五芳齋“史詩級”大片、天貓肉圈“無間道”…端午借勢秀到飛起
這個6月簡直異常熱鬧，618年中大促、父親節、端午節一個接著一個，誓要掏空大家的腰包，拿端午節來說，即使是歷史悠久的傳統節日，品牌的借勢營銷玩法也非常新潮有趣。
粽子作為端午節的特色美食，堪稱節日的靈魂元素，為了確保節日借勢的契合度，品牌不約而同以粽子為切入點，進行畫風迥異卻同樣腦洞大開的營銷動作。
無論是推出新品，用極致的口感享受征服消費者，還是發布創意廣告，靠新穎獨特的感官刺激獲得消費者好感，品牌都在促進消費需求和自身曝光度提升。
下面，一起來看看這幾個品牌如何利用小小的粽子玩出端午節營銷的新花樣。
01
五芳齋：“史詩級”科幻大片 跨界為品牌增勢
憑借粽子起家的五芳齋，是端午節營銷的資深玩家，每年的粽子大片總能掀起一場熱議，五芳影業可不是說說而已，品牌深諳如何戳中年輕用戶的癢點來進行趣味溝通互動。
今年五芳齋為端午節新品糯玉米粽，打造一支延續去年科幻風的大片，腦洞大開地詮釋糯玉米粽什么都能蘸的特點，科幻大場景和生活小場面穿插形成反差感和記憶點。
這次廣告在粽子微觀視角之外，增加打破第三堵墻的戲中戲演繹，于是觀眾既看到構建粽子世界的餡料碰撞出史詩級震撼畫面，又看到大爺大媽坐著蹺蹺板解說靈感來源。
科幻與現實的鮮明對比，吸引著觀眾沉浸其中，廣告末尾還強行展示屬于年輕用戶的沙雕蘸料場景，讓人啼笑皆非的同時也記住新品搭配蘸料吃的特點。
五芳齋這支廣告全片高能，融合了不少年輕人心領神會的段子和吐槽，幫助品牌構建有趣好玩的年輕化溝通語境，加深年輕群體對品牌“反套路”的形象感知。
為了持續放大品牌聲量，五芳齋與眾多小伙伴進行跨界營銷，針對不同領域不同調性的品牌，五芳齋制定不同的合作模式，爭取以量多質優、各具特色的聯名產品為品牌增勢。
如跨界鐘薛高打造端午特別款粽雪糕，借助網紅雪糕品牌的流量讓五芳齋端午節活動破圈觸達更廣泛的目標受眾，還與拉面說、AKOKO烘焙推出聯名禮盒，多方位、多角度擴大傳播范圍。
五芳齋這跨界頻率和數量堪稱“粽子界的喜茶”，除了給消費者制造新鮮多樣的體驗，還襯托出粽子的百搭屬性，突破大家以往對粽子的認知局限。
五芳齋用比較“另類”的風格在端午節營銷中突圍，進一步向年輕人靠攏，也給其他品牌提供了傳統節日營銷的新思路。
02
天貓：燒腦肉圈“無間道” 強勢宣傳植物肉美食
端午之際，天貓獨家上映燒腦懸疑大片《無間肉》，以肉粽的肉為切入點，牽扯出一場驚心動魄的臥底大戲，激萌的定格動畫搭配妙趣橫生的美食擬人化形象，迅速引起用戶注意。
這支廣告是天貓超級新秀為植物肉美食量身定制的大片，膳客傳奇、植的未來、好巴食、雙匯素食界四個品牌的熱門食品齊聚一堂，上演勾心斗角的肉圈“無間道”。
一方面，借勢節日普及植物肉新品類，將消費者對粽子的關注轉移到植物肉品牌上，純正港腔搭配定格動畫增加新奇感，電影般的情節展開提升了廣告的趣味性。
肉幫查找“內鬼”的橋段嚴肅又好笑，每個成員都極力撇清關系，試圖證明自己是純肉，實際上是變相傳遞產品賣點，加深觀眾對所有產品的印象。
另一方面，融合流行梗的臺詞畫面令年輕用戶感到熟悉親切，削弱觀眾對廣告的抵觸心理，每一處驚喜反轉都成為特別的記憶點，方便用戶建立品牌聯想。
如肉老大收到“有內鬼終止交易”的短訊，雙哥一言不合“AWSL（啊我撕了）”，以及經典的港片臺詞“出來混嘛，遲早要還的”，都逐漸強化觀眾對廣告及產品的趣味感知。
廣告結尾果然有反轉，四位肉幫成員實際上都是植物肉美食，這段拼湊而成的超燃臥底宣誓精準傳遞植物肉“解饞不胖”的賣點，也讓觀眾哭笑不得。
我宣誓，作為新秀植物肉我愿用高蛋白以假亂真以解饞不胖為己任，臥底肉幫滿足人們無罪吃肉的終極愿望！
第五位臥底的真容也漸漸浮現，它就是端午節特供的植物肉粽，天貓以燒腦動畫大片吊足用戶胃口，不但讓用戶對植物肉美食的感知更立體生動，還借此提升用戶好感，促進產品銷售。
03
肯德基：潮流古風直播 激發消費者食欲
消費者早已習慣肯德基“不務正業”，抓住端午節的契機推出新款粽子也理所應當，肯德基這次借勢營銷的吸睛點在于融合古風穿越、直播帶貨等潮流元素，循序漸進引起用戶注意。
這兩年國潮盛行，品牌都樂于在廣告或產品中加入傳統文化元素，迎合偏愛國風的年輕群體，肯德基為新品“人間富貴粽”打造系列古風小劇場，創意展示產品特色與賣點。
這次廣告不同于肯德基以往的高清美食大片，而是采用時下流行的直播形式和穿越橋段，讓觀眾跟隨主播回到古代品嘗美食，精準勾起消費者的觀看興趣和了解欲望。
在別有韻味的古風情景下，走完探店、開盒、試吃等直播帶貨流程，給消費者帶來熟悉又新鮮的觀感，“人間富貴粽”作為廣告的真正主角得到全方位無死角的曝光。
肯德基將新品廣告搬進直播間，極大增加美食的誘惑力，主播試吃測評能給觀眾比較真實的味道反饋，即使隔著屏幕也能感受到肯德基新品的活色鮮香，從視覺、聽覺等感官上帶動消費者對美食的欲望。
另外，直播形式的廣告還有一個普通廣告不具備的優勢，即互動性，直播的意義就在于主播與觀眾的即時溝通互動，用戶單向接收產品信息的效果肯定不如雙向交流的好。
肯德基利用直播形式的廣告促使用戶產生參與感，激發用戶主動體驗，完美繼承直播帶貨的優點，還打破直播時效性的限制，滿足品牌長期宣傳的需要。
可以看出，肯德基結合潮流形式的端午節借勢，不僅是順應營銷節點的“不務正業”，更是通過傳統節日推進本土化營銷，有力提升國內消費者對品牌的好感度。
端午節雖然是傳統節日，品牌的營銷玩法卻可以多種多樣，用新潮賦予傳統特別的魅力，既讓品牌營銷更有新意、創造力，又讓端午節變得更多元、開放。
*本文圖片均來自各品牌官微
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