社交化媒體環(huán)境下的公益廣告：內(nèi)容與技術(shù)，孰輕孰重？
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
新廣告形態(tài)與技術(shù)，拉近了公益廣告的距離。
從微信捐步到99公益日，從“1元畫(huà)廊”到“有愛(ài)·共存”穿山甲公益保護(hù)行動(dòng)……這類廣告有別于傳統(tǒng)公益廣告的是，它不僅告知公益主張，更講究快速引導(dǎo)受眾完成公益行為，讓公益觸手可及。
于是，有人說(shuō)：感謝科技豐富了公益表達(dá)，是社交場(chǎng)景和移動(dòng)技術(shù)的加持，才讓公益廣告釋放出如此迷人的魅力。但也有人認(rèn)為：真正觸動(dòng)人心的永遠(yuǎn)是好創(chuàng)意，創(chuàng)意不應(yīng)是技術(shù)的傀儡，在公益廣告領(lǐng)域尤其如此。
內(nèi)容創(chuàng)意OR技術(shù)實(shí)現(xiàn)？對(duì)社交化媒體環(huán)境下的公益廣告來(lái)說(shuō)，二者到底孰輕孰重？在信息技術(shù)快速更迭的今天，這是一個(gè)值得我們?nèi)ド疃忍接懙默F(xiàn)實(shí)議題。而回答這個(gè)問(wèn)題前，不妨先來(lái)看場(chǎng)直播。
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6月13日，一場(chǎng)業(yè)內(nèi)大咖云集的云上對(duì)談直播在線上舉辦，這也是由騰訊公益慈善基金會(huì)、騰訊廣告和騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部（CDC）聯(lián)合舉辦的“我是創(chuàng)益人”2019公益廣告大賽頒獎(jiǎng)典禮暨2020啟動(dòng)會(huì)。
騰訊廣告市場(chǎng)副總經(jīng)理常越、騰訊公益慈善基金會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)孫懿等騰訊代表、各大優(yōu)秀作品創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、公益組織機(jī)構(gòu)代表相聚在此，他們共同見(jiàn)證獎(jiǎng)項(xiàng)的揭曉，探討大賽在騰訊“科技向善”愿景下促成公益行業(yè)實(shí)效進(jìn)階的最新實(shí)踐，啟發(fā)業(yè)內(nèi)廣告人以“創(chuàng)意+科技+公益”力量融合的創(chuàng)新機(jī)制讓公益廣告迸發(fā)出更強(qiáng)大的社會(huì)效果。
1、是技術(shù)與新形態(tài)的助力，讓創(chuàng)意表達(dá)更多元
如果能看到未來(lái)的敦煌壁畫(huà)，見(jiàn)證它們?cè)谧匀伙L(fēng)化的折磨下逐漸受損至徹底消亡，你會(huì)怎么做？
體驗(yàn)下面這則由英揚(yáng)傳奇團(tuán)隊(duì)制作，斬獲大賽科技組金獎(jiǎng)的公益廣告——《敦煌未來(lái)博物館》H5，你就能找到自己的答案。
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該H5運(yùn)用“由美好到消亡”的反轉(zhuǎn)創(chuàng)意，結(jié)合“點(diǎn)擊吹氣按鈕模擬風(fēng)化過(guò)程”的互動(dòng)玩法，將未來(lái)敦煌文明逐漸消亡的不可逆結(jié)局提前“劇透”出來(lái)。
直播現(xiàn)場(chǎng)，英揚(yáng)傳奇創(chuàng)意總監(jiān)潘建平表示：是騰訊廣告的呈現(xiàn)技術(shù)，給了團(tuán)隊(duì)將想法落地的可能，讓用戶進(jìn)入H5能擁有360°全景體驗(yàn)；參與吹氣互動(dòng)，又仿佛將自己置身于未來(lái)時(shí)空見(jiàn)證壁畫(huà)凋敝全過(guò)程。
H5風(fēng)化過(guò)程體驗(yàn)GIF
對(duì)比5年前做保護(hù)敦煌文化的公益廣告，只能將敦煌過(guò)去的輝煌與美好呈現(xiàn)在大眾面前，苦口婆心地告訴大家要留住這份美好必須學(xué)會(huì)珍惜；顯然，像今天這樣，以騰訊廣告技術(shù)為代表的技術(shù)加持，更容易讓受眾產(chǎn)生心理共情，加速引導(dǎo)他們展開(kāi)善舉。
再比如，英揚(yáng)傳奇還在直播中分享了另一支斬獲科技組銀獎(jiǎng)的作品——《大山兒童秋冬時(shí)裝秀》H5。該作品，同樣因技術(shù)支持實(shí)現(xiàn)了“另類”的創(chuàng)意表達(dá)。
借由騰訊廣告生態(tài)下以“科技交互”為作品注入的創(chuàng)意原動(dòng)力，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作時(shí)落地了具有“高反差”創(chuàng)意理念：他們從賣(mài)慘博同情的俗套說(shuō)辭中抽離出來(lái)，以打造“人物卡”的形式營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)，將山區(qū)兒童冬季著裝用“時(shí)裝秀”的潮流表達(dá)呈現(xiàn)在都市麗人面前，從而喚起大眾同理心。
總之，是互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，帶現(xiàn)代公益廣告走出陳舊的表達(dá)語(yǔ)境。當(dāng)我們對(duì)受眾及市場(chǎng)有更好洞察之時(shí)，都能通過(guò)科技助力，讓創(chuàng)意找到最合適的展現(xiàn)方式。
2、是技術(shù)輸出，讓傳播投放更有效
公益廣告的效果不僅在于創(chuàng)意的表達(dá)和內(nèi)容的呈現(xiàn)，也在于投放。而以騰訊廣告為代表的產(chǎn)品和技術(shù)更迭，能讓投放更有效，不再限于某一類群體的小范圍嗨。
比如，《敦煌未來(lái)博物館》上線期內(nèi)，在騰訊閃屏聯(lián)投、微信公眾號(hào)互選內(nèi)容定制、優(yōu)量廣告等位置進(jìn)行投放。其中，投放微信朋友圈全景廣告點(diǎn)擊互動(dòng)率高達(dá)9.34%。各渠道的投放宣推，三天吸引公益捐款超56萬(wàn)元。
微信朋友圈全景卡片示例
正如騰訊廣告首席創(chuàng)意專家楊燕燕在直播中所言：“選擇這種使用門(mén)檻較低，較新的外層全景廣告產(chǎn)品形態(tài)，既能與原始創(chuàng)意無(wú)縫銜接，也能很好地激活普通人的參與感，收集并放大可觀的注意力。”騰訊廣告的數(shù)據(jù)洞察能力和產(chǎn)品能力輔助了該作品的孵化。
3、是創(chuàng)意熱血，讓公益保持真心與真情
看到這里，不論《敦煌未來(lái)博物館》還是《大山兒童秋冬時(shí)裝秀》所彰顯的騰訊公益廣告平臺(tái)技術(shù)賦能似乎都是顯而易見(jiàn)的。但《敦煌未來(lái)博物館》是從魯迅那句“悲劇，就是將美好打碎給你看”汲取靈感；《大山兒童秋冬時(shí)裝秀》是從對(duì)都市生活的流行元素出發(fā)開(kāi)啟洞察……所以說(shuō)，大賽并沒(méi)有讓公益創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)忽視創(chuàng)意真心，相反，它在鼓勵(lì)堅(jiān)守創(chuàng)意呈現(xiàn)，讓大家明確——通過(guò)對(duì)技術(shù)的認(rèn)知與把握詮釋創(chuàng)意內(nèi)核，能讓創(chuàng)意從“小眾”走向“大眾”，釋放更多公益真情。
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直播到此結(jié)束，但公益不停，有關(guān)公益的踐行也需繼續(xù)向前。
2020，第四屆“我是創(chuàng)益人” 公益廣告大賽現(xiàn)已來(lái)襲。它秉承騰訊“科技向善”的使命與愿景，持續(xù)探索“創(chuàng)意+公益+科技”的創(chuàng)新機(jī)制，將在創(chuàng)意共建與價(jià)值共創(chuàng)之下繼續(xù)喚醒善念、激發(fā)善舉。相比之前，今年的大賽繼續(xù)進(jìn)階。
平臺(tái)進(jìn)階—— 為廣告創(chuàng)作者提供更大的舞臺(tái)
為讓每位參賽者得到最大力度的支持，本屆大賽聯(lián)動(dòng)了更多的內(nèi)部伙伴；同時(shí)，組委會(huì)將基于騰訊生態(tài)，以更豐富的資源、更強(qiáng)大的連接能力，為所有參賽者提供更易觸及的機(jī)會(huì)、更廣闊的施展空間與更多面的支持，以達(dá)成更好的公益效果。
參賽者進(jìn)階—— 吸納多元?jiǎng)?chuàng)意構(gòu)想，拓展公益覆蓋的邊界
在參賽組別上，大賽以創(chuàng)意執(zhí)行難度再做細(xì)分。除原有的創(chuàng)益科技組、創(chuàng)益原力組、創(chuàng)益品牌組三條賽道外，今年新增創(chuàng)益設(shè)計(jì)組，歡迎來(lái)自廣告公司、公益組織機(jī)構(gòu)、個(gè)人等在內(nèi)的參賽者以及更多有意愿、有能力的品牌方伙伴加入。
參與者進(jìn)階——讓更廣義的群體看到公益、支持善舉
可以說(shuō)，“我是創(chuàng)益人“不止是比賽，也是一場(chǎng)全民共創(chuàng)的公益“馬拉松”。大賽珍視每位關(guān)注大賽的個(gè)體、關(guān)注大眾想法，本次會(huì)定期向大眾發(fā)起議題收集，額外將增加“大眾投票”環(huán)節(jié)，增加大眾參與感。
平臺(tái)進(jìn)階、參賽者進(jìn)階、參與者進(jìn)階，這些終將推進(jìn)公益進(jìn)階，讓公益人人可及。
寫(xiě)在最后：
2020，雖然市場(chǎng)依舊寒冷，但公益善行仍在。它就像一簇簇火花，盛放在960多萬(wàn)平方公里廣袤的土地上，等待廣告人去發(fā)現(xiàn)、去傳播。
為此，我們號(hào)召大家積極參與“我是創(chuàng)益人” 公益廣告大賽，將善意善行播種在心靈的美好之地。
打開(kāi)鏈接報(bào)名 “我是創(chuàng)益人” 2020公益廣告大賽：https://createforgood.qq.com/signup.html?source=PRsngg
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