京東直播突破固有營銷思維，花式賣粽實現(xiàn)聲量與銷量雙增長

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舉報 2020-06-25

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每逢端午，必有一戰(zhàn)。各大品牌、各大電商都在圍繞粽子展開鋪天蓋地的營銷大戰(zhàn)。今年京東突破端午固有營銷思維，不在局限于業(yè)內只做粽子外形和諧音梗的流行套路，而是以聲勢浩大的直播品類日吹響了端午之戰(zhàn)的沖鋒號。

6月23日直播品類日，品牌高管、國學教授、高級粽藝師以及頭部達人齊上陣，全天不間斷接力直播，通過200余場直播重塑消費者、品牌和平臺的關聯(lián)，以粽子單品促銷帶動全品類產品銷售。直播品類日當天吸引了不同年齡層、不同消費習慣的群體關注，累計觀看人數(shù)超過2000萬，活動影響千萬消費者，輻射全國多個城市，再一次夯實了“買端午粽子，上京東超市”的消費認知，拉動新一輪的聲量與銷量增長。

品牌高管站臺，增加消費者信任度

直播正當紅，網(wǎng)紅、明星直播帶貨早已屢見不鮮。今年，京東不走尋常路，憑借與五芳齋、稻香村、北京稻香村、真真老老、御茶膳房、廣州酒家、知味觀、一品巷子等眾多品牌的緊密合作，邀請五芳齋CBO、真真老老品牌總監(jiān)、知味觀品牌總監(jiān)、杏花樓運營總監(jiān)等眾多品牌高管親臨直播間，為直播品類日站臺，進一步夯實了京東“第一超市”的行業(yè)地位。同時，通過品牌高管與消費者“面對面”互動交流，進一步提升消費者品牌好感度，從而激發(fā)消費轉化，讓營銷溫暖落地。

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不用粽的諧音做文章，不用甜咸之爭引發(fā)話題，不用打折促銷刺激消費者，新穎且陣容強大的品牌高管直播，突破固有營銷思維，讓營銷更有溫度，真正實現(xiàn)從“營”到“銷”的轉變。

參與直播的品牌高管也表示，本次直播活動相當于在品牌和消費者之間搭起了一座良好的溝通橋梁，通過“面對面”溝通，可以與消費者更加親近，了解消費者的真實需求，為今后的粽子研發(fā)和銷售帶來了新的思路。

專家品端午，傳統(tǒng)節(jié)日新挖掘

以情感立節(jié)，大打情感牌，是借勢營銷常見套路。本次直播活動，京東不再拘泥于固有套路，既不煽情，也不蹭熱點，而是以傳統(tǒng)文化為切口，邀請在傳統(tǒng)民俗、飲食領域頗具話語權的權威專家為消費者解說端午文化，重新喚起消費者對端午的關注，使大節(jié)不再小過。

與此同時，高級粽藝師還將年輕人最感興趣的“吃”文化帶到了直播間，從粽子的選材、制作工藝到包裝設計一一剖析，全方位調動消費者吃粽子的熱情，再次拉動營銷增長。

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依托京東大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準投放

咸粽子、甜粽子，誰更受歡迎？年輕人、老年人，誰更愛吃粽子？面對這些靈魂大拷問，誰也不敢說自己的答案就是標準的答案，但大數(shù)據(jù)能。依托自身積累的海量數(shù)據(jù)資源，京東充分調研消費者的行為特征和偏好，發(fā)現(xiàn)咸粽子更受歡迎，肉粽、蛋黃粽和豆沙粽堪稱人氣TOP粽子。除此，還發(fā)現(xiàn)端午節(jié)越來越受年輕人的歡迎，80后、90后和00后都是端午節(jié)的消費主力。其中，90后線上購買粽子的用戶數(shù)增長最高，同比增速超過53%。

在挖掘消費者需求下，京東聯(lián)合合作品牌推出了迎合消費者偏好的定制粽子禮盒，進一步刺激消費者在今年端午期間“買端午粽子，上京東超市”的欲望。

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傳統(tǒng)營銷策略傾向于大范圍內廣告投放，但廣撒網(wǎng)不等于多撈魚，很多時候很難取得實際的購買效果。通過對核心受眾的精準鎖定，京東打造有針對性的營銷方案，聯(lián)合京東達人、快手達人和抖音達人，以社交、泛娛樂的形式，實現(xiàn)精準的美食領域投放，充分帶動消費者的關注度，引發(fā)更優(yōu)質的傳播效果，使“買端午粽子，上京東超市”一時成為網(wǎng)絡話題。

H5趣味互動，深入了解消費者喜好

隨著年輕群體對于社交娛樂需求的日益增長，想要連續(xù)促成流量爆發(fā)，還得打造出富有互動性、趣味性的營銷玩法，才能更好的觸達目標群體。為了實現(xiàn)這一目標，京東在今年端午期間推出了H5趣味小游戲，與消費者進行多層次的互動，引導消費者選出心儀的粽子口味，讓準確的消費者洞察成為可能。

https://lzdzisv.isvjcloud.com/dingzhi/duanwu/call/activity?activityId=dz200568869311

本次品類日直播活動，京東可以說是大獲全勝，其結合直播風口，通過高管直播、專家直播、站內外達人直播和店鋪直播，累計200多場直播，讓靜態(tài)的描述成為更直接的互動與展現(xiàn)，拉近了品牌與消費者的距離，形成了更親民、更有深度的關系，讓消費者得到超過他們預期的購物體驗。同時，依托大數(shù)據(jù)支持，整合運營和銷售能力，真正實現(xiàn)與合作品牌的相融共生、合作共贏。

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