愛心接力，續寫美好，資生堂借勢傳遞品牌溫度
作者 | 湯木森
來源 | TOP營銷（ID：TOP_MKT）
社會民生和娛樂八卦兩者相比，從熱搜的前幾就能看出“勝負”。北斗系統第五十五顆導航衛星成功發射的新聞，在火箭少女告別典禮的聲浪中淹沒。
當然，社會民生也有“吃香”的時候，那些注重個人生活的民生話題，共鳴性強的互動、內容偶爾能在娛樂八卦中把握自己的存在感。
不過終究還是娛樂占盡風頭。面對這樣的社會環境，品牌如何行動？
資生堂選擇了這樣的“路”，在緊追代言、直播熱潮的同時，加大“愛心接力Relay of Love”公益項目的宣傳，線上單曲、線下互動一個不落，將品牌公益心散播各地，用品牌溫度把握人心。
攜手周筆暢&唐漢霄，歌曲打動人心
6月22日，資生堂上線了“愛心接力Relay of Love”項目主題曲《親愛的，你好》，該曲目沒有洗腦旋律加持、沒有熱血編曲助力，在一派熱鬧的營銷環境中看似略顯平淡，而仔細欣賞過后，歌曲中講述的故事、傳遞的溫暖深深吸引著每一位聽眾，讓人為之動容。
出歌配合營銷宣傳，通過旋律加深品牌信息在消費者的心中的印象，這個看似常見的動作，資生堂花了不少心思。
從演唱者的角度說起，周筆暢的形象和嗓音的加入，完美演繹了品牌的獨特味道，為品牌形象增色不少。
周筆暢從超女出道，至今已經有15年。不喜歡刷“存在感”，低調、認真、專業、個性是常常和她掛鉤的標簽。在浮躁、追逐名利的娛樂圈里，她的隨性率真難能可貴。
一直以來她也為公益投身不少，相比流量小生，堅持自我、隨性的她演繹這首溫暖走心的歌曲，可以說用她自身的個性特質和公眾形象，為品牌形象賦能。
而她的歌聲，不似歐美嗓那般給人張揚的氣勢；不似空靈的嗓音，給人距離感；又不似甜美聲線，有種不經世事的稚嫩氣息。唱腔細膩，情感真誠，她的聲音極具辨識度和感染力，在不經意間撥動聽眾的心弦，引起聽眾情緒波動。
從歌詞的角度說起，唐漢霄所寫的歌詞注重故事感的營造，以真摯的情感實實在在敲擊著聽眾內心。“難能偶然的遇見”“笑容化解萬千”“給彼此擁抱”“勇敢著渺小”“將自己燃燒”“傳遞簡單的美好”等等，歌聲、歌詞、畫面三者融為一體，讓受眾有強烈的代入感。
生活中天才、名人永遠占少數，并不是所有人都那么不凡，相反，每個人其實都很平凡。但是正是因為每個人都平凡，都很渺小，才讓我們更加珍惜身邊的細小美好，對陌生人也愿意給予誠摯的微笑和幫助。
歌詞正也是從這個角度出發，才讓每一位普普通通的我們在聽到歌詞的時候，有著難以言說的共同感受。
員工接棒，巴士接力
提升消費者對品牌的好感度
在網絡上，一方面，借助音樂的神奇力量，打動人心，一方面，通過具體的員工形象，傳遞企業的價值理念。
受疫情的影響，線下與消費者面對面交流的渠道被切斷，雖然網購是當下流行的購物方式，但是仍然有一批依賴線下試用體驗和咨詢的消費者，那么如何留住他們？
復工之后，人群接觸機會的大大增加，雖然人們開始走上了街頭，但是心中對安全的擔憂還是難以化解，如何減少消費者的顧慮，獲取消費者信任？
對于武漢的員工如何？對待產品又是如何？對著這些環境變化而衍生出來的問題，資生堂用員工訪談的形式，一一講述給消費者聽。
借員工的口將自己在疫情之下所做的一舉一動公開、透明地呈現在消費者眼前，看似有些自說自話，實際卻是在焦慮的營銷環境中，真誠對話消費者，給消費者打上“安心劑”的一個聰明舉動。
員工相當于是具象的品牌形象，通過員工與消費者即人與人的交流，拉近企業品牌與消費者的情感距離，有助于提升品牌在消費者心中的好感度。
另一方面，宣傳巴士愛心接力活動，拓展新的溝通渠道，培養消費者忠誠度。
愛心大巴在七城之間的行駛，實際上就像一個移動的廣告牌，自帶傳播推廣的效果。
同時，愛心大巴提供的專業美護服務，不僅是提升消費者的線下體驗，架起了與消費者溝通新渠道的舉動，也是企業進行知識推廣，通過知識普及，激發消費者知識需求，為后續新品銷售拓展市場空間鋪路的有效行為。
借勢環境
愛心接力再出發，盡顯企業社會責任
現在提及借勢，率先聯想到的莫過于父親節、端午節的節點借勢營銷。弘揚父愛的偉大，傳承傳統節日文化，品牌們在618之后依靠著這些節點努力維持品牌聲量。
其實，節點只是社會環境中的一部分，從更宏觀的角度上去看待當下環境，會發現還有其他的社會新聞、事件值得品牌去借勢。
此次的“愛心接力Relay of Love”項目實際上就是借助社會疫情發展仍舊捉摸不定的形勢，再一次啟動以收攏人心的營銷舉動。
資生堂早在2月6日已啟動這個“愛心接力Relay of Love項目”，計劃項目占亞洲地區銷售額1%的社內基金，將捐助于恢復人們日常生活的公益活動中。
雖然人人調侃這是個流量至上、娛樂至死的時代，但仍有不少人持續關注著社會民生、國家大事，資生堂不斷在公益營銷這一塊的發力，不僅有助于博取這部分人群的好感，也可在疫情影響的當下盡顯企業社會責任意識。
資生堂集團還發動資生堂旗下的子品牌共同參與，憑借多品牌自身的社會知名度和影響力，讓大眾看到資生堂為中國對抗困難所做出的的努力，收獲中國消費者的認可和信賴。
資生堂作為非本土品牌，通過貼合中國當下環境的公益營銷，實現了在高度同質化營銷競爭中實現差異化的效果，給了我們品牌營銷競爭的新啟示。
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