內容重要，內容的形式同樣重要！
內內按：我們一直在講內容很重要，其實內容的表達形式同樣重要。形式被拒絕，內容就無從談起。再高明的創意內容，沒有恰到好處地表現出來，受眾的接受度也會降低很多，達不到應有的傳播效果。
來源：微信一品內容官（ID：content-officer）
世界著名的媒體文化研究學者尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中給出了論斷：“媒介即隱喻”。這句話的意思是說，特定的媒介形式偏好某些特殊內容，從而能最終控制文化。 人們如何通過特定形式去表達觀點，往往會決定觀點內容本身。這其實強調了內容的形式的作用。
我們舉2個天貓的案例來說明這個問題。
今年9月9日，天貓酒水節上線，官方提前數周就開始發布海報預熱傳播。不過，已經嘗到gif動圖甜頭的天貓，放棄了使用靜態海報，直接使用動態海報，而且還精心制作了一部短視頻《為遇見干杯》。雖然短視頻表達的內容和動態海報一樣，但是短視頻聲音、圖像、文字，以及行為的演繹，表現力更豐富，情感更到位，引起了更大范圍的傳播。
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▲靜態海報：2013年的酒水節
▲ 動態海報：2016年的酒水節
而在和gif海報和短視頻的比較下，2013年的酒水節靜態海報，幾乎很難再引起人們的興趣。
一年一度的天貓雙十一購物狂歡節的到來，使預熱話題成為必不可少的營銷策略，以什么樣的內容形式預熱會達到更好的傳播效果呢？之前有篇文章已經提到，從2014年開始，天貓就發現gif動圖的傳播效果要好于靜態圖片。而近2年，短視頻的表現力也逐漸被大家公認。
2014年的雙十一，天貓系分別出了靜態海報、動態海報，以及短視頻的方式來預熱活動。結果，幽默風趣的短視頻《雙十一男人自救手冊》引起了更大的關注和轉發，gif動態海報其次，靜態海報傳播力一般。盡管這幾種形式的內容，都是經過創意團隊的精心打磨，可是不同內容形式最終的表現力仍然差異很大。
▲ 靜態海報預熱
▲ 動態海報預熱
當然，這并不是否定某種內容形式存在的合理性。只是這兩個案例比較顯而易見地說明了一個問題，內容的形式決定了內容的被接受程度。
那么，內容的形式如何決定呢？什么樣的形式更加利于內容的傳播呢？決定因素還是在于用戶需求和不同內容形式的表現力。在做內容前，這2點都需要認真考慮。
了解用戶的基本特征
用戶的年齡決定了認知水平，他們的學歷決定了接受程度，他們的性格決定了表達的風格，以及他們的地域，職業和收入水平等，由此才能綜合確定他的內容接受偏好。就像前面的案例，2013年之前，短視頻、動態圖、表情包還不像現在這么流行，一張靜態的、制作精良的海報就能引起大家的興趣。而在社交網絡日益發達的這幾年，沒有“段子”、“內涵”、“興趣點”的圖片，大家很難再感冒？并不只是“落伍”這么簡單，更是受眾的需求個性化、傳播環境娛樂化的作用結果。
了解內容形式的表現力
內容創業發展至今，在呈現形式上已經有了很大變化。在印刷時代，抽象的思想是文化的核心，因為文字本身就是個抽象的概念。那時的廣告以文字為主、配圖為輔，對文字的表達力要求很高。在電視時代，人們關注的是畫面和形象，彼時的廣告，聲音和畫面都是主導，以畫面的表現力最為重要。而在網絡時代，人們越來越關注娛樂性，圖片、視頻、文字、聲音都是主流的傳播形式，這些形式已經不僅僅是個傳播工具，而是和內容融為一體了。也就是說，形式也是內容。如果內容的形式不能與內容高度契合，那這個形式就會削弱內容的傳播力。
正因為如此，阿里系喜歡用gif動圖，杜蕾斯一直堅持用圖片，羅輯思維常年累月用聲音，以及越來越多的人看到了短視頻的風口···如果你的內容沒有達到預期的傳播效果，除了對于內容的打磨，不妨也檢視內容的表達形式是否恰當。
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