球賽重啟！品牌如何破局“體育營銷”？

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舉報 2020-06-30

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2020年，新冠肺炎疫情席卷全球，體育行業也遭遇沉重打擊。奧運會、歐洲杯兩大賽延期到2021，其他大小賽事全面停擺、大批運動協會、賽事組織、體育俱樂部損失慘重甚至無以為繼；體育運動場所一度閉門謝客，體育培訓也不得不大面積停課；體育營銷、體育用品、體育媒體、體育旅游等產業中下游各鏈條上的行業均受波及，或業務全面停滯，或遭遇資金周轉危機……

萬馬齊喑的氛圍中，也有化危為機的曙光。疫情喚醒了更廣泛大眾對身體健康的重視，令體育參與度迎來新的上升空間，隨著國內疫情逐漸受控，國外疫情也有緩和，體育賽事緩慢而謹慎地開始重啟。重啟過程中賽事組織制定了更嚴謹的衛生健康保障方案，也采取了各類創意手段為無觀眾的賽場注入同樣激情的氣氛。這些探索成果可能在不經意間開拓了體育的新實踐、新形態、新體驗，從而在未來體育界全面回歸常態化時依然有用武之地，成為體育行業不斷發展的迭代催化劑。

充滿“黑天鵝”意味的2020已經過去將近一半。后疫情時代，體育行業如何在疫情下迎難而上，在危機中尋找機遇？品牌又該如何打好“體育營銷”這張牌？由知名媒體人顏強與投資人孫動先聯合創辦，旗下運營有肆客足球app、足球脫口秀《超級顏論》和國內最大的足球新媒體矩陣的肆客體育，聯合國內知名趨勢營銷服務機構-知萌咨詢機構聯合研究發布了《后疫情時代的體育內容消費趨勢與營銷策略報告》，報告深度解讀了國人疫情期間的體育活動、疫情后的體育參與心理和消費心理的變化，并形成了疫情影響下，未來體育消費行為與內容消費新趨勢的洞見，為為企業和品牌探索體育營銷升級的方向，在即將到來的2021“體育大年”更有效的體育營銷提出了策略建議。

后疫情時代，體育運動將成為健康生活新常態

受疫情影響，加上有關部門呼吁公眾盡量不前往集中密閉場所或人多擁擠的公共場所，公眾參與健身的比例有所下降。但是，隨著疫情的發展，人們逐漸認識到加強體育鍛煉提高自身免疫力變得愈發重要。因此，從年初開始，人們的健身鍛煉因疫情而從室外轉向了室內、從健身房轉向了自家客廳。

調查顯示，疫情前，人們的運動方式還是以室外為主，如跑步、羽毛球、籃球等。疫情期間，居家健身成為主要方式，如無器材健身、跳繩、瑜伽等。

同時，在此次疫情的催化下，大眾健康意識顯著提高，體育運動需求將在疫情后得到明顯提高。

體育已成為人們生活中不可或缺的內容，并呈現短視頻化和付費化

受新冠肺炎疫情影響，世界體壇停擺賽事數量持續增加，NBA、歐冠以及英超、西甲、意甲、德甲、法甲等歐洲五大聯賽都在疫情期間按下暫停鍵。同時，2020年歐洲杯、東京奧運會相繼宣布延期，一度讓很多體育賽事的商業運營受到了很大影響。但是，值得關注的是，疫情期間雖然沒有體育賽事直播，對于核心的體育迷而言，他們對于體育的關注依然熱情不減。

調查顯示，54.2%的消費者在疫情期間繼續關注體育賽事相關內容，27.7%的消費者認為疫情沒有影響自己對相關內容的關注。

與此同時，人們對于體育內容形式的偏好也正在發生改變，特別是年輕一代相比于體育電視直播，短視頻因為“短平快”的優勢，滿足人們日益碎片化閱讀習慣而迅速爆發。疫情期間，線下娛樂受到重創，對于許多人來說，都不得不被迫中斷很多計劃，而短視頻平臺也借此機會，為這些宅在家的人提供更多的娛樂場景。

調查顯示，55.1%的消費者在短視頻平臺了解體育相關內容，52.2%的消費者了解相關信息的渠道是電視媒體。

足球運動受關注度最高，球迷群體不斷”更新“，營銷價值凸顯。

足球被譽為“世界第一運動”，全球體育界最具影響力的單項體育運動。足球是技術與藝術的結合，足球是體力和智商的交融，是個人魅力和團隊精神的完美融合，足球是一種情感的寄托，歷史的傳承，令全世界人民為之興奮。調查顯示，50.9%的消費者關注足球項目，47.8%的消費者關注籃球項目，36.4%的消費者關注羽毛球項目。

當然，足球球迷是一群高價值人群，他們年輕、有活力，調查顯示， 46.4%的球迷為26-35歲，34.6%的球迷為19-25歲。他們具有高學歷、高收入的特點，調查顯示，超過一半的球迷是本科及以上學歷，接近四成的球迷人群個人月收入在8000及以上；他們與足球的粘性強，不僅僅是看球，超過一半的也積極參與足球運動，平均球齡為5.7年，5年以上資深球迷超過40%。

對于他們來說，電視已經不是收看球賽的唯一選擇，越來越多的球迷選擇網絡視頻直播為自己喜歡的球隊加油吶喊。調查顯示，38.2%的消費者通過電視直播看球賽，依然是最主要的觀看方式，17.9%的消費者通過視頻直播看球賽。

同時，社交媒體成為了球迷和品牌、球隊交流和互動的黃金平臺。如肆客體育與Laliga官方合作，疫情期間停賽不停更，繼續為西甲、西乙18家俱樂部提供數字媒體服務，為球迷在疫情期間提供球隊、球員等內容，補充賽事空白期。咪咕旗下的@西甲前線微博賬號也在此時發力，及時更新球員社交媒體賬號動態、追蹤球隊新聞和俱樂部疫情動態、深度解讀新聞、原創搞笑梗，吸引了大量西甲球迷關注。

贏戰后疫情時代，品牌破局“體育營銷”三部曲

品牌之所以將體育營銷視為“香餑餑”，主要還是基于其強有力的傳播效果。調查顯示，對于在廣告中添加體育情節或明星內容，66.2%的消費者認為會增加品牌記憶度，64.4%的消費者認為會提升品牌好感度。但是，35.2%的消費者不確定是否會繼續購買，33.8%的消費者不確定是否會刺激消費欲望。

當然，體育營銷不僅僅是事件營銷，更要找到品牌與體育精神的連接點。特別是隨著80、90后逐漸成為消費的主流市場，他們有自己的個性、觀點和認知，要想通過體育營銷在年輕一代的心智中種下品牌的基因，單純對流量和曝光次數的爭奪已經有些落伍，畢竟，短暫的曝光就像曇花一現，比賽一結束就很容易被消費者忘掉。

體育營銷不至于賽事IP借勢，更要自制IP使其成為體育營銷的“奇兵”

“借賽事打知名度”的廣告營銷思路已經被消費者普遍接受和認知。調查顯示， 83.0%的消費者會因為體育賽事而喜歡贊助商品牌，消費者認為贊助商是另一種形式的廣告，對體育幫助很大。

而這其中，奧運會、世界杯、歐洲杯等大型重大國際賽事的IP依然是廣大體育迷關注的焦點，但這對于品牌而言意味的高昂的贊助費和成本投入，一般的品牌往往難以承受如此巨大的風險，因此很多品牌紛紛嘗試自制賽事IP，如卡薩帝聚焦馬拉松運動，推出“家庭馬拉松”，為都市精英人群打造的家庭運動平臺，在全國數十個城市留下它的身影。萬科新年馬拉松7年磨一劍，現已躋身“五星級跑者體驗”賽事，被譽為國內“以跑者為中心、最值得期待的熱門賽事”。

體育明星代言要融入場景，打造明星與粉絲的共情空間

體育明星做商業代言的情況越來越多見，體育與商業的結合也日趨緊密。除了體育成就斐然，體育明星積極向上、拼搏熱血的精神，很受品牌和消費者的青睞。調查顯示，83.9%的消費者會因為體育明星使用而喜歡該品牌。

但是，體育明星代言不止于流量借勢，更在于打造明星與粉絲的共情空間。對品牌來說，體育明星積極正面的公眾形象無疑有利于品牌的形象建設，加之頂級體育明星往往擁有可以媲美娛樂巨星的粉絲數量，足以撬動粉絲經濟，為品牌帶貨。因此，圍繞明星資源及內容策劃，打造明星與粉絲、體育迷的共情空間，才能為品牌場景化營銷提供天然場景。

2018年，法國著名球星齊達內在中國參加了一系列活動，一改往日在球場上嚴肅神情的齊祖，幾天內成為社交平臺的熱點新聞，看大媽打麻將、攜楊穎打乒乓球、與高鐵合照，可以說齊祖這一次中國行堪稱史上最接地氣的商業宣傳之一。齊達內在北京四合院內接受了肆客體育創始人顏強的專訪，豐富的專業知識以及媒體人的特性，使得顏強往往能從與球星的對話中挖掘出深度內容，并傳遞給品牌方及球迷群體。

球隊贊助不止于曝光，更要深度聯動打通球隊與品牌粉絲群

每個球迷心目中都有自己喜歡并愿意一直追尋下去的球迷，而觀看自己喜歡球隊的比賽也資深球迷每周的必修課。調查顯示，30.8%的消費者只看自己喜歡球隊的比賽，25.2%的消費者只看自己喜歡的聯賽的比賽。對于中國球迷來說，巴塞羅那是國內球迷最喜愛的球隊。

作為全球商業價值開發最為完善的運動，贊助足球俱樂部已經形成了較為完善和清晰的等級和權益，通過球隊贊助合作，不僅可以獲得品牌關聯、現場曝光以及數字媒體曝光等相關的贊助權益，但是，球隊贊助不僅僅是增加品牌關注度，更要打通球隊與品牌的客戶粉絲群。

菲林格爾是拜仁慕尼黑中國官方贊助商，由于疫情原因，拜仁所有比賽暫停，但球迷的內容需求還在。在3月16日德甲停賽后立刻調整發布內容，以拜仁球迷的角度出發，采用深度拜仁球迷熟知的“梗”以及激發拜仁球迷情懷內容，比如短視頻“菲林格爾笑聲協會”系列，讓菲林格爾的品牌形象迅速與拜仁的戰績穩定、球員能力強、親切有趣綁定。由肆客微博矩陣轉發，百萬粉絲量級大號帶動，增加賬號曝光，為賬號引流粉絲。加大菲林格爾在拜仁球迷群體以及球迷群體中的曝光度和影響力，提升菲林格爾在拜仁球迷中的口碑，已頗見成效，成為中國拜仁球迷好感度非常高的贊助商品牌。

無論是國外的可口可樂、三星、勞力士等，還是國內的海信、TCL、vivo等眾多品牌的發展歷程來看，體育營銷是品牌擴大全球影響力，走向國際化的重要一步。隨著疫情形勢的好轉、社會經濟生活的復蘇，特別是未來三年，包括2022北京冬奧會、2022杭州亞運會，到2023亞洲杯以及延期舉行的2021世俱杯，都將在中國舉辦，整個體育界和體育營銷的重心依然轉向中國，必將成為中國本土品牌通過體育營銷走向國際化的重要舞臺。

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