最潮的飯圈女孩已經(jīng)開始看萬科的綜藝了...
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
八點半，回家嗎？
近來網(wǎng)上沖浪，燒腦君發(fā)現(xiàn)大家時常感嘆生命不息、加班不止。印象最深的是有網(wǎng)友說：
八點半剛回到住的地方，躺著，累到不想動。一個人到30歲，“越過山丘”發(fā)現(xiàn)無人等候。
你也是這樣嗎？如果是，那么，下面這則系列短片肯定也能引發(fā)你的共鳴。
又要交房租了，你會出門擺攤補貼家用嗎？
回家只想躺下，你是否時刻充電時刻準(zhǔn)備明日開機戰(zhàn)斗？
加班如家常便飯？有誰陪你一起吃？
在外拼搏，還有時間顧及父母生活嗎？
日常加班，日常疲憊。這是當(dāng)代社畜繞不開的永恒話題，任何時候，不論哪個品牌提及，都能一秒觸動城市白領(lǐng)的敏感神經(jīng)。
眼下，再次將此話題帶到我們面前的是萬科。與眾不同的是，它沒有過分描繪加班狗的無奈與悲慘，也沒有刻意凸顯高強度工作給生活留下的焦慮和重壓，而選擇以平靜、親和的方式，事先營造好下班后美好生活的居家環(huán)境，再通過一句簡單又走心的問候開啟新一輪品牌Campaign，溫暖著格子間里的蕓蕓眾生。
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6月11日，@上海萬科發(fā)起話題#八點半回家嗎#，以互動抽獎的形式邀請大家說出自己八點半的故事。
顯然，這是一個全民皆有發(fā)言權(quán)的話題，更是一個自帶流量的社交貨幣。尤其對于主流城市的青年來說，當(dāng)你回答“不回家”并在鍵盤上敲出一連串字符傾訴加班血淚史時，就已經(jīng)在提升對萬科品牌的注意力集中時長，并感染著千萬個和你一樣的個體，共同參與其中。
微博上，@回憶專用小馬甲、@杰克波比等KOL聯(lián)合微信上新90后、新周刊等大V發(fā)聲，又引發(fā)了更多網(wǎng)友的關(guān)注、討論，使該話題既成為萬科向受眾提出的問候，也成為品牌占領(lǐng)消費者心智的預(yù)熱過程。
緊接著，6月21日晚八點半，萬科在年輕人的新聚集地抖音平臺邀“愛回家的國民舅舅”王耀慶和“不加班的姐姐”伊一走進(jìn)萬科八點半超級直播間，帶消費者解鎖不一樣的“八點半生活”。
現(xiàn)場，伊一講述她心中的“八點半回家嗎”，王耀慶繼續(xù)他的魔性舞蹈……綜藝感爆棚的直播間里，他們和萬科一起喚醒所有人積極追求美好生活的樂活態(tài)度；并配合當(dāng)場“瓜分15萬現(xiàn)金紅包”等福利點，拉動線上種草。
明星互動介紹下，6套閃購房，不到1秒迅速售空
此外，萬科還在華東16城同步連線4個美好業(yè)務(wù)場景分會場：上生·新所保留著老上海的時間痕跡，也被賦予了時代新意；高端住宅項目中興路一號引領(lǐng)著東方摩登；興化東羅村是萬科參與鄉(xiāng)村振興的實踐基地；杭州中城匯“Van事大集”自帶夜市魅力。
它們與主會場同頻共振，將夜幕下的多彩生活呈現(xiàn)出來，帶屏幕前的觀眾走近萬科作為“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”所打造的各種美好場景，和大家一起見證萬科與城市、與客戶的共同生長。
主會場和分會場直播連線
值得一提的是，直播前，萬科已勾搭多位抖音達(dá)人發(fā)布主題短視頻，以號召粉絲“6月21日千萬別加班，八點半準(zhǔn)時守候回家生活節(jié)”的內(nèi)容釋放幫直播打Call。
如此，品牌便以“2位明星+達(dá)人短視頻矩陣+福利互動”的直播營銷閉環(huán)，形成“強引入→促決策轉(zhuǎn)化”的內(nèi)在驅(qū)動力，一面展現(xiàn)出萬科上海區(qū)域多元業(yè)態(tài)連線切入的互動形式；一面落地品效合一 —— 在2小時直播內(nèi)，在線觀看人數(shù)超350萬人，收獲音浪超168萬，吸引了222672人進(jìn)入萬科官方線上購房服務(wù)平臺“易選房”小程序，搶券103645份；萬科上海區(qū)域華東16城共計169個項目，借直播助力，當(dāng)晚達(dá)成10.5億成交額。
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而探究萬科這次之所以要從話題“八點半回家嗎”開始的目的，以及隨后一系列傳播動作的策略，其中值得業(yè)內(nèi)人關(guān)注、思考的地方有：
首先，明面上，是它借勢夜經(jīng)濟(jì)，直接建立起品牌之于年輕人的認(rèn)知度和好感度。
后疫情時代，“夜經(jīng)濟(jì)”一時間變成社會熱點和潮流生活的風(fēng)向標(biāo)。在這個大范圍下，很多媒體引導(dǎo)人們重審自我：到底如何高效利用時間實現(xiàn)自由？如何讓自己在工作之余更好的回歸生活？
所以，當(dāng)一個提供房屋居住的品牌提出“拒絕加班，八點半回家”時，它本身就可以進(jìn)化為一個大眾共情點，迅速讓所有奮力打拼的年輕人和品牌之間產(chǎn)生情感上的強關(guān)聯(lián)。
八點半回家嗎？這句話不論如何講述，其言語上包含著萬科對每一位加班青年辛勞付出的肯定及關(guān)懷。相信那些加過班、熬過夜、在零點辦公室思考過人生的人，終有一天，回想起此番價值倡導(dǎo)時，會轉(zhuǎn)化成品牌真實有效的用戶。
其次，隱藏在表層之下的，還有品牌建立的“萬科八點半”這個IP，以及強化IP屬性，為受眾打造的美好生活空間。
雖然它提出首屆回家生活節(jié)的目的是引導(dǎo)受眾購房置業(yè)，但從話題造勢、引爆直播到促銷政策的普及，它也做到了搶占線上流量高峰期，完成“萬科八點半”IP的構(gòu)建。
可以預(yù)見，往后每年，它都有可能在固定時間段繼續(xù)聯(lián)合上海區(qū)域推進(jìn)該IP的整合營銷，反復(fù)樹立IP在受眾心中的形象，指導(dǎo)大家深入理解IP內(nèi)核。
這里已輸出或即將輸出的每一場直播、每一則品牌短片，每一張活動海報……都會暗含品牌對“家”的理解。受眾可以從這些具象的物料詮釋中感知八點半回家的意義，明白回到“家”的空間里，是能擁抱品質(zhì)生活，重拾美好體驗的。而當(dāng)受眾接納此觀點，落到現(xiàn)實完成購買動作時，品牌IP就完成了它的使命。
再次，更長遠(yuǎn)看，“萬科八點半”這個IP，將是萬科獨有的品牌資產(chǎn)及標(biāo)識，可成為品牌區(qū)別于同行競品的有力營銷點。
因為目前，還沒有其他房產(chǎn)品牌提出相似的營銷主張，或是從情感洞察入手塑造一個能激發(fā)億萬年輕群體共鳴的品牌IP。所以，它完全可以進(jìn)一步整合資源，更深入的打通產(chǎn)品、運營、市場關(guān)聯(lián)，夯實IP，讓“八點半回家嗎”從6個字演變成品牌個性化資產(chǎn)，大放異彩。
最后，燒腦君從本次“八點半回家嗎”的創(chuàng)意營銷為大家總結(jié)，這啟示我們：做IP不一定要跨界，任何品牌都可自己做；IP也可以是一句話、一個符號、乃至一個節(jié)日……重要的是品牌要為此注入靈魂，并懂得反復(fù)強化。
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