社交化媒體環(huán)境下的公益廣告：內(nèi)容與技術(shù)，孰輕孰重？

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舉報 2020-06-24

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文|燒腦廣告（shukewenzhai）

新廣告形態(tài)與技術(shù)，拉近了公益廣告的距離。

從微信捐步到99公益日，從“1元畫廊”到“有愛·共存”穿山甲公益保護(hù)行動……這類廣告有別于傳統(tǒng)公益廣告的是，它不僅告知公益主張，更講究快速引導(dǎo)受眾完成公益行為，讓公益觸手可及。

于是，有人說：感謝科技豐富了公益表達(dá)，是社交場景和移動技術(shù)的加持，才讓公益廣告釋放出如此迷人的魅力。但也有人認(rèn)為：真正觸動人心的永遠(yuǎn)是好創(chuàng)意，創(chuàng)意不應(yīng)是技術(shù)的傀儡，在公益廣告領(lǐng)域尤其如此。

內(nèi)容創(chuàng)意OR技術(shù)實現(xiàn)？對社交化媒體環(huán)境下的公益廣告來說，二者到底孰輕孰重？在信息技術(shù)快速更迭的今天，這是一個值得我們?nèi)ド疃忍接懙默F(xiàn)實議題。而回答這個問題前，不妨先來看場直播。

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6月13日，一場業(yè)內(nèi)大咖云集的云上對談直播在線上舉辦，這也是由騰訊公益慈善基金會、騰訊廣告和騰訊用戶研究與體驗設(shè)計部（CDC）聯(lián)合舉辦的“我是創(chuàng)益人”2019公益廣告大賽頒獎典禮暨2020啟動會。

騰訊廣告市場副總經(jīng)理常越、騰訊公益慈善基金會副秘書長孫懿等騰訊代表、各大優(yōu)秀作品創(chuàng)意團(tuán)隊、公益組織機(jī)構(gòu)代表相聚在此，他們共同見證獎項的揭曉，探討大賽在騰訊“科技向善”愿景下促成公益行業(yè)實效進(jìn)階的最新實踐，啟發(fā)業(yè)內(nèi)廣告人以“創(chuàng)意+科技+公益”力量融合的創(chuàng)新機(jī)制讓公益廣告迸發(fā)出更強(qiáng)大的社會效果。

1、是技術(shù)與新形態(tài)的助力，讓創(chuàng)意表達(dá)更多元

如果能看到未來的敦煌壁畫，見證它們在自然風(fēng)化的折磨下逐漸受損至徹底消亡，你會怎么做？

體驗下面這則由英揚(yáng)傳奇團(tuán)隊制作，斬獲大賽科技組金獎的公益廣告——《敦煌未來博物館》H5，你就能找到自己的答案。

微信圖片_20200624083154.jpg

詳情復(fù)制鏈接打開：https://gongyi3act.tencent-cloud.net/dhbwg19/index.html

該H5運用“由美好到消亡”的反轉(zhuǎn)創(chuàng)意，結(jié)合“點擊吹氣按鈕模擬風(fēng)化過程”的互動玩法，將未來敦煌文明逐漸消亡的不可逆結(jié)局提前“劇透”出來。

直播現(xiàn)場，英揚(yáng)傳奇創(chuàng)意總監(jiān)潘建平表示：是騰訊廣告的呈現(xiàn)技術(shù)，給了團(tuán)隊將想法落地的可能，讓用戶進(jìn)入H5能擁有360°全景體驗；參與吹氣互動，又仿佛將自己置身于未來時空見證壁畫凋敝全過程。

H5風(fēng)化過程體驗GIF

對比5年前做保護(hù)敦煌文化的公益廣告，只能將敦煌過去的輝煌與美好呈現(xiàn)在大眾面前，苦口婆心地告訴大家要留住這份美好必須學(xué)會珍惜；顯然，像今天這樣，以騰訊廣告技術(shù)為代表的技術(shù)加持，更容易讓受眾產(chǎn)生心理共情，加速引導(dǎo)他們展開善舉。

再比如，英揚(yáng)傳奇還在直播中分享了另一支斬獲科技組銀獎的作品——《大山兒童秋冬時裝秀》H5。該作品，同樣因技術(shù)支持實現(xiàn)了“另類”的創(chuàng)意表達(dá)。

借由騰訊廣告生態(tài)下以“科技交互”為作品注入的創(chuàng)意原動力，團(tuán)隊創(chuàng)作時落地了具有“高反差”創(chuàng)意理念：他們從賣慘博同情的俗套說辭中抽離出來，以打造“人物卡”的形式營造沉浸式體驗，將山區(qū)兒童冬季著裝用“時裝秀”的潮流表達(dá)呈現(xiàn)在都市麗人面前，從而喚起大眾同理心。

總之，是互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，帶現(xiàn)代公益廣告走出陳舊的表達(dá)語境。當(dāng)我們對受眾及市場有更好洞察之時，都能通過科技助力，讓創(chuàng)意找到最合適的展現(xiàn)方式。

2、是技術(shù)輸出，讓傳播投放更有效

公益廣告的效果不僅在于創(chuàng)意的表達(dá)和內(nèi)容的呈現(xiàn)，也在于投放。而以騰訊廣告為代表的產(chǎn)品和技術(shù)更迭，能讓投放更有效，不再限于某一類群體的小范圍嗨。

比如，《敦煌未來博物館》上線期內(nèi)，在騰訊閃屏聯(lián)投、微信公眾號互選內(nèi)容定制、優(yōu)量廣告等位置進(jìn)行投放。其中，投放微信朋友圈全景廣告點擊互動率高達(dá)9.34%。各渠道的投放宣推，三天吸引公益捐款超56萬元。

微信朋友圈全景卡片示例

正如騰訊廣告首席創(chuàng)意專家楊燕燕在直播中所言：“選擇這種使用門檻較低，較新的外層全景廣告產(chǎn)品形態(tài)，既能與原始創(chuàng)意無縫銜接，也能很好地激活普通人的參與感，收集并放大可觀的注意力。”騰訊廣告的數(shù)據(jù)洞察能力和產(chǎn)品能力輔助了該作品的孵化。

3、是創(chuàng)意熱血，讓公益保持真心與真情

看到這里，不論《敦煌未來博物館》還是《大山兒童秋冬時裝秀》所彰顯的騰訊公益廣告平臺技術(shù)賦能似乎都是顯而易見的。但《敦煌未來博物館》是從魯迅那句“悲劇，就是將美好打碎給你看”汲取靈感；《大山兒童秋冬時裝秀》是從對都市生活的流行元素出發(fā)開啟洞察……所以說，大賽并沒有讓公益創(chuàng)作團(tuán)隊忽視創(chuàng)意真心，相反，它在鼓勵堅守創(chuàng)意呈現(xiàn)，讓大家明確——通過對技術(shù)的認(rèn)知與把握詮釋創(chuàng)意內(nèi)核，能讓創(chuàng)意從“小眾”走向“大眾”，釋放更多公益真情。

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直播到此結(jié)束，但公益不停，有關(guān)公益的踐行也需繼續(xù)向前。

2020，第四屆“我是創(chuàng)益人” 公益廣告大賽現(xiàn)已來襲。它秉承騰訊“科技向善”的使命與愿景，持續(xù)探索“創(chuàng)意+公益+科技”的創(chuàng)新機(jī)制，將在創(chuàng)意共建與價值共創(chuàng)之下繼續(xù)喚醒善念、激發(fā)善舉。相比之前，今年的大賽繼續(xù)進(jìn)階。

平臺進(jìn)階—— 為廣告創(chuàng)作者提供更大的舞臺

為讓每位參賽者得到最大力度的支持，本屆大賽聯(lián)動了更多的內(nèi)部伙伴；同時，組委會將基于騰訊生態(tài)，以更豐富的資源、更強(qiáng)大的連接能力，為所有參賽者提供更易觸及的機(jī)會、更廣闊的施展空間與更多面的支持，以達(dá)成更好的公益效果。

參賽者進(jìn)階—— 吸納多元創(chuàng)意構(gòu)想，拓展公益覆蓋的邊界

在參賽組別上，大賽以創(chuàng)意執(zhí)行難度再做細(xì)分。除原有的創(chuàng)益科技組、創(chuàng)益原力組、創(chuàng)益品牌組三條賽道外，今年新增創(chuàng)益設(shè)計組，歡迎來自廣告公司、公益組織機(jī)構(gòu)、個人等在內(nèi)的參賽者以及更多有意愿、有能力的品牌方伙伴加入。