持續(xù)內(nèi)容輸出的品牌邏輯

轉載贊收藏評論

舉報 2020-06-30

掃描,分享朋友圈

行若策劃，智形合一

Since 2000

因為有競爭，所以品牌才要彼此不同。

大多時候產(chǎn)品高度同質化，如蒙牛、伊利兩個牛奶是喝不出區(qū)別的，于是需要品牌營銷樹立不同形象。

通過什么讓大眾知道彼此不同，靠內(nèi)容。

所以，現(xiàn)在是個注重內(nèi)容的時代，擅長內(nèi)容制造的將獲得市場的青睞。

但持續(xù)的內(nèi)容打造卻不容易，輸出錯了內(nèi)容，一夜打回原形。比如近期伊利奶粉人大代表犯了眾怒，建議取締奶粉跨境購的議題，被認為是公器私用、小團體利益優(yōu)先思維。品牌受傷可以想象。

好內(nèi)容、壞內(nèi)容都可能裂變，但結局迥異。我們需要明白內(nèi)容制造的邏輯，才不會迷失方向。

所謂爆款，就是那些讀者樂于閱讀、分享、轉發(fā)的內(nèi)容，這些內(nèi)容或許是10萬+，或許是產(chǎn)生了很好的轉化。

爆款=內(nèi)容參與度高。“內(nèi)容參與”就是真實的人以可衡量的方式對內(nèi)容做出的回應。“參與度”取決于你的營銷目標。

對于大多數(shù)企業(yè)來說，內(nèi)容參與度主要有以下衡量指標——

總閱讀人數(shù)：閱讀一篇文章的人數(shù)。

閱讀時間：每個讀者花在一段內(nèi)容上的時間。

完成率：讀完一整塊內(nèi)容的讀者百分比。

分享數(shù)：分享你的內(nèi)容的人數(shù)。

一、輸出什么內(nèi)容

一是品牌自己的內(nèi)容，即自己給自己吹牛;

二是品牌公關，找大V、名人給我吹牛，這是PGC，

三是UGC，就是用戶點評你的內(nèi)容。

這三個內(nèi)容組合一起就是品牌內(nèi)容營銷。　

現(xiàn)在網(wǎng)絡品牌營銷做內(nèi)容有三個特點：

90后寡頭壟斷內(nèi)容，
圈層語言隔閡嚴重，
反嚴肅、重參與。

所有做內(nèi)容的根本目標只有一個：穩(wěn)定形成和消費者間的價值觀共鳴。

比如：耐克輸出運動生活，做自己的行動派，這樣的價值觀能形成年輕一代的共鳴。圍繞這個核心思想，企業(yè)、用戶、觀察家等制造出一批內(nèi)容，最終在消費者腦海中形成企業(yè)希望獲得的認知印象。

知名品牌要做的內(nèi)容：就是在做好產(chǎn)品的同時，帶帶市場節(jié)奏，不要跑偏。

不知名品牌要做的內(nèi)容：在做好產(chǎn)品的同時，圍繞種子用戶帶好節(jié)奏，然后搞事情。　　
　

千篇一律的自我形象輸出，不能刺激到消費者感官。

二、內(nèi)容輸出的配套工程

即便是王子，穿著破馬褂去演講，也會沒有吸引力的。輸出內(nèi)容的同時，你要做以下事情：

1、包裝：塑造品牌高顏值印象

幾乎企業(yè)所有向外輸出的內(nèi)容，都可以成為包裝企業(yè)的工具。比如VIS、宣傳片等。很傳統(tǒng)，但依然很有必要，市場認這個。

2、廣告推廣：最常用的宣傳方式

定向付費推廣、軟文推廣、電視電梯等視頻廣告等。錢多錢少都可以做，但不能不做。

3、社交：交個朋友

通過各大社交平臺，輸出共同認可的價值觀形成圈層。也可以在知乎上輸出高質量內(nèi)容，以提升自己的品牌認可度，積累目標人群。

這些配套工程完成，可以開始打持久戰(zhàn)了——內(nèi)容制造，持續(xù)輸出。

三、端正內(nèi)容輸出的邏輯

品牌宣傳歸根到底就是：企業(yè)高效率的向受眾傳輸企業(yè)優(yōu)質信息的過程，是讓受眾更了解企業(yè)，了解品牌的過程。

受眾想要看到的內(nèi)容和企業(yè)想要表達的內(nèi)容，可能有沖突，若處理不好，只不過是企業(yè)單方面的“自嗨”而已。

所有的內(nèi)容輸出，聚焦四大板塊：

1、輸出定位：告訴受眾“我是干啥的”

以我們自己的經(jīng)營經(jīng)驗來看，我們始終以“做品牌包裝設計”來宣傳自己，避免和一般做廣告的公司產(chǎn)生認知誤導。同樣，我們在給客戶做內(nèi)容輸出時，絕對圍繞客戶主業(yè)第一，因為“聚焦，聲量更大”。

在內(nèi)容定位上，可以根據(jù)品牌形象、產(chǎn)品屬性、人群受眾這3個方向來推動。

形象定位是感性的內(nèi)容輸出，比如德芙的愛情形象、華為的自強形象、Nike的拼搏形象，都是基于產(chǎn)品，伴隨用戶體驗累積起來。

一個被忽視的邏輯：告訴了受眾“我是干啥的”，但最終要通過產(chǎn)品來證明“我干這個很在行”。因此，內(nèi)容輸出技巧就需要體現(xiàn)在將功能與滿足消費者何種需求的內(nèi)容表達出來。

單純將情懷，煽情是不夠的，最終要引向產(chǎn)品體驗，當然你的產(chǎn)品如果很爛，再好的內(nèi)容也救不了你。比較典型的就是“江小白”，近年增長受阻，就源自產(chǎn)品“不好喝”的市場口碑，拖了營銷的后推。盡管你從不否認他的內(nèi)容制造是業(yè)界最棒的之一。

受眾人群內(nèi)容定位：根據(jù)受眾人群的喜好進行對應內(nèi)容創(chuàng)作。同樣，江小白，針對的是向年輕人群體推銷白酒生活方式。制造的內(nèi)容都很靠攏年輕人內(nèi)心獨白。可見，內(nèi)容產(chǎn)出需要符合時代特色。比如年輕人更喜歡活潑、調(diào)皮的內(nèi)容風格，大叔們更喜好嚴謹?shù)谋磉_方式。

2、輸出“優(yōu)勢表達”：我強在哪里

產(chǎn)品“同質化”是事實，企業(yè)很難改變，但內(nèi)容表達上的“同質化”卻是企業(yè)自己可以把控的。

同是SUN汽車，哈弗、豐田、福特品牌在內(nèi)容重心上是明顯不同的：哈弗以性價比訴求，豐田是老牌可靠訴求，福特以越野表現(xiàn)的訴求，各自擁有一批受眾。

優(yōu)勢表達的最大特征就是“放大優(yōu)勢”，這些優(yōu)勢是產(chǎn)品打破“同質化”僵局的關鍵所在。放大優(yōu)勢的最巧方式是“場景代入”，激發(fā)用戶的“焦慮或榮耀”。

焦慮是如果不選擇它，這個問題發(fā)生的話的確很麻煩啊。榮耀是選擇了它，顯得自己眼光獨到，高人一等。

其關鍵的表達邏輯點是告訴受眾“強在哪，與別人區(qū)別在哪”。這種區(qū)別是否有價值，取決于已購買的消費者給出的回答。如果是正向的，那就在下一次內(nèi)容輸出上，加大分量。

3、輸出場景：幫受眾找到“同伙”

這里內(nèi)容輸出的邏輯就是“明確適合自己品牌的人，在哪里”。

這里分2件事：一是企業(yè)準確的找到目標人群所在的位置。二是告訴潛在受眾，這個位置適合你，來不來。

這個時代最好的地方就是，再小眾的需求，也有滿足這種需求的平臺、聚集的人群、某種愛好等

愛約會，可以探探和SOUL; 愛唱歌，可以全民和唱吧；愛二次元，可以B站，愛學習，也可以B站。愛健身，可以KEEP和馬甲線等。“臭味相投”很便利。

品牌依據(jù)平臺特性，準確找到適合自己的受眾，定向輸出內(nèi)容。

4、重復輸出、印象強化

將產(chǎn)品名和品類名劃等號，這是最成功的產(chǎn)品營銷結果，這幾乎是所有企業(yè)證明自己產(chǎn)品力的最完美表現(xiàn)。

實現(xiàn)的方式之一，就是重復。

品牌宣傳離不開重復，內(nèi)容輸出同樣需要重復。今天你發(fā)送的內(nèi)容，根據(jù)是市場需要，完全可以換種寫法某天再重新發(fā)布一遍。

不簡單且重復的內(nèi)容輸出，可以不斷的加固品牌在受眾心中的印象，從而讓它成為受眾生活結構中不可或缺的部分。

看看蘋果、看看可口可樂，總會不斷搞活動，做聲勢。這種行為其實就是標準的季節(jié)性強化目標群眾的內(nèi)心影響，以及通過感官刺激消費者產(chǎn)生消費行為。

重復的邏輯就是心智不斷強化。我們制造內(nèi)容，不可能天天是新東西，所有的所謂新東西都是舊元素的重新解構。

市場對內(nèi)容的認知不是“要新”，而是“覺著新”。

內(nèi)容制造不容易，長期把控更難。現(xiàn)在企業(yè)為什么都去作短視頻和直播，原因之一是內(nèi)容進入門檻低，市場參與度高，對長期把控難度體現(xiàn)不明顯。

但對于一個真正需要打造長遠品牌的企業(yè)來講，內(nèi)容輸出就絕非如此瀟灑簡單。“你只有拼盡全力，才能看來毫不費力”。

我們除了打造品牌整體形象，長期品牌管理外。在長年給企業(yè)做內(nèi)容制造的過程中，基本遵循以上邏輯原則，從短視頻，微電影、動態(tài)海報、軟文撰寫、活動協(xié)同、社交維系、微博管理，朋友圈發(fā)布、公眾號推文等方面同步出擊。其實只要注重強化內(nèi)容整合，表達多元的能力，就可以穩(wěn)定出品內(nèi)容。

內(nèi)核只有一個，呈現(xiàn)可以很豐富。品牌打造由無形的手把控，如今內(nèi)容制造已經(jīng)成為大多企業(yè)的短板。我們認為企業(yè)市場部的職能亟待改變，將內(nèi)容制造作為重點要求。同時注意以下3大核心：

內(nèi)容與用戶畫像一致
持續(xù)輸出原創(chuàng)性、個性化內(nèi)容
協(xié)助網(wǎng)站或產(chǎn)品盈利

企業(yè)可以內(nèi)容外包，也可以自己炮制，目的只有一個：建立消費者對品牌的認知。

注：作為國內(nèi)資深的策略型品牌設計公司，行若擁有專業(yè)的品牌內(nèi)容制造團隊，團隊會從實際出發(fā)，提供年度內(nèi)容服務，結合企業(yè)的品牌和網(wǎng)絡表現(xiàn)針對性地進行創(chuàng)作，為企業(yè)量身定制品牌內(nèi)容化解決方案，以達到形象認知的目的。

注：微信交流：jeff130630

行若——專注快消品類品牌營銷&產(chǎn)品策劃，提供從策劃到設計全面的品牌解決方案。

【免責聲明】

凡本平臺轉載內(nèi)容，僅作分享之用，不代表本平臺觀點，請讀者僅作參考，并請自行承擔全部責任；文章版權屬于原作者，如果有侵權或非授權發(fā)布之嫌，請聯(lián)系我們，我們會及時審核處理。

往期推薦：