者尤其偏好搜索國潮聯名款商品。

跨界、聯名玩法多樣，哪種形式最能打動這屆年輕人呢？CBNData《報告》盤點了國潮跨界的幾種模式，并分析總結了當前跨界產品市場存在的問題，和值得探索的方向。

（1）傳播噱頭濃重，“出圈”效能有局限

老牌國貨牽手玩聯名，以“限量”為名的確容易造噱頭，但難以將消費者拓展到更年輕的群體。在六神與RIO的聯名中，對這兩個品牌更為熟悉的85/90后貢獻了約60%的消費，但95后的消費占比低于聯名產品整體水平。

年輕國潮品牌的互相抱團借力，也面臨同樣的問題。由于年輕品牌本身的消費群體就局限于年輕人，如何“出圈”觸及其他代際人群，成為品牌痛點。

ENSHADOWER隱蔽者（成立于2012年的潮流服飾品牌）與COMBACK（創立于2008年的潮流原創箱包品牌）于2018年聯名發布的連帽沖鋒衣系列，其消費群體就難以突破90/95后。

（2）借力強勢IP，跨界單品成為最佳收益點，釋放品牌特點成難點

借力受眾基礎廣泛的強勢IP，或與國際大牌跨界合作，也是國潮品牌借勢“出圈”的一種模式。但如何在合作中維持品牌特點、釋放品牌設計勢能，是國潮品牌面臨的挑戰。

361°和光高達聯名的限量禮盒一經發售即被搶，但對后期品牌銷量帶動效果不明顯。

在國潮品牌Randomevent與New Balance的跨界合作中，New Balance在相關商品搜索詞中收獲更大聲量，國潮品牌聲量不突出。

（3）「國貨品牌 X 國潮品牌」的組合將成為“國潮”下一個跨界聯名最“出圈”模式

怎樣的跨界聯名方式，既能創造可喜銷量，又能實現品牌目標人群的有效拓展？老牌國貨X新興國潮的組合或將成為值得探索的方向。

2019年12月，腦白金與“熊貓商店”、“弄嘲NOCAO”推出藍白色跨界聯名款服飾，消費者中95后占比最高，超過30%，在幫助腦白金拓展年輕消費群的同時，也喚起了80/85后的集體回憶。

2018年5月、10月，TYAKASHA分別與旺旺、芝麻街推出聯名合作系列。其中，旺旺系列85/90后消費占比超50%。芝麻街系列則吸引了更多95后消費者，消費占比超50%。兩者均超過TYAKASHA整體聯名商品的平均水平。

95后眼中“國潮”長啥樣？色彩要夠奔放、態度表達更直接。隨著95后成為潮流消費主力軍，年輕人從審美到態度的新要求，給國貨品牌帶來向陽而生的豐富機會。但要想“撬動”更多年輕人的心意，“新國貨”們還需修煉“破圈”功力。

關于『潮MOODS』

是隸屬于CBNData旗下的潮流態度IP，致力于打造一個有態度的國潮文化“聚集地”，將中國制造與中國原創設計力量相結合，與用戶一起共同玩轉潮流新事物。

關于CBNData

第一財經商業數據中心（CBNData）是由第一財經和阿里巴巴共同發起成立的國內領先的商業數據研究機構和內容運營服務商。依托阿里巴巴和第一財經的優勢資源，「CBNData數據服務」以數據培訓、數據咨詢、數據整合營銷為核心，構建了跨領域的商業數據庫和面向不同商業場景的數據服務體系及數據工具產品；「CBNData內容服務」主要面向金融領域等商業場景，為客戶提供金融場景一站式資訊解決方案。CBNData始終致力于用數據驅動商業，用內容連接用戶，以“數據+媒體”的倍增效應，全面提升中國商業世界的運行效率。

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