自己和自己造反差？高德打車「比價日」洗腦上線！
自從進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，大多數(shù)實體行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合方便了很多人，網(wǎng)約車就是其中之一。特別是對于一二線城市奮斗的年輕人來說，網(wǎng)約車往往是他們加班到深夜最后的陪伴。
和電商平臺、外賣平臺的競爭一樣，除了比拼服務(wù)、速度、價格等硬實力之外，網(wǎng)約車品牌在營銷、推廣等軟實力層面同樣有著較量。
近期，高德地圖就為旗下的打車服務(wù)推出了“周三比價日”活動，并拍攝了兩支風(fēng)格迥異的創(chuàng)意廣告片，通過自己和自己的強烈反差讓用戶對于“打車用高德比價”的概念留下深刻印象。
一、一個活動兩種廣告 高德打車的腦洞太大了
一般來說，品牌在營銷傳播上的風(fēng)格并無限定，可以腦洞大開也同樣可以感人肺腑。但是在同一個營銷活動中，創(chuàng)意風(fēng)格往往需要保持一致，才能持續(xù)不斷地加深消費者印象。
但高德地圖這次，卻用了兩支風(fēng)格差別極大的創(chuàng)意廣告片來傳播同一個活動內(nèi)容，實屬大膽。
6月16日早上，高德地圖在其官方微博發(fā)布了一支動畫廣告片，并宣布6月17日-7月8日期間，“周三比價日”活動陸續(xù)在深圳、廣州、成都等8座城市開展。
高德地圖選用了三組在身高上差距極大的動物，配合萌趣的動畫風(fēng)格使整個廣告看起來趣味性十足，對于年輕用戶有更強的吸引力。
再通過「低的顯而易見」、「低的立馬看得到」、「低得瞄一眼就看到」這三組帶有諧音梗的文案配合，讓用戶對于高德地圖提出的”比價“、”低價“這個兩個核心概念有更加深刻的理解，并產(chǎn)生更加深刻的印象。
（本文圖片來自高德官博）
再配合上阿里全家桶的評論轉(zhuǎn)發(fā)支持，將條萌趣的動畫廣告以及活動信息傳遞給了更大范圍的用戶群體。
當所有人都以為高德這次開始走萌趣路線時，當晚高德地圖在官方微博發(fā)布“周三比價日”活動的第二支創(chuàng)意廣告片，卻讓人大跌眼鏡
2元店的廣播音，電視購物的復(fù)古風(fēng)、5毛錢的特效制作奠定了這支廣告片魔性、洗腦的整體風(fēng)格。
而層出不窮的經(jīng)典表情包則將年輕人生活中”上下班堵車“、”叫不到車“等痛點巧妙的展示了出來，引發(fā)了大批用戶共鳴。
一個活動，一天之內(nèi)，兩支廣告，風(fēng)格迥異。高德打車通過腦洞大開的創(chuàng)意內(nèi)容構(gòu)建了自己和自己的反差，成功吸引了大批用戶的關(guān)注。
二、營銷、產(chǎn)品雙管齊下 高德以價值征服用戶
高的打車能在這次活動中成功獲得用戶關(guān)注，最核心的亮點在于在營銷層面的大膽嘗試以及在產(chǎn)品層面的核心價值。
一方面，高德打車在營銷層面制造了自己和自己的反差，巧妙的完成了用戶對于活動從認知到記憶的過程。
高德打車這兩支創(chuàng)意廣告片所承載的營銷目的是不同的，動畫風(fēng)格的廣告是以趣味的比擬使用戶對于活動產(chǎn)生了解，而魔性風(fēng)格的廣告片則是以洗腦的方式讓更多用戶記住活動的關(guān)鍵信息。
在同一個內(nèi)容中用兩種風(fēng)格看似沖突，但正是由于沖突才形成了強烈的反差感，才更能激發(fā)用戶的興趣。從而加強第二支魔性廣告對于用戶的影響效果，讓更多用戶記憶深刻，這就是這次營銷的最終目的。
倘若這兩支廣告的發(fā)布順序顛倒過來，在用戶記憶這個層面上可能就沒有現(xiàn)在的效果出色。
另一方面，高德打車這項功能其實從本質(zhì)上說解決了用戶在網(wǎng)約車層面的核心痛點，更容易被用戶認同。
品牌的核心價值一定是為了解決用戶痛點，滿足用戶需求而存在的。高德地圖這個打車功能正是解決了當下一二線城市年輕人在使用網(wǎng)約車軟件時的核心痛點。
網(wǎng)約車從本質(zhì)上看是為了讓人們的生活更便利、更低價。而一二線用戶在使用網(wǎng)約車時經(jīng)常打不到車或者多花錢的現(xiàn)象是經(jīng)常出現(xiàn)的，高德地圖這項比價、低價的核心剛好滿足了用戶需求，也讓這項活動有了核心支撐，才能被用戶認同。
試想一下，有一個品牌可以幫助在京東、淘寶、蘇寧等平臺自動挑選出價格最低、配送最快的產(chǎn)品，那么一定是能滿足很多消費者需求的。 正是由于營銷方法的創(chuàng)新和產(chǎn)品價值的支撐，才使得高德地圖這次的活動被更多用戶認可并記住。
三、高德地圖的百變風(fēng)格
在這個瞬息萬變的時代中，品牌們都在追求不斷升級的過程，作為實用工具類APP的高德地圖同樣也不例外，這次的兩支廣告同樣是品牌升級的寫照。
自從去年高德地圖宣布了全新的slogan“行，用高德”之后，這也就意味著品牌升級的過程正式開始了，然而想要培養(yǎng)用戶習(xí)慣并不是件容易的事情，這期間高德在營銷層面的百變風(fēng)格起到了不小作用。
例如去年與李佳琦合作上線的語音包，就是使段子成真的過程。不但借助當紅的明星為品牌擴大了在年輕用戶群中的影響力，還展示出品牌對于用戶的寵粉態(tài)度，大大提升了好感度。
又或是在跨年期間的推出感人TVC，通過獨特的視角來展示陌生人之間的互助，來詮釋高德地圖陪伴用戶的親密關(guān)系。
除此之外還有在疫情期間推出的各種專屬服務(wù)，讓用戶感受到了品牌的擔(dān)當，對于高德地圖的信任感持續(xù)提升。
在高德地圖品牌升級的過程中，以功能的更新作為基礎(chǔ)，以百變的風(fēng)格作為吸引。讓年輕用戶在每次一接觸高德地圖時，都保持有新鮮感，從而一步一步引導(dǎo)和培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
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