內(nèi)容重要，內(nèi)容的形式同樣重要！
內(nèi)內(nèi)按：我們一直在講內(nèi)容很重要，其實內(nèi)容的表達(dá)形式同樣重要。形式被拒絕，內(nèi)容就無從談起。再高明的創(chuàng)意內(nèi)容，沒有恰到好處地表現(xiàn)出來，受眾的接受度也會降低很多，達(dá)不到應(yīng)有的傳播效果。
來源：微信一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
世界著名的媒體文化研究學(xué)者尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中給出了論斷：“媒介即隱喻”。這句話的意思是說，特定的媒介形式偏好某些特殊內(nèi)容，從而能最終控制文化。 人們?nèi)绾瓮ㄟ^特定形式去表達(dá)觀點，往往會決定觀點內(nèi)容本身。這其實強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容的形式的作用。
我們舉2個天貓的案例來說明這個問題。
今年9月9日，天貓酒水節(jié)上線，官方提前數(shù)周就開始發(fā)布海報預(yù)熱傳播。不過，已經(jīng)嘗到gif動圖甜頭的天貓，放棄了使用靜態(tài)海報，直接使用動態(tài)海報，而且還精心制作了一部短視頻《為遇見干杯》。雖然短視頻表達(dá)的內(nèi)容和動態(tài)海報一樣，但是短視頻聲音、圖像、文字，以及行為的演繹，表現(xiàn)力更豐富，情感更到位，引起了更大范圍的傳播。
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▲靜態(tài)海報：2013年的酒水節(jié)
▲ 動態(tài)海報：2016年的酒水節(jié)
而在和gif海報和短視頻的比較下，2013年的酒水節(jié)靜態(tài)海報，幾乎很難再引起人們的興趣。
一年一度的天貓雙十一購物狂歡節(jié)的到來，使預(yù)熱話題成為必不可少的營銷策略，以什么樣的內(nèi)容形式預(yù)熱會達(dá)到更好的傳播效果呢？之前有篇文章已經(jīng)提到，從2014年開始，天貓就發(fā)現(xiàn)gif動圖的傳播效果要好于靜態(tài)圖片。而近2年，短視頻的表現(xiàn)力也逐漸被大家公認(rèn)。
2014年的雙十一，天貓系分別出了靜態(tài)海報、動態(tài)海報，以及短視頻的方式來預(yù)熱活動。結(jié)果，幽默風(fēng)趣的短視頻《雙十一男人自救手冊》引起了更大的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，gif動態(tài)海報其次，靜態(tài)海報傳播力一般。盡管這幾種形式的內(nèi)容，都是經(jīng)過創(chuàng)意團(tuán)隊的精心打磨，可是不同內(nèi)容形式最終的表現(xiàn)力仍然差異很大。
▲ 靜態(tài)海報預(yù)熱
▲ 動態(tài)海報預(yù)熱
當(dāng)然，這并不是否定某種內(nèi)容形式存在的合理性。只是這兩個案例比較顯而易見地說明了一個問題，內(nèi)容的形式?jīng)Q定了內(nèi)容的被接受程度。
那么，內(nèi)容的形式如何決定呢？什么樣的形式更加利于內(nèi)容的傳播呢？決定因素還是在于用戶需求和不同內(nèi)容形式的表現(xiàn)力。在做內(nèi)容前，這2點都需要認(rèn)真考慮。
了解用戶的基本特征
用戶的年齡決定了認(rèn)知水平，他們的學(xué)歷決定了接受程度，他們的性格決定了表達(dá)的風(fēng)格，以及他們的地域，職業(yè)和收入水平等，由此才能綜合確定他的內(nèi)容接受偏好。就像前面的案例，2013年之前，短視頻、動態(tài)圖、表情包還不像現(xiàn)在這么流行，一張靜態(tài)的、制作精良的海報就能引起大家的興趣。而在社交網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)的這幾年，沒有“段子”、“內(nèi)涵”、“興趣點”的圖片，大家很難再感冒？并不只是“落伍”這么簡單，更是受眾的需求個性化、傳播環(huán)境娛樂化的作用結(jié)果。
了解內(nèi)容形式的表現(xiàn)力
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)發(fā)展至今，在呈現(xiàn)形式上已經(jīng)有了很大變化。在印刷時代，抽象的思想是文化的核心，因為文字本身就是個抽象的概念。那時的廣告以文字為主、配圖為輔，對文字的表達(dá)力要求很高。在電視時代，人們關(guān)注的是畫面和形象，彼時的廣告，聲音和畫面都是主導(dǎo)，以畫面的表現(xiàn)力最為重要。而在網(wǎng)絡(luò)時代，人們越來越關(guān)注娛樂性，圖片、視頻、文字、聲音都是主流的傳播形式，這些形式已經(jīng)不僅僅是個傳播工具，而是和內(nèi)容融為一體了。也就是說，形式也是內(nèi)容。如果內(nèi)容的形式不能與內(nèi)容高度契合，那這個形式就會削弱內(nèi)容的傳播力。
正因為如此，阿里系喜歡用gif動圖，杜蕾斯一直堅持用圖片，羅輯思維常年累月用聲音，以及越來越多的人看到了短視頻的風(fēng)口···如果你的內(nèi)容沒有達(dá)到預(yù)期的傳播效果，除了對于內(nèi)容的打磨，不妨也檢視內(nèi)容的表達(dá)形式是否恰當(dāng)。
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