高考在即，晨光文具走心營(yíng)銷(xiāo)再刷“存在感”
隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，各行各業(yè)新品牌層出不窮，面對(duì)喜歡嘗試新產(chǎn)品，好奇心和探索欲極強(qiáng)的新一代年輕人，不少“老年”品牌開(kāi)始了“刷臉”的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
許多歷史悠久的國(guó)民品牌都采用了相似的營(yíng)銷(xiāo)套路，邀請(qǐng)當(dāng)紅的流量明星，通過(guò)明星的知名度和好感度，實(shí)現(xiàn)品牌存在感和影響力的提升，完成品牌形象更新、銷(xiāo)售可觀增長(zhǎng)的雙重目標(biāo)。
但是對(duì)于大眾生活中不可或缺的文具產(chǎn)品，已經(jīng)做到家喻戶(hù)曉、銷(xiāo)量逐年遞增的晨光文具似乎更在意的是品牌理念、品牌文化、品牌形象的打造。
相比明星為品牌代言，直接以產(chǎn)品代言，以產(chǎn)品的角度講述與學(xué)生們、消費(fèi)者們的故事，在高考在即的緊張時(shí)刻，更能刷一波存在，收獲消費(fèi)者的情感認(rèn)同。
01
打感情牌
在重要時(shí)刻營(yíng)造暖心形象
打感情牌，是營(yíng)銷(xiāo)中十分常見(jiàn)的溝通套路。比起大肆宣傳品牌自身的行業(yè)地位、夸張地渲染產(chǎn)品獨(dú)特好用，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過(guò)微電影、短視頻、長(zhǎng)圖等形式，以有趣或暖心、沙雕或感人的表達(dá)方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通交流，在收攏人心上效果更佳。
受備戰(zhàn)時(shí)間線(xiàn)的延長(zhǎng)和社會(huì)焦慮氣氛的影響，這一屆的考生承受著比來(lái)年學(xué)生更多的心理壓力。即使是有家人的陪伴和理解，那黑夜里、晨光中奮斗的身影，依舊顯得那么孤獨(dú)。
晨光文具知道自己是陪伴考生們的時(shí)間最長(zhǎng)，也最能體會(huì)他們心情的存在，在高考在即，拍攝一支以擬人化的方式講述與考生一起戰(zhàn)斗的暖心短片。
備考從個(gè)人的角度看，是孤獨(dú)的，成績(jī)好壞的結(jié)果，努力的回報(bào)程度都與他人無(wú)關(guān)，最終都要自己去承受。
文案上，晨光拒絕傳播這種孤獨(dú)奮斗的消極想法，以擬人的方式，講述晨光筆不讓考生孤軍奮斗，陪伴考生共渡難關(guān)的正能量文化。
總有做不完的卷子，答不完的題
你的努力我都看在眼里
我感受到你的緊張與焦慮
也感受到你的渴望與不甘
更感受到你的倔強(qiáng)與堅(jiān)強(qiáng)
選擇房間、教室、公交車(chē)、宿舍等學(xué)生們常學(xué)習(xí)奮斗的場(chǎng)景，喚醒觀眾對(duì)緊張學(xué)習(xí)氛圍的感知，通過(guò)前半段模擬考試成績(jī)不如意，做練習(xí)題時(shí)毫無(wú)思路等負(fù)面場(chǎng)景與后面即使困難也要堅(jiān)持，最終努力逐漸收獲回報(bào)的場(chǎng)景的對(duì)比，傳達(dá)晨光不論風(fēng)雨彩虹、低估高峰，都陪伴考生一起度過(guò)的寓意，是主題“很榮幸，能陪你一起奮斗”的形象表達(dá)。
短片最后以多個(gè)考生使用晨光的考試專(zhuān)用筆，在考場(chǎng)上流暢答題的場(chǎng)景，暗示了晨光考試專(zhuān)用筆MG-666順滑的主打功能，營(yíng)造了在精神上和實(shí)際使用體驗(yàn)上同時(shí)為考生加油助力的品牌暖心形象。
晨光借短片強(qiáng)化了考生對(duì)晨光文具不僅是一個(gè)考試的工具，更是他們備考中的精神依靠的感知，在高考在即給予了考生們鼓勵(lì)，也刷新了品牌在考生們心中的暖心形象。
02
聯(lián)動(dòng)造聲量
轉(zhuǎn)評(píng)互動(dòng)傳遞積極正向的品牌價(jià)值觀
高考實(shí)際上是一個(gè)社會(huì)各方都關(guān)注的民生話(huà)題，借勢(shì)高考可以說(shuō)是晨光考試專(zhuān)用筆發(fā)聲的最佳時(shí)機(jī)，但是僅僅依靠官博的發(fā)布，品牌聲音局限在自由的忠誠(chéng)消費(fèi)者當(dāng)中，傳播范圍受限，效果并不太理想。
晨光通過(guò)KOL的轉(zhuǎn)發(fā)、各品牌組織的聯(lián)動(dòng)和話(huà)題的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了與用戶(hù)深度的交流和品牌信息傳播的擴(kuò)散，傳遞了品牌積極正向的價(jià)值觀。
一
話(huà)題互動(dòng)，增加用戶(hù)參與感
為了更好地與消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通，晨光截取了短片中考生們奮斗的場(chǎng)景，配上了一句激勵(lì)人心的宣言，開(kāi)啟了分享陪戰(zhàn)宣言的話(huà)題互動(dòng)。
短片呈現(xiàn)的是高考當(dāng)事人學(xué)生的故事，而作為考生的家人、朋友，想必也有不少話(huà)想對(duì)考生說(shuō)，話(huà)題就從這個(gè)角度為切入點(diǎn)，為提供用戶(hù)發(fā)表自己對(duì)考生祝愿的平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶(hù)分享陪戰(zhàn)宣言，讓考生們感受到更多來(lái)自四面八方的鼓勵(lì)。
這樣的話(huà)題互動(dòng)，在社會(huì)上塑造了一個(gè)正能量的氛圍，在實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)深度溝通的同時(shí)，成功將品牌積極正向的價(jià)值觀念植入消費(fèi)者心中，獲取了消費(fèi)者對(duì)品牌精神和品牌文化的認(rèn)可。
二
多品牌聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大傳播范圍
品牌聯(lián)動(dòng)、KOL轉(zhuǎn)發(fā)與代言人實(shí)際都是同一個(gè)依托流量擴(kuò)大影響力的原理。晨光選擇與RIO銳澳雞尾酒、新加坡旅游局官方微博等品牌、組織合作，同時(shí)也依托各大KOL的轉(zhuǎn)發(fā)，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了品牌播放量的提升，目前播放量已達(dá)350萬(wàn)。
單一使用話(huà)題互動(dòng)或KOL轉(zhuǎn)發(fā)等常用營(yíng)銷(xiāo)套路為品牌發(fā)聲，看起來(lái)或許有些寡淡和無(wú)聊，但從內(nèi)容入手，搭配飽含有意義、有趣、走心的內(nèi)容，也能玩出新花樣，吸引用戶(hù)注意，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)出圈。
03
多方位發(fā)力
品牌刷新在你我生活中的存在感
如果說(shuō)時(shí)間是有具象的單位，那么一排排晨光筆芯就是我們童年時(shí)光最好的見(jiàn)證者。作為在1989年邁出創(chuàng)業(yè)第一步的國(guó)民文具品牌，晨光陪伴著一代又一代年輕人的成長(zhǎng)，是童年時(shí)光里不可或缺的存在。
經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)，晨光已經(jīng)成為中國(guó)文具市場(chǎng)上不可忽視的一大品牌，晨光從2018年至2019年的營(yíng)業(yè)收入更是實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)30.53%，品牌在消費(fèi)者心中有著不可取代的影響力。
承載著一代代中國(guó)學(xué)生回憶的晨光沒(méi)有止步于此，而是在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)渠道等多方同步發(fā)力，為實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型、增強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度和美譽(yù)度而努力。
一
產(chǎn)品發(fā)力。產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者溝通的直接渠道，有創(chuàng)意有個(gè)性的包裝是刷新品牌存在感的一大利器。
晨光作為領(lǐng)先企業(yè)，市場(chǎng)上已經(jīng)有極大的知名度，也收獲了大批消費(fèi)者的認(rèn)可，但是如何將這份認(rèn)可持續(xù)下去，增加用戶(hù)的消費(fèi)黏性？晨光從產(chǎn)品入手，技術(shù)的研發(fā)、包裝的設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵的賦予，形成了自身的品牌優(yōu)勢(shì)。
晨光近年來(lái)一直強(qiáng)化主題產(chǎn)品的包裝和宣傳，與不同的IP合作，打造特色I(xiàn)P系列，通過(guò)不同IP的加入，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)注入不同的新鮮元素。
如梵高系列的產(chǎn)品，梵高的畫(huà)作本身具有極大的欣賞價(jià)值，產(chǎn)品對(duì)經(jīng)典畫(huà)作元素的截取，不僅顏值“抗打”，更將畫(huà)作中蘊(yùn)含的氣質(zhì)和精神內(nèi)涵附著在產(chǎn)品上，豐富了文具的文化內(nèi)涵，踐行了品牌“是文具，也是生活”的口號(hào)。
還有與小王子、航海王、大英博物館等知名IP的合作，不僅僅是一個(gè)噱頭，與這些IP的長(zhǎng)期合作也是晨光對(duì)品牌、產(chǎn)品文化價(jià)值的塑造。除此之外，晨光也開(kāi)發(fā)了不同系列產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同情景下的使用需求。
櫻花季限定的系列產(chǎn)品，滿(mǎn)屏的粉色櫻花元素，使少女心爆棚的消費(fèi)者一秒淪陷；孔廟祈福系列的考試筆，給予考生們一點(diǎn)心理安慰；而速干系列的筆，滿(mǎn)足對(duì)字跡清晰、書(shū)面整潔要求極高的消費(fèi)者的需求。
從產(chǎn)品創(chuàng)新入手，以顏值和文化內(nèi)涵刷新品牌“存在感”，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，形成自身的品牌優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)黏性，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展。
二
營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)力。營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)也是擁有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)化消費(fèi)者感知的一部分。
晨光在全國(guó)已經(jīng)覆蓋超過(guò)8.5萬(wàn)家的零售終端，擁有晨光生活館，九木雜物社等380家零售大店。
九木雜物社是晨光旗下的獨(dú)立品牌，營(yíng)造的是一個(gè)使用、品質(zhì)、美學(xué)三者結(jié)合的“逛”空間，給予消費(fèi)者真切的體驗(yàn)。
在線(xiàn)上則有京東、天貓、網(wǎng)易考拉、官方商城等多平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，方便了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，有利于品牌搶占市場(chǎng)份額。
不管是此次高考在即的正能量短片，還是一直以來(lái)開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，還是生活館等一站式體驗(yàn)的模式，晨光多方位的努力我們都能看見(jiàn)，而營(yíng)收的快速增長(zhǎng)就是市場(chǎng)給晨光努力的答案。
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