公益營銷B面：參與溢價與多樣性紅利

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舉報 2020-06-23

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01.

2項金獎，3項銀獎，以及數項銅獎、突破獎……

在6月13日，由騰訊公益慈善基金會、騰訊廣告和騰訊用戶研究與體驗設計部（CDC）聯合舉辦的“我是創益人”2019公益廣告大賽頒獎，暨2020啟動會直播上，各家創意團隊對獎項展開角逐，Loong、英揚傳奇、麥肯·光明等創意團隊攬下不同獎項。

其中既有我熟悉的4A公司，也有新銳的創意團隊，“新老勢力”在“我是創益人”的生態中交融，我將其概括為：參與溢價和多樣性紅利。

所謂參與溢價，就是用戶參與一個品牌越多，品牌越有溢價能力，正如樂高的廣告所兜售的參與感。同樣在公益營銷中，用戶主動參與的部分越多，越能形成轉化和公益認知；

而多樣性紅利，可以理解為生態的多樣性，因為一個生態的穩定性，取決于物種多樣性，同樣一個平臺的價值，在于思維的多樣性，是善于從不同的視角、使用不同的方法去解決問題。

公益營銷B面，是“道”的層面，下面我結合不同的案例，去分析案例背后的“方法論”。

02.

一個人的樂隊：“ONE”系列的IP沉淀

《一個人的樂隊》是“ONE-一個人”系列的第二期創意，繼《一個人的球隊》獲得戛納廣告創意節公關銀獅子獎后，《一個人的樂隊》也獲得2019“我是創益人”公益廣告大賽金獎，背后同樣是由LOONG團隊操刀。

在“我是創益人”的公益生態中，我們看到代表一定價值觀的IP資產，逐漸沉淀下來，并與“器官捐贈”這一小眾公益主題建立聯想，只要后續“ONE”系列，能夠重復、持續地傳達對于主題的關注，就能形成關聯記憶。

創意層面之外，品牌屬于企業，而IP歸屬于用戶，用戶對符號、內容等的理解，決定了IP所代表的內涵，所以必須要讓用戶參與其中，形成二次創造和傳播。

正如在“一個人的樂隊”中，用戶在觀看完外教菲利普的故事后，便通過拖動器官標識的方式，拼接起一把吉他，其中既有器官捐獻的寓意，也有幫菲利普圓音樂夢的含義，并且你可以@喜歡的樂隊，與菲利普的樂隊合唱，或者在線填寫器官捐贈書。

LOONG在項目洞察中坦言，器官捐贈倚靠的不是單個創意的成功，而是持續教育的結果。“ONE”系列所貼合的，是大眾的興趣標簽，例如18年的籃球，以及19年的音樂，去傳達器官捐獻的訴求，并通過交互形式讓用戶參與，這種參與會形成“品牌溢價”，沉淀為“品牌/公益資產”。

敦煌未來博物館、大山兒童時裝秀：輕交互與重呈現

敦煌未來博物館和大山兒童時裝秀，都出自英揚傳奇團隊，我認為這兩支作品的背后的共同點，便是對于互動層次的把控，恰當好處，對于內容反差感，塑造得很有力度。

正如大賽評委代表、騰訊廣告首席創意專家楊燕燕，在直播所坦言的：互動最核心還是在于吸引參與，在創意構思的時候，應該把媒介形式融合一并思考，這樣才能讓創意影響力最大化。

也正如微信“拍一拍”，這種交互門檻足夠輕，反而能引爆巨大的社交流量。例如在《敦煌未來博物館》中，英揚傳奇了團隊了解到，敦煌筆畫凋敝的主要原因是“風蝕”，因此聯想到借助朋友圈全景投放技術，通過吹麥克風模擬風蝕效果，融合了創意內容和廣告訴求，最大程度降低了參與門檻的同時，這種形態本身也自帶輕互動的屬性。

而在輕交互的背后，卻呈現了極為反差的內容。在《大山兒童秋冬時裝秀》中，作品結合人們秋冬換季穿衣需求，將貧困山區兒童冬日穿搭搬上T臺，用時尚舞臺包裹真實故事的悲劇內核，塑造戲劇張力，高反差引發關注和傳播。拒絕悲情，構建共情場景。

正如現場，在與英揚團隊的panel中，騰訊廣告高級品牌公關總監、“我是創益人”大賽總策劃楊維佳也提到道：高反差呈現帶來更大的沖擊力，讓大家被作品感動之余，緊接著停下來思考，很酷的穿搭背后是孩子御寒的不得已。

小丫的內褲：真實感，是高級的創意

從可口可樂的“秘密配方”，到德芙巧克力的“凄美愛情”，如何講好一個故事，一直是品牌傳播的命題。

同樣在公益傳播中，從不缺乏充滿悲情的故事，但在悲情內容之后，受眾會主動提高情緒閾值，并對這種內容形成免疫，此時需要的不是被放大的傷感，而是有代入感的真實表達，要有對抗性、代入感，也要有懸念和充分的事實細節。

在中國社會福利基金會愛小丫基金策劃的“小丫的內褲”中，便用真實的故事推動善舉，用農村留守女童的視角，去講述自己在面對生理衛生知識盲區時的無助，里面有矛盾沖突懸念，也有對生理衛生知識和物資的急切需求：

對抗性：對于農村留守女童而言，生理衛生知識盲區，和相關物資的匱乏，無疑形成天然的對抗性；

代入性：對于有共同經歷的女性而言，生理衛生需求的迫切性，能更切身體會留守女童的無助；

懸念：“小丫的內褲”闡述一個真實的現狀，讓每個人心中有一個懸念：這些女童后面會怎樣？繼而每個人會有推動“結果向善”的本能。

充分的事實和細節：里面講述了一個個真實的案例和經歷，而這些豐富的故事內容，不是借由第三人稱去講述，而是“主人公”親自闡述，只有她們才最能懂得此中之痛，不加包裝的“認知”，最能傳遞最真實的情感。

如大賽評委代表、北京奧美集團總裁滕麗華評述時所言：真實的力量非常大的，這是一個能從實際角度解決很重要的社會話題的公益項目，真誠地去講述真實的故事。

而故事的創意表達，同樣在“我是創益人”的平臺上，有更多的想象空間。騰訊廣告高級品牌公關總監、“我是創益人”大賽總策劃楊維佳認為，不論是何種故事，大賽始終會為它們留有一席之地，并持續有所投入，也總會為之提供適合的講述建議，讓真實需求得以真正被講述。

03.

無論是“ONE”系列、輕交互的“敦煌壁畫”還是故事性的“愛小丫”，我們看到“創意+科技+公益”的融合共生，同時也能看到，“我是創益人”的生態模式，正在不斷參與和多樣性，變得繁榮而不斷分發：

參與溢價：創意作品通過內容與交互，代入其中并理解公益訴求，而這種參與同樣會沉淀為用戶認知，就像“ONE”系列創意內容轉為IP，從“用戶共識”變為“品牌資產”。

多樣性紅利：不同的認知提供不同的洞察，利用其他視角來構建新視角，“我是創益人”從以下三個維度，最大化這種紅利效果：

①聚焦于很多小眾，卻有急切的話題，解決小眾話題如何博得大眾流量是具有挑戰性的，而挑戰性才能最大化創意的價值，例如新一屆大賽新增加“特別關注”議題——扶貧助農、艾滋病預防、抗擊疫情、文化傳承和保護以及關注留守婦女；

②有公益組織、科技支持、創意團隊等等，“我是創益人”模式中每一環的個人或集體，都有著獨特的優勢，新一屆大賽會甄選小程序服務商，進一步降低創意呈現的門檻；

③無論是騰訊社交資源稟賦，創意團隊的執行力，還是公益組織的社會影響力，都能聚攏起社會公眾的力量，形成足夠的規模。例如第三屆大賽便投入了1.06億廣告金與703萬現金資源，助力創益“出道”，吸引了1294支團隊報名參賽，累計獲得超16億次曝光。

騰訊廣告市場副總經理常越分享道：“已有三年歷史的‘創益人’基于騰訊廣告的一站式營銷解決方案，正在以‘創意+科技+公益’的融合機制孵化富有實效的公益傳播案例，促成人人可參與的共創生態，推動慈善公益‘第三部門’的質變。”

04.

從2017年首屆到2020開啟的第四屆大賽，“我是創益人”也正在走向更開放，受眾能更深度地參與其中，而參與方也變得更多樣，并在四個維度進階，讓公益營銷走向“創意共和”：

·平臺新增主辦方——騰訊用戶研究與體驗設計部（CDC），組委將基于騰訊生態，以更豐富的資源、更強大的連接能力，讓創意作品連接不同的受眾圈層，并能讓優秀的創意團隊，通過作品背書快速形成影響力；

·參賽者進階——新增創益設計組，獎金增加，設置“特別關注議題”，提供培訓課程，精選小程序供應商，提供最新廣告產品應用到作品中，設計組別內可提供免費版權圖片降低參賽者制作成本；

·參與者進階——大眾不僅能決定參與到作品互動中，更能參與到投票環節，進一步開放公益生態；

·以上進階，助推公益生態形成更廣泛的社會影響力，以及催生更大的社會價值。

對“我是創益人”所扮演的社會角色，以及形成的社會效應，騰訊公益慈善基金會副秘書長孫懿談道：“公益有了創意可以釋放更大的能量，公益有了‘創益人’可以最大化社會效能。”

因此，更多元的社會團體加入，將進一步提升“我是創益人”生態的多樣性紅利，生態的多樣性，同樣也提升公益的可持續性；而對受眾的不斷放權，讓受眾為創意內容投票，會進一步提升“參與溢價”，這也意味著更多的“品牌溢價”。

而作為“創意作品”的主體，“我是創益人”同樣通過在多樣性紅利的環境中，以及與受眾最直接地接觸中，能形成對優秀創意的感知力，并借助騰訊廣告的科技和流量扶持，最快速地將創意作品呈現給全域受眾，進而創意團隊和個人，也能從中獲得溢價和紅利。例如獲得一金一銀的英揚傳奇團隊，在此次大賽中讓更廣泛的受眾知道了他們。

05.

在《生態智慧》一書中，曾有過這樣一番描述：生物多樣性是生態系統穩定和資源可持續性的保障，使得這個世界如此多姿多彩，鳥語花香。

而“我是創益人”的底層邏輯，正是基于生態哲學，即一個生態的穩定性，源于群體的多樣性，“我是創益人”的影響力躍遷，要歸功于不同視角、認知創造出來的結構，而通過機制的設置，讓更為廣域的大眾深度參與其中，更能形成的生態的粘性，進而讓看不見的公益被看見，關注小眾議題，同時也對時下最緊迫、最需要被幫助的群體和議題給予關注。

這是群體的智慧，之于社會，也是最大的善意。

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